白酒巨頭“砍”了拼多多一刀
魏雨彤
2024-03-14
白酒巨頭砍向拼多多的一刀，引發(fā)了消費(fèi)市場的波瀾。
3月13日，宜賓五糧液股份有限公司在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，近期接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儭＝?jīng)公司核實(shí)，拼多多平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒。
該聲明指出，五糧液尚未在拼多多平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在拼多多平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。五糧液在官網(wǎng)上公布了五糧液產(chǎn)品電商銷售渠道，包含京東、天貓、蘇寧、微信、抖音、快手等多個(gè)電商平臺(tái)。
對(duì)此，拼多多官方客服回應(yīng)稱，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十。若核實(shí)賣家存在售賣假冒品牌的行為，會(huì)進(jìn)行嚴(yán)肅處罰，處罰措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。
值得注意的是，這一事件爆發(fā)正值“3·15”國際消費(fèi)者權(quán)益日前夕。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度隨著曝光提高，拼多多陷入高端產(chǎn)品售假爭議顯得更耐人尋味。伴隨這起爭議，也出現(xiàn)了不同立場的聲音。
在拼多多平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，一家酒業(yè)專營店中，有“百億補(bǔ)貼”標(biāo)識(shí)的五糧液普五八代售價(jià)為876元/瓶。就在前不久，五糧液將這一核心單品的出廠價(jià)提升至1019元/瓶。查詢發(fā)現(xiàn)，同規(guī)格單品在五糧液京東、淘寶官方旗艦店的售價(jià)均略高于出廠價(jià)。
在各行各業(yè)卷低價(jià)，迎合消費(fèi)降級(jí)的大勢(shì)下，白酒企業(yè)卻在逆勢(shì)提價(jià)。去年10月，茅臺(tái)時(shí)隔六年上調(diào)核心產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%，這也為五糧液、瀘州老窖等酒企帶來了跟漲壓力。然而，中國白酒行業(yè)已進(jìn)入“存量時(shí)代”，價(jià)格倒掛并不鮮見。
拼多多本就是消費(fèi)降級(jí)的受益者。2022年，拼多多全年?duì)I收為1305.575億元，凈利潤為315.381億元，較上一年同比增長306%。2023年第三季度，拼多多總收入為688億元，同比增長94%；凈利潤155億元，同比增長超46%。
在本次事件中，即使五糧液和拼多多雙方并未出具通過官方檢測證實(shí)是否售假的證明，認(rèn)為拼多多假貨泛濫的消費(fèi)者不在少數(shù)。面對(duì)下沉市場的價(jià)格帶來的高速增長光環(huán)，沒能覆蓋這家平臺(tái)將質(zhì)量壓縮到極致的印象。
各大頭部平臺(tái)在競爭中也無形分化了消費(fèi)者：追求正品及質(zhì)量為先的消費(fèi)者，很可能會(huì)選擇平臺(tái)開設(shè)的“某某自營”“某某旗艦店”；追求極致低價(jià)的消費(fèi)者，并非對(duì)質(zhì)量沒有要求，而是在價(jià)格之下選擇相信拼多多給出“品牌”“百億補(bǔ)貼”等標(biāo)識(shí)的官方背書。
換言之，電商平臺(tái)在滿足消費(fèi)者的信任上，有不可推卸的責(zé)任。而對(duì)于天平連接的另一端——商家及品牌，拼多多也是一條隱匿的促銷渠道。
以蘋果為例，“3·8”節(jié)大促后，iPhone 15系列在天貓Apple Store官方旗艦店恢復(fù)了原價(jià)，但在部分平臺(tái)及線下通信市場的優(yōu)惠力度實(shí)際已超過千元。例如，iPhone 15 256GB的蘋果官網(wǎng)價(jià)格為6999元，拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格為5438元；iPhone 15 Pro Max 512GB的蘋果官網(wǎng)售價(jià)為11999元，拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格低至9998元。
盡管在拼多多購買了上述產(chǎn)品的消費(fèi)者，會(huì)不可避免地產(chǎn)生是否“翻車”的擔(dān)憂，但流向拼多多的消費(fèi)者仍然對(duì)高端產(chǎn)品有降價(jià)的需求。精明的消費(fèi)者“比價(jià)”也“比質(zhì)”，結(jié)合當(dāng)下的市場環(huán)境，這或許會(huì)成為對(duì)品牌和平臺(tái)的雙重考驗(yàn)。
3月14日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)外發(fā)布2024年“激發(fā)消費(fèi)活力”消費(fèi)維權(quán)年主題調(diào)查報(bào)告。調(diào)查顯示，超七成消費(fèi)者自認(rèn)能做到理性決策，理性消費(fèi)趨勢(shì)顯著。企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)中，“售后保障”連續(xù)三年最受關(guān)注?！岸嗥脚_(tái)價(jià)格差異大”則成為最影響消費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素。
拼多多給出的低價(jià)臺(tái)階，買賣雙方均有自由選擇的權(quán)利。但擁有信任的加持，才能長久。真假之爭下，消費(fèi)者留給拼多多的容錯(cuò)率已經(jīng)不高了。（財(cái)富中文網(wǎng)）
編輯：楊安琪
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