董明珠和俞敏洪，不需要第二塊金字招牌
魏雨彤
2024-08-21
天下沒有不散的筵宴，這句話同樣適用于明星企業(yè)家和明星員工之間。
近日，董明珠在直播間與商業(yè)主播張琦對(duì)話時(shí)，談到對(duì)“董宇輝與東方甄選和平分手”這一事件的看法，她表示，“這可能是個(gè)人的選擇。志同道合很重要，用時(shí)間來驗(yàn)證是最好的?！?/p>
在流量為王的時(shí)代，知名企業(yè)家與明星員工產(chǎn)生的巨大協(xié)同效應(yīng)，除了在俞敏洪和董宇輝身上得到驗(yàn)證，也曾在董明珠和她選中的孟羽童之間上演。但不無遺憾的是，在獲得巨大流量、探索企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)身的過程中，這兩組上下級(jí)均以分道揚(yáng)鑣而告終。
8月16日，格力電器另一位“知名打工人”王自如被曝離職，再度吸引了公眾的目光。從網(wǎng)紅數(shù)碼測評(píng)博主到格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，王自如曾多次助力董明珠直播帶貨，去年因“不看工資條”等職場發(fā)言引發(fā)關(guān)注。離職節(jié)點(diǎn)恰逢王自如深陷被限制高消費(fèi)等負(fù)面新聞，讓外界產(chǎn)生了諸多猜測，格力電器則至今保持緘默。
相比孟羽童，董宇輝的離開在公司層面更具“割肉”意義。在“分手方案”中，東方甄選旗下直播間與輝同行將由董宇輝全資持股，作價(jià)7658.55萬元轉(zhuǎn)讓，遠(yuǎn)低于市場估值。
今年7月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在東方甄選股東交流電話會(huì)上明確，東方甄選不會(huì)再出現(xiàn)某個(gè)主播成立獨(dú)立平臺(tái)。這意味著，東方甄選不會(huì)再有第二個(gè)董宇輝。
包括董明珠和俞敏洪在內(nèi)，企業(yè)家尋找明星員工作為超級(jí)主播擴(kuò)大企業(yè)影響力的時(shí)代可能已經(jīng)結(jié)束。但不可否認(rèn)的是，明星員工的出現(xiàn)，為企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變提供了重要的燃料。
危機(jī)成為契機(jī)
盡管格力電器與新東方（東方甄選母公司）處于不同行業(yè)，但轉(zhuǎn)型的背景和契機(jī)卻有些相似：直播電商的興起改變了消費(fèi)者接收信息和購物的模式，以及公司受到不可抗力對(duì)業(yè)績的沖擊。
2020年，新冠疫情的出現(xiàn)影響了線下消費(fèi)，格力電器的3萬家門店不得不面臨暫時(shí)關(guān)閉，而線下銷售渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式是格力賴以生存的基石。原本堅(jiān)稱不帶貨的董明珠，開始推進(jìn)改革格力電器的銷售模式。
2020年4月，董明珠在抖音開啟直播首秀。同年5月，董明珠現(xiàn)身格力入駐京東十周年慶直播，并進(jìn)行直播帶貨，最終成交額超過7億元，彼時(shí)仍是自媒體人的王自如擔(dān)任這場直播的主持人。
2021年，在職場綜藝《初入職場的我們》中，孟羽童獲得了董明珠的青睞，并于當(dāng)年9月正式入職格力電器成為董明珠秘書。此后，董明珠與孟羽童曾多次同框直播帶貨。
盡管孟羽童身上附加了被培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”的標(biāo)簽，但她并未被復(fù)制成格力的下一個(gè)銷售女王。在孟羽童頻繁出鏡直播的半年，其帶貨成績僅為395.4萬元。
過去幾年，無論是推進(jìn)渠道變革或豐富家電產(chǎn)品品類，求變都是格力電器的關(guān)鍵詞。雖然線上渠道銷售額有所增長，在2023年?duì)I收突破2000億元、實(shí)現(xiàn)歷史最佳業(yè)績后，因營收高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，且增速慢于主要對(duì)手，格力電器今年仍無緣《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單。作為對(duì)比，格力在空調(diào)市場的主要競爭對(duì)手美的集團(tuán)位列榜單第277位。
相比董明珠選擇孟羽童發(fā)力直播，董宇輝的出現(xiàn)更具偶然性和爆發(fā)性。
2021年，受“雙減”政策和疫情對(duì)線下教育培訓(xùn)的影響，教育龍頭新東方大幅縮減旗下培訓(xùn)業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)規(guī)模以適應(yīng)行業(yè)的變化，創(chuàng)始人俞敏洪帶領(lǐng)公司探索轉(zhuǎn)型之路。
2021年底，俞敏洪在抖音平臺(tái)開啟首場直播助農(nóng)活動(dòng)，新東方旗下直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”也于同日上線開播。開播之初，東方甄選的日銷售額約為幾十萬元，俞敏洪稱，“開始就沒有退路”，并將“尋找新的方向”作為2022年的主題之一。
2022年6月，董宇輝因雙語講解的“知識(shí)帶貨”出圈爆火。東方甄選借此機(jī)會(huì)重塑直播間定位，試圖抓住愿意為文化直播買單的消費(fèi)者。
以此為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，東方甄選的直播業(yè)務(wù)取得了顯著的增長。根據(jù)東方甄選公布的2023財(cái)年業(yè)績，東方甄選凈利潤為9.71億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；報(bào)告期內(nèi)GMV（商品交易總額）達(dá)到人民幣100億元。
明星員工離開后的問題
知名企業(yè)家有能力將自身打造為具有強(qiáng)大影響力的個(gè)人IP，這一現(xiàn)象在近年來更為盛行。如馬斯克與特斯拉，雷軍與小米，領(lǐng)導(dǎo)者作為企業(yè)核心產(chǎn)品的“代言人”會(huì)產(chǎn)生更具說服力的證明效應(yīng)。然而，這些企業(yè)也很少產(chǎn)生第二塊“金字招牌”。
不同于李佳琦等超級(jí)頭部主播深度參與多個(gè)環(huán)節(jié)，雖然董宇輝帶來的流量產(chǎn)生了真實(shí)的效益，但背后的企業(yè)并未轉(zhuǎn)變成圍繞董宇輝設(shè)計(jì)的直播帶貨機(jī)構(gòu)，他在東方甄選的身份依然是頭頂光環(huán)的打工人。資源的分配和定位會(huì)產(chǎn)生矛盾，當(dāng)矛盾被輿論引向臺(tái)前，明星員工的離開也許是注定的結(jié)局。
拋開流量帶來的正面和負(fù)面效應(yīng)，領(lǐng)導(dǎo)者和員工都做出了回歸自我的選擇，探索更適合企業(yè)發(fā)展、職業(yè)發(fā)展的路徑。
2023年5月，孟羽童表示自己已經(jīng)從格力電器離職，她在社交媒體發(fā)布視頻稱：“無論是我還是大家，經(jīng)歷這樣的人生變動(dòng)都沒必要把它當(dāng)成一個(gè)消極的事情，它只是我們?nèi)松骋粋€(gè)階段的選擇而已。”
董明珠曾批評(píng)孟羽童“做不好本職工作、想借格力當(dāng)網(wǎng)紅”，引發(fā)輿論波瀾，但或許最終，董明珠不得不選擇與現(xiàn)實(shí)和解。2023年12月，董明珠在直播中談及與孟羽童相關(guān)的話題時(shí)稱，“人生價(jià)值觀是她自己定的，你選擇做什么樣的人是你自己決定的?，F(xiàn)在很難說五年后是什么樣?！?/p>
董明珠執(zhí)掌格力電器多年后，接班人仍然懸而未決。在格力電器2023年年度股東大會(huì)上，70歲的董明珠表示，“我們一直把質(zhì)量擺在第一標(biāo)準(zhǔn)。明年換屆也許我會(huì)退休，但給接班人留個(gè)爛攤子可不行。”
沒有董宇輝的東方甄選，影響將更顯著。但從去年12月與輝同行直播間成立以來，由于所售商品品類重合、粉絲流向與輝同行等問題，已經(jīng)對(duì)東方甄選直播間的帶貨業(yè)績產(chǎn)生了影響。
交銀國際預(yù)計(jì)，剔除與輝同行貢獻(xiàn)后，東方甄選2025財(cái)年GMV、營收、利潤下調(diào)幅度達(dá)到34%、9%、20%。俞敏洪為東方甄選設(shè)想的流量+產(chǎn)品“兩條腿走路”，也將面對(duì)消費(fèi)者和市場的考驗(yàn)。
8月17日，俞敏洪時(shí)隔4個(gè)月現(xiàn)身東方甄選直播間，以草原為背景與東方甄選主播們交流騎馬要領(lǐng)，其樂融融。另一面，8月14日，董宇輝在直播中表示，和與俞敏洪的關(guān)系“挺好的”，“實(shí)事求是，我們倆確實(shí)沒啥問題?！?/p>
排除東方甄選和與輝同行內(nèi)部相互絞殺的可能，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲母偁帉?duì)手后，俞敏洪或許能夠更坦然地走下去，即使是以失去了一位超級(jí)明星為代價(jià)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
財(cái)富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識(shí)產(chǎn)權(quán)為財(cái)富媒體知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有。未經(jīng)許可，禁止進(jìn)行轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及建立鏡像等任何使用。
