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如果你最喜歡的手機(jī)app變差或者是消失了，你會(huì)怎么做？這個(gè)問(wèn)題對(duì)許多推特（Twitter）用戶而言已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題，對(duì)凱洛格學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)助理教授蓋伊·阿里多爾來(lái)說(shuō)也是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

從正常情況推斷，一般人大概會(huì)選擇另一個(gè)活動(dòng)，或許是去不同的網(wǎng)上地點(diǎn)，來(lái)投入自己的時(shí)間。但要在更大的范圍上了解這種替代情況相當(dāng)不容易，部分原因在于專家通常依賴價(jià)格來(lái)了解消費(fèi)者如何以一種產(chǎn)品或者服務(wù)替代另一種。

“以一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)為例，例如蘋果，假如某些種類的蘋果價(jià)格上升，我們想知道‘人們會(huì)去購(gòu)買其它種類的蘋果，或者是去買橘子，還是干脆不買水果了？’”阿里多爾說(shuō)道。

然而，最熱門的app沒(méi)有明顯的標(biāo)價(jià)。比如Facebook、推特、YouTube這些公司，它們不收平臺(tái)訪問(wèn)費(fèi)用，而是在所謂的注意力市場(chǎng)內(nèi)將受眾的注意力賣給廣告商。

因此，為了更好地理解app替代如何作用，阿里多爾進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，來(lái)弄清楚當(dāng)消費(fèi)者暫時(shí)無(wú)法使用Instagram或YouTube等app時(shí)會(huì)有什么反應(yīng)。人們是會(huì)以同一類的另一個(gè)app替代，或者是以不同類的app替代，還是干脆減少使用app？

阿里多爾發(fā)現(xiàn)，人們立即就能夠改用其他類別的app，不過(guò)部分原因是許多app橫跨多種類別，例如社交app也可以作為娛樂(lè)用途。

他還發(fā)現(xiàn)，數(shù)字app具有形成習(xí)慣的本質(zhì)，他稱之為慣性力，這種力量在人們選擇替代app時(shí)扮演著重要角色。“如果你不能使用Instagram，你用自己習(xí)慣用的app來(lái)替代的可能性更大?！卑⒗锒酄柋硎?。也可能你選擇干脆不找其他替代app，省去下載全新app的麻煩。

阿里多爾指出，科技公司和營(yíng)銷業(yè)者對(duì)這些洞見(jiàn)顯然很有興趣，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者如何以一個(gè)app替代另一個(gè)app有更好的理解，它們就可以從中獲益。反托拉斯監(jiān)管機(jī)構(gòu)同樣也能夠受益，它們?yōu)榱嗽u(píng)估科技公司合并可能性時(shí)如何界定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)已經(jīng)傷透腦筋。

了解app用戶的行為

雖然許多熱門app沒(méi)有明確收取平臺(tái)訪問(wèn)費(fèi)，然而這些app可以通過(guò)許多方式來(lái)提高“價(jià)格”?！癋acebook能夠通過(guò)增加用戶動(dòng)態(tài)消息中的廣告數(shù)量來(lái)設(shè)定用戶注意力價(jià)格，但相關(guān)價(jià)格還可能包含產(chǎn)品質(zhì)量或者隱私問(wèn)題。”阿里多爾說(shuō)道。

如果要從現(xiàn)實(shí)生活中找出一個(gè)可以呈現(xiàn)這種情況的實(shí)例，那就看看推特。從2022年10月埃隆·馬斯克買下這家公司以來(lái)，他已經(jīng)實(shí)驗(yàn)了實(shí)際提高價(jià)格，比如對(duì)驗(yàn)證帳戶收費(fèi)，以及非金錢價(jià)格上漲，例如大幅減少內(nèi)容審核。推特用戶對(duì)這些提價(jià)做法會(huì)如何反應(yīng)目前尚不清楚。

“如果一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量大幅下降，用戶可能就會(huì)轉(zhuǎn)向如Mastodon等小眾app，在其他主要app上花更多時(shí)間，或者是在手機(jī)以外的地方花更多時(shí)間?！卑⒗锒酄柋硎?。

除了推特之外，還有關(guān)于如果使用某個(gè)app的非金錢價(jià)格上漲，人們可能如何將其替代這一類更廣泛的問(wèn)題。

為了了解這個(gè)現(xiàn)象，阿里多爾從美國(guó)、中國(guó)香港、意大利和瑞士招募了大約400名學(xué)生，這些有酬勞的參加者平均年齡是26歲。他們?nèi)慷加冒沧肯到y(tǒng)（Android）的手機(jī)訪問(wèn)YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat和WhatsApp。

阿里多爾要他們下載一個(gè)有父母控制功能的app到手機(jī)上，以便他能夠切斷他們對(duì)Instagram或者YouTube的訪問(wèn)并且監(jiān)控他們花時(shí)間使用手機(jī)的情況。（參加者被事先告知可能會(huì)無(wú)法訪問(wèn)app，但沒(méi)有被具體告知是Instagram還是YouTube。）他們還在筆記本電腦上下載一個(gè)瀏覽器擴(kuò)展，以便收集研究期間他們?cè)陔娔X上使用了哪些網(wǎng)站的資料。阿里多爾在切斷app訪問(wèn)之前、期間和之后對(duì)參加者進(jìn)行數(shù)次調(diào)查，詢問(wèn)有關(guān)他們不用數(shù)字裝置時(shí)如何打發(fā)時(shí)間以及他們通常用不同的app來(lái)做什么等問(wèn)題。

第一周，阿里多爾收集參加者花在WhatsApp、YouTube、Instagram、Facebook、Messenger、Reddit、Snapchat、TikTok和推特上的時(shí)間的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。（阿里多爾將每個(gè)app按照谷歌Play Store的指定類別分類。比如，Instagram和Facebook被歸類為社交app，YouTube則是娛樂(lè)類。WhatsApp被列為通信app。）

然后，一組參加者有一周不能訪問(wèn)YouTube或者Instagram的限制，另一組則是兩周。此外還有一個(gè)不受任何限制的對(duì)照組。阿里多爾收集了使用者在限制期間和之后花在其他app的時(shí)間數(shù)據(jù)。

無(wú)法訪問(wèn)Instagram或者YouTube的參加者總的來(lái)說(shuō)花在手機(jī)上的時(shí)間減少了。在限制期間，無(wú)法訪問(wèn)Instagram的參加者每天平均少用手機(jī)27分鐘，無(wú)法訪問(wèn)YouTube的人少用44分鐘。而那些兩周無(wú)法訪問(wèn)這些app的人，他們減少使用手機(jī)的時(shí)間比只有一周無(wú)法訪問(wèn)的人更多。

阿里多爾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們使用手機(jī)的時(shí)候，他們確實(shí)改用其他app。無(wú)法訪問(wèn)Instagram的那些人主要改用他們?cè)疽呀?jīng)在用的其他app，無(wú)法訪問(wèn)YouTube的人則轉(zhuǎn)向較不知名并且對(duì)他們來(lái)說(shuō)是新的app。有趣的是，這兩組人，即無(wú)法訪問(wèn)Instagram這個(gè)社交app和無(wú)法訪問(wèn)YouTube這個(gè)娛樂(lè)app的人，都被吸引到其他的社交app。

雖然這意味著用戶在尋找替代app時(shí)會(huì)采用不同類別的app，但同樣要指出的重點(diǎn)是，實(shí)際在app上進(jìn)行的活動(dòng)不符合谷歌Play Store的分類。例如，Instagram被歸類為社交app，但37%接受調(diào)查的參加者表示自己將它作為娛樂(lè)用途。

數(shù)字成癮會(huì)改變app替代的選擇

阿里多爾還想了解哪些因素使參加者轉(zhuǎn)向某個(gè)替代app而不是其他app。他尤其想知道慣性是否會(huì)將用戶去找新的、較不知名的數(shù)字app作為替代品的頻率減至最低。

慣性是一個(gè)概括性術(shù)語(yǔ)，它包含了用戶對(duì)特定app“上癮”，以及可以使某個(gè)特定app成為默認(rèn)目標(biāo)的其他因素，比如用戶已經(jīng)投入在選擇、下載和設(shè)定某個(gè)app的時(shí)間。

阿里多爾基于研究參加者的過(guò)去app使用量預(yù)估一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型，來(lái)計(jì)算如果沒(méi)有慣性作用，用戶在實(shí)驗(yàn)期間會(huì)如何使用他們的時(shí)間。

該無(wú)慣性模型顯示用戶尋找對(duì)新的替代app，而不改用已經(jīng)用過(guò)的知名app的可能性更高。事實(shí)上，這個(gè)模型預(yù)測(cè)了如果沒(méi)有慣性存在，使用者在知名社交媒體和娛樂(lè)app上花的時(shí)間量會(huì)比阿里多爾在現(xiàn)實(shí)世界中觀察到的數(shù)量減少大約30%。

使用實(shí)驗(yàn)來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)

阿里多爾認(rèn)為這類“app排除”研究對(duì)于增加我們對(duì)數(shù)字市場(chǎng)的了解深具潛力。

“在麥片粥市場(chǎng)，要進(jìn)行這樣的實(shí)驗(yàn)實(shí)在很難，你總不能讓某個(gè)品牌子的麥片粥消失，然后觀察人們?nèi)绾翁娲！卑⒗锒酄栒f(shuō)道?！暗跀?shù)字市場(chǎng)，每個(gè)人都是通過(guò)個(gè)人手機(jī)訪問(wèn)app，因此就可以這么做?！?/p>

例如，這些實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蜃尮靖?xì)致地了解他們對(duì)受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)力?！叭绻沂峭铺鼗蛘進(jìn)eta公司的主管，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真的只有TikTok嗎？還是我們也跟YouTube競(jìng)爭(zhēng)？”

這些信息對(duì)政策制定者和政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)也很有用。目前激烈辯論的政策領(lǐng)域之一就是反托拉斯監(jiān)管機(jī)構(gòu)如何評(píng)估兩個(gè)主要數(shù)字app的合并是否會(huì)造成壟斷并排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

阿里多爾指出，監(jiān)管機(jī)構(gòu)不妨進(jìn)行這種排除研究來(lái)分析是否允許兩家公司合并，即使它們的app分屬不同類別。如果研究結(jié)果顯示App B關(guān)閉時(shí)用戶被吸引到App A，這就表示兩者實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使不屬于相同類別。這是監(jiān)管機(jī)構(gòu)在決定是否允許兩家公司合并時(shí)最應(yīng)該知道的事情。（財(cái)富中文網(wǎng)）