皮爺咖啡再次為星巴克探路？
徐曉彤
2024-12-12
被譽(yù)為“精品咖啡祖師爺”的Peet's Coffee皮爺咖啡，在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)低價(jià)咖啡品牌的包圍和不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，有了新動(dòng)作——推出平價(jià)新品牌Ora Coffee。
這或許能為在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“精品咖啡”標(biāo)簽已成桎梏的咖啡品牌提供更多選項(xiàng)。
在咖啡產(chǎn)品本身之外，Ora Coffee還銷售烘焙產(chǎn)品、果汁，以及咖啡相關(guān)產(chǎn)品?？Х榷▋r(jià)從15元至25元不等，如果購買折扣券，可以以9.9元的價(jià)格買到15元的美式。
Ora Coffee的宣傳并未強(qiáng)調(diào)與皮爺咖啡的關(guān)系，或許公司不想讓兩個(gè)不同定位的品牌，影響到彼此的調(diào)性。兩者的關(guān)系目前只能在店內(nèi)“每杯咖啡，28天新鮮烘焙”廣告牌下，用小字標(biāo)注的“全系咖啡豆均由Peet's烘焙”，得以展示。另外，Ora Coffee小程序運(yùn)營(yíng)者顯示為皮氏咖啡（上海）有限公司。
雖然單從價(jià)格來看，其大部分品類未加入瑞幸、庫迪為首的9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)，但鑒于其由背后的皮爺咖啡提供原料，這一價(jià)格區(qū)間具備一定性價(jià)比。
皮爺咖啡從誕生之日便一直堅(jiān)持“精品咖啡”路線。創(chuàng)始人Alfred Peet于上世紀(jì)中期將歐洲的咖啡烘焙技術(shù)引入美國(guó)，在1966年在美國(guó)加州伯克利開設(shè)了首家皮爺咖啡，由此開啟了美國(guó)精品咖啡的時(shí)代。
星巴克的三位聯(lián)合創(chuàng)始人Jerry Baldwin、Zev Siegel和Gordon Bowker，均曾在皮爺咖啡工作，在Alfred Peet的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)咖啡烘焙。他們后于1971年在西雅圖創(chuàng)立了星巴克。Alfred Peet允許星巴克的第一家門店效仿皮爺咖啡的店面設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)模式。
而在中國(guó)市場(chǎng)，1999年便在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)第一家門店的星巴克，相較皮爺咖啡有更多的經(jīng)驗(yàn)。后者于2017年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是在這一年，瑞幸咖啡橫空出世。作為精品咖啡的代表，皮爺咖啡一入中國(guó)市場(chǎng)便趕上了價(jià)格戰(zhàn)的開端。
但它并未被卷入其中。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，公司管理層依舊采用精品咖啡的經(jīng)營(yíng)思路，沒有在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張門店數(shù)量，也沒有跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)降價(jià)。
皮爺咖啡所堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)策略收獲了正向反饋。據(jù)其2024年上半年財(cái)報(bào)，皮爺咖啡母公司JDE Peet's整體銷售額增長(zhǎng)5.6%，達(dá)42億歐元。在門店未高速擴(kuò)張的情況下，該品牌在該報(bào)告期，以及2023年的銷售額均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
出于品牌定位考量，皮爺咖啡對(duì)于開店速度和數(shù)量的控制頗為謹(jǐn)慎。據(jù)小食代報(bào)道，JDE Peet's前任首席執(zhí)行官Fabien Simon認(rèn)為，開店太多會(huì)令品牌很快變得過于大眾化，無益于高端形象。
截至目前，皮爺咖啡在中國(guó)擁有246家門店，覆蓋13個(gè)省份。其中，江浙滬地區(qū)門店數(shù)量占比過半。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前三年，皮爺咖啡只開設(shè)了13家門店。2020年起它才逐步放開步伐。去年它新開了96家門店，是新增門店最多的一年。
此番推出更為平價(jià)的Ora Coffee，首店選址北京，而未選擇此前布局更多的江浙滬地區(qū)。社交媒體有網(wǎng)友透露，Ora Coffee或已進(jìn)入西安，新店已上圍擋。新品牌的起步避開了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的上海市場(chǎng)。
除中國(guó)市場(chǎng)外，目前該品牌暫無在其他國(guó)家布局的消息。
顯然，無論是皮爺咖啡，還是背后的股東，都不想錯(cuò)過“精品路線”之外更廣闊的中國(guó)咖啡市場(chǎng)。
今年10月，德國(guó)投資集團(tuán)JAB Holdings宣布已同意以21.6億歐元（約合167億元）的價(jià)格收購億滋國(guó)際持有JDE Peet’s的全部股權(quán)。至此，JAB在JDE Peet's的持股比例上升至68%，成為其最大股東。
JAB自2012年起涉足咖啡行業(yè)，投資近580億美元用于與咖啡關(guān)聯(lián)的收購。目前它旗下已擁有超50個(gè)咖啡相關(guān)品牌，全面覆蓋咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。
根據(jù)NCBD餐寶典今年發(fā)布的《2023—2024中國(guó)咖啡行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，2023年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1623.5億元；預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模的引導(dǎo)下，2023年，中國(guó)咖啡企業(yè)成立數(shù)量高達(dá)3.9萬家，是前一年的1.8倍。
在持續(xù)變得更加擁擠的市場(chǎng)中，擴(kuò)大目標(biāo)受眾是占領(lǐng)市場(chǎng)的直接方式。價(jià)格區(qū)間不同的多元化品牌布局有助于公司開發(fā)目前未觸及的客戶群。
Ora Coffee后期會(huì)延續(xù)皮爺咖啡的精耕細(xì)作，還是采取平價(jià)咖啡常用的擴(kuò)張策略還是未知。甚至，這一步棋是否算明智也需時(shí)間的檢驗(yàn)。但它仍能給予星巴克參考。
與皮爺咖啡一樣，星巴克高層曾多次強(qiáng)調(diào)，星巴克無意參與價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持高端定位。但它目前的境況也確實(shí)亟需公司層面做出一些改變。
根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2024財(cái)年第四季度，星巴克中國(guó)同店銷售額下降14%，客單價(jià)和同店交易量均下降7%。11月底，市場(chǎng)傳聞稱，星巴克正在研究討論其在中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展，包括出售該業(yè)務(wù)股份的可能性。
近日，星巴克中國(guó)已任命楊振為公司CGO（首席增長(zhǎng)官），這是星巴克中國(guó)首次設(shè)立CGO職位，也是繼今年9月任命新任CEO劉文娟之后，星巴克對(duì)中國(guó)區(qū)管理層做出的再次調(diào)整。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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