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“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，并創(chuàng)造一種體驗(yàn)?！毙前涂藙?chuàng)始人、董事會(huì)名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨近日在一場(chǎng)論壇上就中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表示，而在瑞幸反超星巴克成為國(guó)內(nèi)咖啡門店數(shù)量第一的品牌之際，他這一表態(tài)顯得頗為耐人尋味。

在不到一年的時(shí)間內(nèi)，舒爾茨再次來(lái)華，足見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。目前來(lái)看，星巴克在華業(yè)績(jī)?nèi)栽谠鲩L(zhǎng)，門店也在繼續(xù)擴(kuò)張。星巴克2024財(cái)年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，其整體營(yíng)業(yè)收入達(dá)到94億美元，同比增長(zhǎng)8.16%；星巴克中國(guó)同期收入增長(zhǎng)20%至7.35億美元，同店銷售額增長(zhǎng)10%，同店交易量增長(zhǎng)21%。截至第一季度末，星巴克中國(guó)凈新增門店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，門店總數(shù)達(dá)6975家。

毫無(wú)疑問(wèn)，星巴克逃不開價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，如何突圍？中國(guó)企業(yè)又可從舒爾茨的講話中獲得什么啟示？圍繞這一話題，“財(cái)富Plus”的用戶展開了精彩討論，我們選取了其中一些展示如下：

@陳琦

資深媒體人、財(cái)經(jīng)作家

在過(guò)去的一年里，中國(guó)咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國(guó)，以近5萬(wàn)家的數(shù)量躍居全球第一。在產(chǎn)品定價(jià)上，瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌似乎有意避開星巴克，主打20元以內(nèi)的中低端市場(chǎng)，而且不斷“砸錢送券”，試圖用低價(jià)的群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿星巴克，借助燒錢補(bǔ)貼換市場(chǎng)的戰(zhàn)略，加快咖啡連鎖品牌的洗牌與格局重塑。

面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，舒爾茨在表示不會(huì)參戰(zhàn)的同時(shí)還說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人認(rèn)識(shí)咖啡，隨著時(shí)間的推移，顧客會(huì)想從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)，而星巴克需要做的是，確保自己持續(xù)贏得市場(chǎng)尊重，這些消費(fèi)者就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。

眾所周知，星巴克的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它將咖啡、社交和空間融合起來(lái)，成為人們?cè)诩液凸ぷ鲌?chǎng)所之外的“第三空間”，把消費(fèi)過(guò)程變成一次有格調(diào)、有氛圍的人文體驗(yàn)。為了滿足對(duì)門店客群畫像、消費(fèi)水平、文化屬性、品牌調(diào)性等因素的綜合考量，星巴克在選址、裝修和空間面積上都有著較高的品質(zhì)要求。所以與其說(shuō)星巴克不打價(jià)格戰(zhàn)，倒不如說(shuō)星巴克不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件，一是這是由較高經(jīng)營(yíng)成本的單店模型所決定，二是要用定價(jià)來(lái)維護(hù)高端品牌調(diào)性，主打一個(gè)品質(zhì)印記，與低價(jià)快消的咖啡連鎖品牌區(qū)分開，成為消費(fèi)升級(jí)必選項(xiàng)。

同時(shí)，星巴克也在試圖從其他方面尋求增長(zhǎng)破局，以此抵消瑞幸們的低價(jià)沖擊。從目前來(lái)看，產(chǎn)品創(chuàng)新、門店下沉、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈重塑是核心突破點(diǎn)，一方面加快產(chǎn)品迭代的周期，用新品刺激存量消費(fèi)市場(chǎng)，開拓下沉市場(chǎng)創(chuàng)造增量空間；另一方面，通過(guò)強(qiáng)化供應(yīng)鏈、電商渠道、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)單店盈利能力和服務(wù)能力。

實(shí)際上，雖然嘴上說(shuō)著不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，但從其最新財(cái)報(bào)中可以看到，2023年財(cái)年第四季度，星巴克平均客單價(jià)同比下降9%，這在一定程度上反映星巴克正在做出一些改變?？傮w來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)已對(duì)星巴克造成沖擊，但它既想保持高端，又想有質(zhì)量地打入下沉市場(chǎng)，也許只能稍微降低客單價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)，而強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈也許正是它降價(jià)的底氣。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌目前仍主打低價(jià)快消的小店模型，星巴克作為“第三空間”的開創(chuàng)者與引領(lǐng)者依然牢牢把控著中高端市場(chǎng)。去年，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚首次訪問(wèn)中國(guó)市場(chǎng)，表示未來(lái)中國(guó)將成為星巴克全球最大的市場(chǎng)。但不得不說(shuō)的是，價(jià)格戰(zhàn)也許只是一眾國(guó)產(chǎn)咖啡連鎖品牌在第一階段搶占市場(chǎng)的常規(guī)動(dòng)作，下一階段很有可能會(huì)攻入星巴克的“核心防備區(qū)”，雙方將展開更加殘酷的廝殺。

@東晴西雨

雖然舒爾茨說(shuō)星巴克不打價(jià)格戰(zhàn)，但是大家都看在眼里，星巴克才是這場(chǎng)咖啡價(jià)格戰(zhàn)的最大受害者。很多年前，在星巴克喝咖啡也是非?！靶≠Y”的一種行為，現(xiàn)如今在國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)下，咖啡消費(fèi)已經(jīng)深入人心，星巴克也被拉下神壇。星巴克現(xiàn)在也可以叫外賣了，包括價(jià)格也有一定的調(diào)整，這都是因?yàn)槿鹦覀兊?塊9策略所迫，從這個(gè)角度來(lái)看，星巴克雖然看似不屑于競(jìng)爭(zhēng)，但是實(shí)際上已經(jīng)身處這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局之中了。

@王磊Sans Wang

資深營(yíng)銷顧問(wèn)，商業(yè)專欄作家

面對(duì)中國(guó)特色的價(jià)格戰(zhàn)，星巴克雖然也有危機(jī)感，但還是在極力保持自己的文化和價(jià)值觀。舒爾茨在談及星巴克成功之道時(shí)打了個(gè)比方，“我們開始建造一座100層的大樓。如果要建造這樣的大樓，就必須打下足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)來(lái)承托增長(zhǎng)。增長(zhǎng)是充滿誘惑的，它會(huì)掩蓋錯(cuò)誤。但你不能僅依靠增長(zhǎng)來(lái)發(fā)展公司，除非你能提前預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線并相應(yīng)投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價(jià)值觀上進(jìn)行投資。這就是我們成功的原因?！?/p>

舒爾茨的講話可以說(shuō)是“寶藏”，可以給我們一些什么樣的啟示？或許可以有三方面的思考。

首先，星巴克已經(jīng)形成系統(tǒng)性的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不僅是單點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？Х葘儆诟?jìng)爭(zhēng)相當(dāng)充分的傳統(tǒng)消費(fèi)品，企業(yè)要形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷進(jìn)行戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略取舍和戰(zhàn)略配稱。我們經(jīng)常會(huì)看某種咖啡因口味或價(jià)格而成為爆款，甚至形成品牌在短時(shí)間內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在動(dòng)態(tài)變化和充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，僅靠單點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從上世紀(jì)70年代美國(guó)市場(chǎng)風(fēng)口而發(fā)展起來(lái)的星巴克之所以長(zhǎng)盛不衰，一方面是不斷加深對(duì)市場(chǎng)的理解，包括消費(fèi)者習(xí)慣、核心需求以及體驗(yàn)等，另一方面是持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力，包括供應(yīng)鏈、價(jià)值觀、企業(yè)文化等，形成了系統(tǒng)性的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)簡(jiǎn)單、直接、粗暴，在短時(shí)間內(nèi)可以說(shuō)是有效的，但從更長(zhǎng)的時(shí)間段來(lái)看，這種競(jìng)爭(zhēng)方式對(duì)企業(yè)的品牌定位、供應(yīng)鏈以及市場(chǎng)總福利來(lái)說(shuō)都可能會(huì)帶來(lái)巨大損失，因而也可以說(shuō)是無(wú)效的。價(jià)格戰(zhàn)還關(guān)系到市場(chǎng)規(guī)則和法治，相關(guān)管理部門應(yīng)該對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)方式進(jìn)行更審慎的管理，才能真正保障消費(fèi)者的福利。

最后，中國(guó)企業(yè)除了要持續(xù)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的理解和運(yùn)營(yíng)管理能力，還要隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，提高對(duì)“企業(yè)價(jià)值觀”這一維度的重視，因?yàn)檫@是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性的戰(zhàn)略，不僅關(guān)乎企業(yè)內(nèi)部管理，也關(guān)乎企業(yè)外部影響力。無(wú)論是在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施管理、還是與不同的供應(yīng)商合作，以“企業(yè)價(jià)值觀”作為統(tǒng)領(lǐng)，不斷整合多維度的競(jìng)爭(zhēng)力，并形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都是越來(lái)越重要的戰(zhàn)略。（財(cái)富中文網(wǎng)）

編輯：劉蘭香

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