拼多多“自動(dòng)跟價(jià)”，身不由己的不止賣家
徐曉彤
2024-06-28
拼多多今年618期間上線了“自動(dòng)跟價(jià)”功能，即平臺(tái)幫助商家監(jiān)測(cè)競(jìng)品售價(jià)，只要出現(xiàn)更低售價(jià)，在授權(quán)范圍內(nèi)，平臺(tái)將自動(dòng)將價(jià)格調(diào)至比對(duì)方更低，以維持流量和訂單。
如今，拼多多要把這場(chǎng)近乎無價(jià)格底線的生存游戲常態(tài)化了。
6月21日，拼多多宣布調(diào)整此前服務(wù)協(xié)議，進(jìn)一步擴(kuò)大改價(jià)商品范圍，平臺(tái)可對(duì)開通該功能的商家店鋪內(nèi)全部商品進(jìn)行價(jià)格修改，不必再經(jīng)商家確認(rèn)。新版協(xié)議于2024年6月28日生效。
拼多多2024年第一季度的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，讓其市值再度超越阿里。但它依然有危機(jī)感。拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示，當(dāng)前消費(fèi)者已形成跨平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣，他們會(huì)對(duì)品類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)維度綜合比較，最終做出選擇。
今年618，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)被消費(fèi)者的冷靜激發(fā)得更加針鋒相對(duì)，阿里和京東簡(jiǎn)化了優(yōu)惠機(jī)制，回歸現(xiàn)貨售賣，開始向拼多多的低價(jià)看齊，甚至學(xué)習(xí)了售后的“僅退款”服務(wù)。
“僅退款”是拼多多2021年推出的功能，若發(fā)現(xiàn)商品有瑕疵，消費(fèi)者便可僅退款不退貨。此舉必然會(huì)損傷商家利益，但大幅提高了購物體驗(yàn)。為了用戶留存，抖音、淘寶、京東也先后上線了這一功能?！白詣?dòng)跟價(jià)”就是拼多多在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊跟下被推出的。
這項(xiàng)功能讓商家陷入了流量和利潤(rùn)的兩難。若不使用該服務(wù)，商家會(huì)喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，得不到流量，被消費(fèi)者看到的可能性減少，成交數(shù)量不保；若使用該服務(wù)，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行調(diào)價(jià)，雖然商家可以設(shè)定改價(jià)幅度，但利潤(rùn)率大大縮減。
這種商業(yè)模式并非拼多多首創(chuàng)，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)分析這類技術(shù)普及前，類似的策略就已經(jīng)出現(xiàn)。
上世紀(jì)80年代末期的日本正處在“失落的三十年”前夜，隨即而來的是房地產(chǎn)泡沫破裂、日美貿(mào)易摩擦加劇，和社會(huì)老齡化等問題，國(guó)家需要進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。當(dāng)人們的消費(fèi)欲望大幅降低時(shí)，一家名為“唐吉訶德（Don Quijote）”的零售集團(tuán)崛起，發(fā)展成為日本四大零售集團(tuán)之一。
唐吉訶德的商業(yè)模式與拼多多有很多相似之處。唐吉訶德通過尾貨批發(fā)，拿到較其他商家更低的價(jià)格，并且其商業(yè)策略已經(jīng)有了今日“自動(dòng)跟價(jià)”的雛形，只是礙于技術(shù)條件，采用人工的方式進(jìn)行價(jià)格追蹤。唐吉訶德會(huì)安排員工每日探訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店面對(duì)比價(jià)格，如果發(fā)現(xiàn)同類商品對(duì)方價(jià)格更低，員工有權(quán)直接降價(jià)。
該公司有數(shù)百家門店，每家門店選品中有近一半是由每家門店的選品負(fù)責(zé)人決定的。每有新品上架，門店會(huì)給一塊位置進(jìn)行陳列，如果賣得好就擴(kuò)大，賣不好就下架。這種模式和電商中的推流焦點(diǎn)位有異曲同工之妙。
這家零售商的崛起與日本30多年前的國(guó)情密不可分。就像今天拼多多的崛起與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)階段有關(guān)一樣。
亞馬遜此前也推出過類似的功能——Amazon Automated Pricing（自動(dòng)調(diào)價(jià)），以幫助來自不同時(shí)區(qū)各個(gè)國(guó)家的賣家實(shí)時(shí)檢測(cè)平臺(tái)上商品價(jià)格波動(dòng)，并根據(jù)賣家的價(jià)格設(shè)定區(qū)間進(jìn)行自動(dòng)調(diào)價(jià)。
當(dāng)價(jià)格相較外部零售商更有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，商品將有資格獲得亞馬遜Buy Box最佳展示位。同時(shí)，這一功能也可以通過選擇不同的價(jià)格規(guī)則，幫助賣家達(dá)到不同的目的，比如明確一定時(shí)間內(nèi)降價(jià)銷售特定數(shù)量單位，已達(dá)到清理多余庫存的效果。起初，這項(xiàng)功能多為外部第三方付費(fèi)軟件所支持，之后亞馬遜自行推出并免費(fèi)提供。
“自動(dòng)跟價(jià)”究竟是一項(xiàng)助力于商家的功能，還是一個(gè)帶有“要挾”意味的必選題，區(qū)別在于，電商競(jìng)爭(zhēng)的考評(píng)維度是否只有“低價(jià)”這一單一標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是優(yōu)勢(shì)，只有“最低價(jià)”才是優(yōu)勢(shì)時(shí)，不一定是好事。平臺(tái)、第三方賣家，和消費(fèi)者的關(guān)系出現(xiàn)了失衡?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和算法在帶給人們便利的同時(shí)，也讓消費(fèi)者和第三方商家逐漸失去了對(duì)很多事情的掌控。
去年9月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）提起訴訟，指控亞馬遜使用了一系列非法策略提高其在線零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)。其中包括一種內(nèi)部代號(hào)為“尼斯計(jì)劃”（Project Nessie）的算法，知情人士稱，該算法會(huì)提高商品價(jià)格，并監(jiān)控其他零售商是否會(huì)跟進(jìn)漲價(jià)，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍維持較低價(jià)格，亞馬遜也會(huì)恢復(fù)價(jià)格，以此測(cè)試在不損害自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下的漲價(jià)極限。
該算法還能讓亞馬遜與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的折扣相匹配，若對(duì)手跟著降低價(jià)格，亞馬遜則可能進(jìn)一步跟進(jìn)。FTC認(rèn)為，亞馬遜會(huì)使用這種方法，并懲罰在其他平臺(tái)提供更低價(jià)格的第三方賣家，以此讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到，降價(jià)不會(huì)提升銷售，只會(huì)降低利潤(rùn)率，放棄進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
消息稱，這一算法將美國(guó)家庭支付的價(jià)格推高了逾10億美元。
亞馬遜發(fā)言人回應(yīng)稱，F(xiàn)TC的指控“嚴(yán)重錯(cuò)誤地描述了這個(gè)工具”，該公司幾年前便停止了使用。而FTC表示，亞馬遜會(huì)在Prime Day活動(dòng)和假日購物季暫停該算法，因?yàn)檫@段時(shí)期外界對(duì)他們的關(guān)注更多。
這不禁讓人重新思考國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，以及各種競(jìng)爭(zhēng)手段的盡頭。我們看到的“最低價(jià)”真的是讓消費(fèi)者花費(fèi)最少，且無隱性損失的嗎？是誰承擔(dān)了低價(jià)背后的利益讓渡？
比如，拼多多平臺(tái)上，多數(shù)是背后沒有品牌支撐的小商家，他們沒有資金用于廣告投放引流，那么“卷”低價(jià)將成為他們的生存之道。拼多多是用另一種形式將曝光位賣了出去。價(jià)格經(jīng)過層層壓榨的商家，要保證利潤(rùn)，就要降低商品成本，那么商品質(zhì)量如何保障？
在電商平臺(tái)之間的斗爭(zhēng)中，消費(fèi)者已然不是能坐收漁翁之利的一方。每個(gè)走入系統(tǒng)的人，都不可避免地成為了其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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