東方甄選生變，俞敏洪難解
魏雨彤
2023-12-15
從教育賽道成功轉(zhuǎn)身的東方甄選，陷入了前所未有的爭議。
近日，東方甄選因主播董宇輝“小作文”到底由誰撰寫，引發(fā)了一場輿論風波。在東方甄選的“吉林之行”視頻中，官方賬號置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，稱“小作文”多數(shù)由文案團隊共同創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。
在引發(fā)董宇輝粉絲不滿和東方甄選CEO孫東旭介入后，東方甄選小編在評論區(qū)堅稱多個專場的文案均由文案團隊獨立創(chuàng)作完成，矛盾由此激化。
12月13日，董宇輝在長文回應中介紹了“小作文”的創(chuàng)作模式：一是由董宇輝本人創(chuàng)作；二是董宇輝提供思路和建議，小編創(chuàng)作，雙方討論修改；三是小編自主創(chuàng)作，董宇輝極少改動或不改動。
負面影響是即時的。風波前的12月9日，東方甄選抖音賬號的粉絲數(shù)為3116萬；12月15日下午，該賬號的粉絲數(shù)已降至3030.8萬，不到一周流失超85萬粉絲。12月15日，東方甄選港股股價跳水，盤中一度跌超8%，截至收盤跌超5%。過去5個交易日內(nèi)累計跌幅近18%。
同樣從教培行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨的高途則意外爆火。截至12月14日收盤，高途美股大漲29%，市值12.4億美元。12月11日至14日，高途股價已經(jīng)累計上漲超72%。
這樣的結(jié)果必然是俞敏洪不想看到的。針對本次事件，俞敏洪、孫東旭以及東方甄選的接連回復，似乎都未能平息爭議。
12月14日，俞敏洪在個人視頻中回應稱，小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞?！拔易鳛槎麻L負有領(lǐng)導責任，也向宇輝表達了歉意。”
14日晚，東方甄選CEO孫東旭發(fā)布視頻，對自己近日在直播中神態(tài)“咄咄逼人”、把手機放在桌上的動作、提到董宇輝的薪酬等行為向網(wǎng)友道歉，自稱是“不職業(yè)”的表現(xiàn)，并否認將東方甄選粉絲與“飯圈”劃等號。
12月15日，東方甄選表示，近期輿論的爆發(fā)，暴露了東方甄選在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線兩種模式之間的沖突。堅守產(chǎn)品路線，無疑是東方甄選回應質(zhì)疑的最好選擇。
此前，俞敏洪已否認“東方甄選CEO和董宇輝二選一”的傳言。在東方甄選12月15日至17日的直播宣傳海報中，董宇輝不在其中。目前看來，東方甄選將不得不接受暫時失去“超頭主播”的考驗。
以董宇輝因雙語直播走紅出圈為分水嶺，這家曾日銷售額僅幾十萬、在轉(zhuǎn)型邊緣摸索的平臺一度迎來了業(yè)績和股價的雙重增長。
今年8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業(yè)績。財報顯示，東方甄選凈營收45億元，同比增加651%；凈利潤為9.713億元，上財年凈虧損為7100萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。
財報顯示，直播電商方面，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達到100億元，來自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分。
俞敏洪表示：“2023財年標志著我們首年成為一家以‘東方甄選’為名的全新公司自有品牌產(chǎn)品及直播電商公司?！睙o論是新東方在線更名為“東方甄選”，還是近日將教育業(yè)務向母公司新東方出售，東方甄選都正在將自身打造成一塊金字招牌，希冀獲得市場的認可。
對于一家成熟的上市公司來說，與一位頭部主播、一個明星員工深度綁定是危險的。東方甄選已經(jīng)意識到“雞蛋不能放一個籃子里”，除董宇輝外，培養(yǎng)了石明、頓頓、YOYO、小七等主播，并仍在培養(yǎng)一眾新主播。
但有一個難以逾越的事實是，東方甄選目前還不具備打造“下一個董宇輝”的能力。類似的現(xiàn)象也如同李佳琦與美ONE。包括產(chǎn)品、性價比以及背后的商家、供應鏈等種種因素，仍然需要超頭主播作為推手，滿足用戶的期待和情緒價值，促進購買行為。
退一步說，如果東方甄選徹底失去董宇輝，很可能如球隊失去王牌選手，在影響業(yè)績表現(xiàn)的同時，也會令團隊的士氣蒙上陰影。對董宇輝本人而言，也可能會是一個“雙輸”的局面。
此外，董宇輝及東方甄選的出圈具有一些偶然因素。財富管理轉(zhuǎn)型專家@萬幸 曾經(jīng)在財富Plus評論稱，這樣的熱度并不是人為制造的，只是碰巧在彼時彼刻因為“個別人物法則（董宇輝和最早錄屏轉(zhuǎn)發(fā)的老俞的大V朋友）、附著力法則（抖音和新東方這兩個附著要件）和環(huán)境力法則（兩大頭部主播的停播）”得以引爆和流行開來，沒有這次流行，他們還是會慢慢地去做東方甄選。
東方甄選以農(nóng)副產(chǎn)品作為轉(zhuǎn)型的起點，當中包含了俞敏洪作為創(chuàng)業(yè)者的初心。但當代企業(yè)的應具有的格局似乎先董宇輝一步隱身幕后。這并非東方甄選這樣仍在成長中的企業(yè)獨有的問題，科技公司優(yōu)秀如OpenAI，也曾經(jīng)上演突然罷免CEO的戲碼。
格局之外，更需要中性、理性、克制，就東方甄選的官方立場而言，在回應問題的過程中過度教育消費者只會成為另一次公關(guān)失敗案例。
網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線，原本并不矛盾。
網(wǎng)紅（influencer）對購買行為施加影響（influence）正在成為一種全球趨勢。據(jù)高盛公司分析師預測，到2027年，美國的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”價值將達到4800億美元。在電商行業(yè)流量貨幣化的過程中，頭部主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然具有稀缺性。
董宇輝并非真正意義上的“網(wǎng)紅”，他帶來的流量對于東方甄選來說，是一柄雙刃劍，善泳者能夠揚其長。接下來，“堅守產(chǎn)品路線”的東方甄選能否向消費者證明其持續(xù)的號召力，將是留給俞敏洪的一大考驗。（財富中文網(wǎng)）
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