重塑旅游體驗(yàn)，加速旅游市場(chǎng)回暖
岳巍
2024-11-01
聯(lián)合國(guó)世界旅游組織發(fā)布的《世界旅游業(yè)晴雨表》指出，2024年第一季度國(guó)際游客超過(guò)2.85億人次，比去年同期增加約20%，已達(dá)到新冠疫情前水平的97%，這表明該行業(yè)幾乎完全擺脫了疫情的影響。然而，旅行行業(yè)并不止是“復(fù)蘇”這么簡(jiǎn)單，除了游客回歸，很多方面都在發(fā)生變化。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用、個(gè)性化需求的增長(zhǎng)、以及網(wǎng)紅打卡地的輪番“出圈”，正在重新定義我們對(duì)旅行的認(rèn)知。從在線(xiàn)預(yù)訂平臺(tái)到目的地運(yùn)營(yíng)管理，從酒店服務(wù)到旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，整個(gè)行業(yè)都在探索如何更好地滿(mǎn)足旅行者的需求。
10月17日于上海舉辦的2024年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)峰會(huì)上，在“一起來(lái)打卡，重塑旅游體驗(yàn)”圓桌討論環(huán)節(jié)，漢莎航空大中華區(qū)總經(jīng)理陳倩、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)總裁毛怡冰和攜程集團(tuán)副總裁秦靜與《財(cái)富》中國(guó)高級(jí)編輯岳巍一起探討了以上問(wèn)題。
由左至右為：攜程集團(tuán)副總裁秦靜、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)總裁毛怡冰、漢莎航空大中華區(qū)總經(jīng)理陳倩及《財(cái)富》中國(guó)高級(jí)編輯岳巍
以下為經(jīng)過(guò)編輯的對(duì)話(huà)實(shí)錄。
岳巍：討論文旅相關(guān)的話(huà)題，首先有必要為當(dāng)前中國(guó)旅游市場(chǎng)來(lái)勾畫(huà)一個(gè)整體樣貌。從數(shù)據(jù)上看旅游市場(chǎng)現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的狀態(tài)？它的復(fù)蘇期已經(jīng)完成了嗎？還是說(shuō)仍然在復(fù)蘇當(dāng)中，到了什么階段？還是說(shuō)到了新一輪或者再一輪的增長(zhǎng)期？
秦靜：旅游情況的復(fù)蘇首先要分國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩塊來(lái)看，國(guó)內(nèi)來(lái)看，現(xiàn)在不管航班班次還是酒店供給都已經(jīng)超過(guò)了2019年同期水平，今年五一、十一期間大家也看到機(jī)票價(jià)格跳水、酒店降價(jià)的消息。從我個(gè)人角度來(lái)說(shuō)，這不是消費(fèi)降級(jí)的問(wèn)題，而是旅游行業(yè)產(chǎn)能，也就是供給和需求之間的關(guān)系在發(fā)生著微妙的變化。供給增加，自然價(jià)格就會(huì)略微降低一點(diǎn)點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)側(cè)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)整體出游人次差不多到了2019年的九成多一點(diǎn)，旅游人均消費(fèi)金額已經(jīng)略微超過(guò)了2019年同期水平。
從跨境市場(chǎng)來(lái)看，目前國(guó)際航班的恢復(fù)量大約八成左右，之前預(yù)期基本上到今年年底，國(guó)際航班整體能恢復(fù)到2019年的同期水平；但是恢復(fù)的狀況并不均衡，目前北美的航線(xiàn)只到2019年的差不多二成多，中東、非洲，包括部分的歐洲國(guó)家，比如說(shuō)像英國(guó)航線(xiàn)已反超2019年同期水平。整體來(lái)看，恢復(fù)不錯(cuò)，但是并不均衡。
岳巍：酒店業(yè)和航空業(yè)在這個(gè)過(guò)程中的感受如何？
毛怡冰：我先說(shuō)酒店業(yè)，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)有570多家酒店，一共24個(gè)品牌，遍布140多個(gè)目的地，主要是奢華和高端酒店，當(dāng)然精選酒店也占了相當(dāng)一部分。我們?nèi)ツ暌呀?jīng)恢復(fù)到2019年的水平。去年是疫情后第一年能夠開(kāi)始旅游，所以大家的旅游意愿非常高。今年是回歸了常態(tài)，不能用“恢復(fù)”來(lái)形容，而是一個(gè)新的市場(chǎng)情況。
我同意秦總剛才講的，現(xiàn)在入境的客人和出境的客人的情況是不同的。國(guó)際客人可能還沒(méi)有完全恢復(fù)到2019年以前的水平。當(dāng)然，中國(guó)這么大，市場(chǎng)很復(fù)雜，也要看怎么分。像上海、北京這樣的一線(xiàn)城市，國(guó)際客人的入住情況實(shí)際上已經(jīng)基本恢復(fù)了2019年前的水平。比方說(shuō)上海的艾迪遜酒店，國(guó)際客人的入住率已經(jīng)達(dá)到了60%以上。現(xiàn)在出境游的增長(zhǎng)也很強(qiáng)勁，這也會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的一些市場(chǎng)，像是三亞等度假市場(chǎng)有一定的影響。
陳倩：漢莎航空集團(tuán)旗下有漢莎航空、瑞士航空、奧地利航空，這些是我們現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)到中國(guó)的航線(xiàn)，中國(guó)的航空品牌。從我的角度來(lái)觀(guān)察，因?yàn)槲覀兊暮綑?quán)只能運(yùn)營(yíng)中國(guó)到歐洲的航班，不能運(yùn)營(yíng)其他的航班。秦總提到機(jī)票跳水的情況來(lái)看分兩部分，第一機(jī)票和去年相比肯定有所下降，毛總提到去年是疫情開(kāi)放后第一年，很多時(shí)候運(yùn)力還跟不上的情況，消費(fèi)意愿很充足，所以大家愿意付更多的錢(qián)出去?，F(xiàn)在已經(jīng)不再是這么一個(gè)情況，但是從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得機(jī)票跳水或者酒店價(jià)格下降，其實(shí)也和一個(gè)情況有關(guān)，就是預(yù)期到底是什么樣？從我們漢莎航空集團(tuán)的角度來(lái)說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)非常不合理的預(yù)期。所以在沒(méi)有不合理的預(yù)期情況下就不會(huì)在臨近假期的時(shí)候有很大的跳水，這對(duì)我來(lái)說(shuō)可能會(huì)損傷品牌形象。
岳?。阂粋€(gè)說(shuō)法是中國(guó)的消費(fèi)者或者是中國(guó)的游客可能是世界上最苛刻的游客，到底存不存在有中國(guó)特色的游客和中國(guó)特色的旅游市場(chǎng)呢？三位是旅游行業(yè)深耕很多年的從業(yè)者，據(jù)你們的觀(guān)察，你們認(rèn)為到底存不存在這一領(lǐng)域所謂的中國(guó)特色，如果有的話(huà)這個(gè)中國(guó)特色是什么？
毛怡冰：中國(guó)的消費(fèi)者是有特色的。根據(jù)我們的觀(guān)察，疫情前后也有很大的差別。疫情以前大家更愿意去景點(diǎn)打卡，現(xiàn)在大家追求的是更有個(gè)性化的體驗(yàn)。比方說(shuō)大家更愿意去一些以前不常去的目的地，在目的地做一個(gè)本地人，更進(jìn)一步的深度游，文化的體驗(yàn)也變得越來(lái)越重要。
對(duì)于品牌，大家仍像以前一樣熱衷，更看重品牌所代表的特質(zhì)是不是跟我個(gè)人的價(jià)值觀(guān)和我自己熱愛(ài)所相關(guān)和契合。大家非常愿意為自己的熱愛(ài)買(mǎi)單。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大家對(duì)于旅游的消費(fèi)比對(duì)于物質(zhì)的消費(fèi)更加有熱情，更加愿意為這方面買(mǎi)單。
從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，因?yàn)閲?guó)家在基礎(chǔ)建設(shè)層面投入很多，現(xiàn)在的飛機(jī)和高鐵都非常方便，這也讓大家預(yù)訂出行的時(shí)間越來(lái)越短，往往是最后一分鐘才決定出游，現(xiàn)在大家都很瀟灑的。
陳倩：我不覺(jué)得中國(guó)的消費(fèi)者苛刻，我覺(jué)得中國(guó)的消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。從一個(gè)公司的角度來(lái)說(shuō)不能指責(zé)客人苛刻，只能說(shuō)明你的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到客人的預(yù)期和需求。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，既然有需求，怎么樣讓品牌、產(chǎn)品和服務(wù)更加契合消費(fèi)者的習(xí)慣和要求。中國(guó)消費(fèi)者有自己的個(gè)性，我不會(huì)用“苛刻”兩個(gè)字形容他們。
秦靜：中國(guó)旅游者更加注重情緒價(jià)值，更加注重松弛感。去淄博旅游的那些客人真的就是為了烤串？其實(shí)不一定是，只是說(shuō)他希望感受那個(gè)快樂(lè)的氛圍，并記錄下那一瞬間放到自己的社交媒體，這個(gè)過(guò)程中他獲得了多巴胺、獲得了情緒價(jià)值。他會(huì)認(rèn)為這趟旅游是值得的。
第二個(gè)特點(diǎn)，中國(guó)游客去的地方更加分散。過(guò)去主要旅游客源地和目的地集中在一二線(xiàn)城市，北上廣深和非常傳統(tǒng)的旅游城市。從2022年、2023年之后，大家玩得越來(lái)越下沉，四五線(xiàn)城市、小縣城去得越來(lái)越多。另外一方面我們看到外國(guó)人來(lái)中國(guó)的目的地也非常下沉了，之前他們的目的地一定是北京或者上海，現(xiàn)在像剛剛提到的義烏，外國(guó)人入住率60%。外國(guó)人也發(fā)現(xiàn)第二站、第三站可以去到中國(guó)美麗的小縣城的一些地方。我覺(jué)得中國(guó)的旅游韌性真的非常強(qiáng)。從部分參與到現(xiàn)在全民旅游，從一二線(xiàn)城市的人出游到三四線(xiàn)居民出來(lái)游玩。從目的地上來(lái)看，過(guò)去大家集中在大城市，現(xiàn)在去到了更多有風(fēng)的地方，看到更多太陽(yáng)升起的地方，都非常的美。
岳?。哼€有以前不知道那個(gè)字不知道怎么念的地方，比如十一的時(shí)候很多游客蜂擁到山西去看小西天，同時(shí)也都認(rèn)識(shí)了隰縣的隰字。
秦靜：對(duì)，隰縣也是十一的時(shí)候，攜程平臺(tái)上升熱度最快的縣域城市里面排TOP1的。
岳?。禾岬铰糜蜗鲁恋膯?wèn)題，我的理解是更多過(guò)去沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的旅游資源被大家發(fā)現(xiàn)了，被大家找到了，想要去體驗(yàn)它。通過(guò)這種方式滿(mǎn)足他們的需求。另外一個(gè)方面，當(dāng)?shù)赜新糜钨Y源，旅游服務(wù)資源可能就不足了。一個(gè)是交通的問(wèn)題，一個(gè)是住宿的問(wèn)題，回到隰縣，游客太多超出接待能力，甚至官員出面安撫大家。三位所在的行業(yè)，在進(jìn)行旅游服務(wù)資源投資或者投放的時(shí)候遵循的是什么樣的原則，會(huì)追風(fēng)口嗎？因?yàn)槲覀兛吹饺ツ瓿霈F(xiàn)了好幾個(gè)網(wǎng)紅城市，很快這些網(wǎng)紅城市至少一個(gè)一個(gè)沉寂下來(lái)了，你們?cè)趺催x擇你們商業(yè)的拓展？
陳倩：這個(gè)問(wèn)題我可以這樣子來(lái)回答，我覺(jué)得風(fēng)口這個(gè)東西，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在信息更加短、更加頻、更加快。疫情期間短視頻和短視頻平臺(tái)發(fā)展非?？欤瑢?dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很快就知道什么是網(wǎng)紅城市，包括國(guó)外的消費(fèi)者在TikTok上面能夠看到Travel in China去什么地方，所以他們不再是只去北京和上海。從這上面來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)城市或者對(duì)于一個(gè)景點(diǎn)來(lái)說(shuō)是非常好的機(jī)遇，感覺(jué)你只要有特色，只要你知道怎么去營(yíng)銷(xiāo)都可以成功。
但是你有了這一撥人，這一波風(fēng)口之后怎么服務(wù)好大家，這才是接下來(lái)怎么樣能夠轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)利益的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
對(duì)于漢莎來(lái)說(shuō)，對(duì)于我來(lái)說(shuō)不會(huì)抓非常短的風(fēng)口，肯定以可持續(xù)的角度觀(guān)察這個(gè)商業(yè)，它是不是值得轉(zhuǎn)換？如果只是很快的一個(gè)風(fēng)口的話(huà)，對(duì)我來(lái)說(shuō)不是一個(gè)很持久的生意。
毛怡冰：非常同意陳總的說(shuō)法，我們看一個(gè)城市不一定是看它的短期消費(fèi)，而是看它長(zhǎng)期的潛力。
第一，我們會(huì)看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，交通的便利度。像去年許多開(kāi)業(yè)的酒店都在三四線(xiàn)城市，以及高鐵沿線(xiàn)。還有一個(gè)很重要的，我們會(huì)找與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較契合的，受到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，這樣能夠更好得建立消費(fèi)者和品牌之間的信任，能夠讓我們得到快速發(fā)展。
選擇合適的品牌事實(shí)上對(duì)于投資人也很重要。尤其是一些精選服務(wù)的品牌，項(xiàng)目投資回報(bào)的時(shí)間比較短，而且回報(bào)率比較好。我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者和投資人的意愿來(lái)進(jìn)行品牌布局。
秦靜：攜程作為一個(gè)在線(xiàn)旅游平臺(tái)，直接做線(xiàn)下重投資的部分比較少，但是我們確實(shí)有一個(gè)項(xiàng)目叫攜程度假農(nóng)莊，是在鄉(xiāng)村振興大背景下從中國(guó)選了很多風(fēng)景比較優(yōu)美的一些鄉(xiāng)村蓋的度假農(nóng)莊，按照五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)客單價(jià)，基本在七八百左右，像新疆的一些度假農(nóng)莊高峰期一晚客單價(jià)能達(dá)到兩三千，依然一房難求。對(duì)于農(nóng)村來(lái)講，之所以GDP比較受限，不是因?yàn)闆](méi)有美食，不是因?yàn)闆](méi)有美景，而是沒(méi)有高端的過(guò)夜場(chǎng)景、住宿設(shè)施。很多人早上去了玩完一天只能開(kāi)車(chē)走，對(duì)于這些高端用戶(hù)來(lái)講沒(méi)有匹配他們需求的當(dāng)?shù)刈∷蕻a(chǎn)品。
平時(shí)，也有一些偏小體量的酒店會(huì)來(lái)我們這邊咨詢(xún)，比如北京、上海的酒店開(kāi)在哪更合適？我們給他的建議中國(guó)的旅游市場(chǎng)在下沉，不光國(guó)內(nèi)人玩的下沉，海外人玩的也在下沉，如果還一味想布局北上廣深這樣的大城市，不一定是好的選擇。像剛才兩位提到的，她們的布局會(huì)更有前瞻性，中國(guó)最有潛力的小縣城和四五線(xiàn)城市是值得挖掘的。
岳?。哼@種縣城的下沉?xí)尃I(yíng)收的幅度沒(méi)有那么多嗎？或者說(shuō)投資的回報(bào)沒(méi)有像大城市那么多？
毛怡冰：我覺(jué)得還是看品牌，選擇什么品牌能夠最適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是很重要的。一個(gè)是消費(fèi)者的期望是什么，我們給他什么樣的服務(wù)是可以滿(mǎn)足期望的。另外就是投資人是不是能夠在這個(gè)市場(chǎng)較為快速地收到投資回報(bào)。如果是一個(gè)奢華品牌，可能在四五線(xiàn)城市的小鎮(zhèn)就不一定那么合適。如果是精選服務(wù)品牌，像萬(wàn)楓、福朋喜來(lái)登等品牌，本來(lái)的造價(jià)相對(duì)來(lái)講，比五星級(jí)酒店低，投資回報(bào)也會(huì)更快。
岳巍：怎么看待有可能出現(xiàn)的差評(píng)，或者大家對(duì)你們更高的要求呢？
秦靜：首先，旅游行業(yè)出現(xiàn)差評(píng)太正常了，旅游賣(mài)的是非標(biāo)品，不像網(wǎng)上買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，買(mǎi)一瓶礦泉水，每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)它會(huì)有非常清晰的認(rèn)知。同樣一個(gè)旅游產(chǎn)品，比如都是法國(guó)十天游，不同的人去體驗(yàn)同樣的線(xiàn)路、同樣的導(dǎo)游、同樣的車(chē)、同樣的司機(jī)、同樣的講解，大家的評(píng)價(jià)都是不一樣的。有人會(huì)吐槽這個(gè)導(dǎo)游太差，有人覺(jué)得這個(gè)導(dǎo)游太厲害了，問(wèn)他什么他都能回答。首先要客觀(guān)地看待，有投訴非常正常。
第二，旅游行業(yè)既然是做服務(wù)的，那能不能根據(jù)用戶(hù)個(gè)性化的需求制定符合他需求的旅游產(chǎn)品？這其實(shí)是旅游行業(yè)自身永遠(yuǎn)要解決的問(wèn)題。這個(gè)東西我覺(jué)得是永無(wú)止境的，做好服務(wù)永遠(yuǎn)是做好旅游最核心的環(huán)節(jié)。
毛怡冰：我同意這個(gè)說(shuō)法，像秦總講的，旅游產(chǎn)品實(shí)際上是一個(gè)體驗(yàn)，體驗(yàn)是比較主觀(guān)的。不應(yīng)該排斥差評(píng)，差評(píng)其實(shí)說(shuō)明客人對(duì)我們酒店是熱愛(ài)的，愿意給我們機(jī)會(huì)改進(jìn)。我們對(duì)每一個(gè)差評(píng)都會(huì)仔細(xì)研究，希望下一次能夠做得更好。
秦總講得是很對(duì)的，在服務(wù)行業(yè)，尤其是酒店業(yè)，我們希望能夠給客人一個(gè)難以忘懷的體驗(yàn)，這是我們的追求。
陳倩：我非常同意兩位的說(shuō)法，對(duì)我來(lái)說(shuō)任何的抱怨或者是指責(zé)都是無(wú)則加勉，有則改之。對(duì)于航司有時(shí)候不是我們能夠控制的，比如說(shuō)客人投訴為什么你們不能準(zhǔn)時(shí)落地？因?yàn)槟翘焯鞖獠缓?。這些不可控的情況之下怎么解釋都不是很有意義。但是有一點(diǎn)，我們會(huì)用一些數(shù)據(jù)和大模型去做分析。如果有一些是特別嚴(yán)重的問(wèn)題，特別聚焦的問(wèn)題，比如說(shuō)中國(guó)的客戶(hù)對(duì)我們航線(xiàn)的餐飲不滿(mǎn)意，我們就針對(duì)這個(gè)問(wèn)題推出新的產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)，這樣我才覺(jué)得是解決差評(píng)和抱怨的有效方式。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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