抖音、拼多多為何進入低速時代？
楊安琪
2024-07-11
在今年618后，一個關(guān)于中國電商公司們的新疑問出現(xiàn)：下沉市場還是藍海嗎？
對于2018年至今的中國電商來說，擁有全國7成以上人口的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村是最大的藍海市場之一。電商極大地打破了城鄉(xiāng)之間的消費鴻溝，讓下沉市場與一二線城市消費質(zhì)量的差距幾乎得以拉平。
今年以來，一個明顯的趨勢是，來自下沉市場的大量“非顧客”正在反噬商家和平臺?！胺穷櫩汀笔枪芾泶髱煴说谩さ卖斂藙?chuàng)造的一個詞匯，指的是最初并不被企業(yè)瞄準(zhǔn)的顧客群體。618促銷成了這種趨勢的放大器，各平臺紛紛出臺的自動改價機制、頭部主播流量下滑、高達80%以上的退貨率、層出不窮的羊毛黨成為今年618的熱點話題。
國民級APP抖音擁有4億下沉用戶，拼多多更以“五環(huán)外”作為起家基本盤。去年9月招商證券的報告顯示，拼多多在一線城市的活躍滲透率僅為19.8%，五線城市為22.1%，三線以下城市用戶占比仍高于其他平臺。
抖音和拼多多一定程度上代表著中國的下沉市場。但在今年，兩家的電商業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了明顯增速放緩，平臺為追求增長而遷就的低購買力用戶正在反噬商家。
增速放緩
電子商務(wù)在中國從來都是競爭最為激烈的行業(yè)。
曾經(jīng)抖音電商在中國異軍突起，過去四年其平臺交易額規(guī)模大概在5000億、8000億、1.5萬億、2.7萬億，對應(yīng)增速在50%—88%之間，去年抖音電商平臺交易額增幅超過了80%。
然而，在高速增長之后，抖音電商今年開始進入乏力期。
今年5月，有消息稱抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過7000 億元，同比增長為50%。其中一、二月累計同比增速超 60%，三月同比增速則下滑到 40%以下。不僅如此，今年618全周期易觀分析數(shù)據(jù)顯示，抖音的同比增速只有26.2%，相比去年70%、80%的增速顯著放緩。
同樣增長明顯放緩的還有拼多多。
華創(chuàng)證券研究顯示，拼多多平臺交易額增速已經(jīng)從2021年第一季度的同比70%以上增長，跌至去年第四季度的同比增長20%以下。2024年3月，拼多多增速僅為13%。交銀國際預(yù)測稱，2024年拼多多的平臺交易額增速只有18%左右。
交易額放緩背后反映了拼多多活躍用戶數(shù)的疲軟。浙商證券的報告顯示，在2023年7月其月活躍用戶數(shù)（MAU）被淘寶反超，此后拼多多連續(xù)多月的月活躍用戶數(shù)同比增速已經(jīng)接近于0。
平臺型公司有兩個基本商業(yè)邏輯：首先，平臺的成長依賴于正反饋機制，即平臺的一側(cè)用戶增加會吸引另一側(cè)用戶的增加，形成自我加強的循環(huán)。即更多的買家會吸引更多賣家，當(dāng)賣家能夠從平臺盈利后，其提供的商品多樣性又會吸引更多買家，從而正向循環(huán)；其次，平臺型公司的成功在早期階段依賴于用戶規(guī)模的快速增長，而在后期則更加注重用戶粘性的提升，通過提供更好的服務(wù)和體驗來留住用戶。
如今看來，無論抖音電商還是拼多多都已經(jīng)告別高速增長階段，擺在他們面前的問題是：商家能否從抖音電商和拼多多這樣的巨大平臺獲益？從而形成正向循環(huán)？
形勢不容樂觀。今年6月，在抖音有500萬粉絲，一年在抖音銷售額幾十億元的女裝店鋪“羅拉密碼”關(guān)店。公開資料顯示，羅拉密碼自2020年5月入駐抖音開播帶貨，2021年其品牌年度營業(yè)額就已達到幾十億，一度排名超越一半以上上市公司營收。據(jù)其透露，在關(guān)閉之前，該品牌已經(jīng)持續(xù)虧損了一年多時間，并且“一年大幾千萬的虧損?！?/p>
其創(chuàng)始人最近直指抖音的平臺生態(tài)問題：流量成本翻了10倍，女裝市場惡性競爭，小作坊直接在抖音上抄羅拉密碼的款式。
晚點的報道稱，多個月銷售額在幾十萬元到數(shù)百萬元的白牌商家表示，今年618期間新的比價規(guī)則下，他們在拼多多銷售毛利率維持在 20% - 30%，較其他平臺低 10 - 15 個點。
簡而言之，在流量紅利逐漸見頂?shù)慕裉?，獲客、轉(zhuǎn)化也成為商家現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，購買平臺流量回報不一定能與付出成正比。
“非客戶”并非永遠(yuǎn)存在
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)需要重視“非顧客”。因為對大多數(shù)企業(yè)而言，“非顧客”的數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于顧客。
2018年前后，當(dāng)一二線城市市場趨向飽和，各大電商平臺尋求增量的策略，可以被近似看作一個將下沉市場的“非顧客”逐步納入市場的過程。
拼多多做的基本上是電商的“非顧客”生意。這家公司專注不斷下沉至縣域、農(nóng)村，又向上滲透至高線城市的低收入群體。抖音也通過短視頻與直播降低了購物門檻，將此前沒有能力網(wǎng)購的“非顧客”人群納入電商市場。
“非顧客”能夠帶來增長，但數(shù)量也不是無限的。作為新興電商平的抖音和拼多多目前已經(jīng)接近開掘“非顧客”的流量天花板。抖音月活用戶數(shù)超過7億，增速顯著放緩，但動銷商品數(shù)一直在增加，2023年從3000萬上升至6000萬，讓流量進一步分散。618期間，許多頭部主播被爆出銷售額下滑60%～80%。
“非顧客”在此前沒能成為顧客，必然有其原因。下沉人群大多追求絕對低價而對質(zhì)量不敏感，更不拒絕薅羊毛的機會。當(dāng)用戶規(guī)模不再快速增加，平臺繼續(xù)從“非顧客”中尋求銷售額增長，就要鼓勵商家進一步貼合“非顧客”人群的需求。
“絕對低價”依舊是拼多多的殺手锏。不久前，拼多多宣布調(diào)整此前服務(wù)協(xié)議，進一步擴大改價商品范圍，平臺可對開通該功能的商家店鋪內(nèi)全部商品進行價格修改，不必再經(jīng)商家確認(rèn)，新版協(xié)議于2024年6月28日生效。
這項功能讓商家陷入了流量和利潤的兩難。若不使用該服務(wù)，商家會喪失價格優(yōu)勢，得不到流量，被消費者看到的可能性減少，成交數(shù)量不保；若使用該服務(wù)，平臺會進行調(diào)價，雖然商家可以設(shè)定改價幅度，但利潤率大大縮減。
有消息稱，抖音也在測試類似的自動改價功能。5月22日，億邦動力報道稱，抖音電商正在小規(guī)模內(nèi)測“自動改價”功能，支持商家委托平臺根據(jù)市場情況，參考平臺的建議價自動修改價格。
自動改價機制下，商品的定價權(quán)不再歸商家所有。低價指揮棒讓更能壓低成本的商家勝出，讓更多貨不對板的劣質(zhì)商品面世，畸形地拉升了退貨率，也給了羊毛黨可乘之機。
許多行業(yè)遭遇了極高的退貨率。618以來，一張廣為流傳的截圖顯示，抖音某女裝行業(yè)商家銷售額1000萬，其中僅退款350萬、退貨退款380萬，退款率超過了80%。實際上，去年一些直播間（尤其服飾美妝）的退貨和訂單取消率就已經(jīng)達到40～50%。平臺通過縱容“非顧客”拓展下沉市場給商家?guī)淼脑隽?，不足以繼續(xù)彌補商家的損失。
“羅拉密碼”指出的山寨與正版被平臺同款競價的現(xiàn)象也時有發(fā)生。當(dāng)下，不法商家半天就可以抄襲一款服飾，有商家將原創(chuàng)店鋪整個復(fù)制到另一平臺，也有人故意少退貨或?qū)⒓儇浲私o真貨店鋪，借此“薅羊毛”。
當(dāng)下沉市場也陷入低速，龐大的“非顧客”人群集體走向了對電商的非理性期待。
反噬效應(yīng)
在極端低價、高退貨率和羊毛黨反噬下，通過電商觸達下沉市場的生意利潤被壓縮至極低，商家越來越難賺錢。
最近，一張流傳的截圖顯示：一家日產(chǎn)3萬條的河北毛巾廠每天只賺300元。河北產(chǎn)業(yè)帶主要由家庭作坊組成，價格極端低廉、商品質(zhì)量不高，更容易在拼多多的低價戰(zhàn)中勝出。2020年，拼多多平臺上的河北商家超過5萬家，店鋪超過20萬個。這些店鋪絕大多定位在下沉市場，利潤隨著平臺政策越攤越薄。
有媒體引用商家的說法：“我們是河北白溝的，內(nèi)卷得厲害，目前做拼多多和Temu的商家很多，30元的包，毛利潤1元供貨?！逼炊喽嘀鲗?dǎo)的下沉市場出現(xiàn)了悖論。一個企業(yè)想要能贏得比價戰(zhàn)爭，就很難賺錢。
廣泛為大眾所接受的直播電商，如今也陷入了利潤瓶頸。推出了新“一哥”賈乃亮的遙望科技去年虧損10億，直播業(yè)務(wù)的毛利率跌至-0.38%。知名主播廣東夫婦6月30日的藍月亮直播專場銷售額達到1.1億。但據(jù)報道，其投流預(yù)算就高達4000萬，直播間贈送5000臺蘋果手機，價值又高達約3000萬。
頭部尚且如此，中腰部以下則更難維持盈虧平衡。根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，有直播基地創(chuàng)始人透露：整個行業(yè)已經(jīng)有主播時薪低至20元。
由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，電商拓展市場的步伐比實體商業(yè)更加迅速。拼多多和抖音的增速放緩作為一種信號：中國下沉消費市場競爭進入終局，新的穩(wěn)固消費人群在逐步形成。
然而，這種新形態(tài)仍蘊含著不確定性。無止境下沉的需求帶來了極端低價、質(zhì)量“降級”和高退款率，讓平臺-商家-消費者鐵三角的商家一角瀕臨坍塌，盈利將成為新的挑戰(zhàn)。
沒有一個藍海市場可以永遠(yuǎn)藍海下去，中國的廣大下沉市場也存在規(guī)模上限。
經(jīng)過六年開掘，極端低價與直播對下沉市場的觸達接近天花板，“唯流量論”不可持續(xù)。電商消費者的核心關(guān)注點依然是貨品的豐富性、價格與質(zhì)量，以及服務(wù)體驗。未來，更具競爭力的商家，將是能夠圍繞電商本質(zhì)不斷優(yōu)化經(jīng)營能力的商家。（財富中文網(wǎng)）
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