李寧被消費(fèi)者上了一課
魏雨彤
2022-10-19
近日，國(guó)民體育品牌李寧因一組新品引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。
爭(zhēng)議集中在李寧于9月底發(fā)布的“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”系列中的一版軍綠色設(shè)計(jì)。有人指出，軍綠色外套搭配帽檐設(shè)計(jì)，讓人聯(lián)想到侵華日軍軍服。
10月19日上午，李寧官方微博發(fā)布了回應(yīng)聲明?！敖?，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對(duì)于‘逐夢(mèng)行’秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對(duì)此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)了困惑和疑慮，我們表示誠(chéng)摯的歉意?！?/p>
李寧表示，本次“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶(hù)外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專(zhuān)業(yè)功能。李寧稱(chēng)，將虛心聽(tīng)取各種聲音和反饋，做出讓消費(fèi)者更加認(rèn)可的產(chǎn)品。
作為一家有32年歷史的中國(guó)品牌，李寧這次的表現(xiàn)卻著實(shí)讓消費(fèi)者不理解。上述回應(yīng)并未在輿論爆發(fā)第一時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者，在數(shù)日的沉默中，李寧承受著股價(jià)和輿論的雙重重壓，險(xiǎn)些釀成了海天之后又一次公關(guān)反面案例。
在李寧發(fā)布官方聲明之前，一條網(wǎng)傳的李寧相關(guān)高管的朋友圈發(fā)言，成了進(jìn)一步點(diǎn)燃消費(fèi)者情緒的導(dǎo)火索。
該高管在朋友圈表示：“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中，避免更多的誤讀。”并配以“笠型盔”的圖片，詮釋李寧新品的設(shè)計(jì)靈感。李寧集團(tuán)執(zhí)行董事李麒麟也在其微博中發(fā)布了幾張與帽檐設(shè)計(jì)相關(guān)的圖片，無(wú)聲地為新品設(shè)計(jì)辯解，但隨后該條微博也被刪除。
在此次事件中，爭(zhēng)議最多、讓消費(fèi)者感到不解的點(diǎn)無(wú)外乎兩方面。首先，盡管引發(fā)設(shè)計(jì)的配色只是一系列設(shè)計(jì)之一，但大多數(shù)消費(fèi)者在第一感覺(jué)便認(rèn)為有擦邊之嫌，一向走民族品牌路線(xiàn)的“中國(guó)李寧”，為什么要把如此不好的感覺(jué)帶給大家呢？
另外，李寧高管的回復(fù)也沒(méi)有吸取海天味業(yè)在前不久的公關(guān)“血案”教訓(xùn)。在正式發(fā)聲之前，李寧高管并未意識(shí)到自己的言論代表公司和品牌的價(jià)值觀(guān)，也因疑似教育大眾消費(fèi)者被指傲慢。
一位財(cái)富Plus App的用戶(hù)這樣評(píng)論道：“相比教育消費(fèi)者讀書(shū)少，作為國(guó)民品牌，此般回復(fù)體現(xiàn)的文化沉淀和傳承才是真少。東方文化里，謙虛是最能穿越周期的品質(zhì)和價(jià)值觀(guān)，這時(shí)候不如謙虛地認(rèn)個(gè)錯(cuò)。如果他說(shuō)：我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于中國(guó)文化積淀不足，對(duì)于表達(dá)東方美學(xué)能力欠缺，還有很多內(nèi)容需要學(xué)習(xí)，希望消費(fèi)者和社會(huì)各界多多指教。效果會(huì)不會(huì)很不一樣？”
相比民族情緒，大多數(shù)理性的消費(fèi)者對(duì)上述問(wèn)題都有明確的答案。
在李寧新品事件持續(xù)發(fā)酵的過(guò)程中，其股價(jià)也經(jīng)歷了不小的波動(dòng)。
10月17日，港股李寧盤(pán)中暴跌13%，股價(jià)逼近今年3月盤(pán)中創(chuàng)下的年內(nèi)低點(diǎn)。18日，港股李寧盤(pán)中一度跌超6%，隨后有所回升。而在李寧官方出面致歉的19日，截至收盤(pán)，其港股股價(jià)仍再度跌超6%。數(shù)日來(lái)，港股體育用品股或許也受到該頭部品牌的影響，特步國(guó)際、安踏體育均跟跌，整體表現(xiàn)萎靡不振。
近年來(lái)，李寧等一眾中國(guó)體育品牌的崛起，除了品牌定位、渠道布局等因素推動(dòng)，均不可避免地受益于“愛(ài)國(guó)紅利”。從新疆棉事件開(kāi)始，李寧股價(jià)在半年多時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻倍，于2021年9月10日達(dá)到最高點(diǎn)，總市值超過(guò)3000億港元，如今距離這一最高點(diǎn)已然腰斬，最新市值僅剩1388億港元。
憑借中高端產(chǎn)品線(xiàn)躋身“國(guó)潮”行列的李寧，2021全年總營(yíng)收首次突破200億大關(guān)，達(dá)到225.72億元，同比增長(zhǎng)了56.13%；凈利潤(rùn)達(dá)到40.11億元，同比增長(zhǎng)了136.14%。在今年9月底至10月初，李寧在全國(guó)開(kāi)了超過(guò)100家門(mén)店。從城市布局來(lái)看，這家曾主打三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)的品牌，將近四成新店設(shè)在了北上廣深四大超一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市。
此外，李寧2022年上半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，李寧總營(yíng)收124.09億元，同比增速21.7%，其中服裝類(lèi)營(yíng)收同比卻有所下滑，下降了3.1%為49.07億元。增收不增利的情況也比較明顯，凈利率由19.2%下降至17.6%，毛利率由55.9%下降至50.0%。
關(guān)于本次事件對(duì)李寧業(yè)績(jī)及股價(jià)的影響，券商看法不一。交銀國(guó)際認(rèn)為，李寧有爭(zhēng)議的產(chǎn)品只出現(xiàn)在時(shí)裝秀，并不在商店出售，所以并沒(méi)有產(chǎn)品召回的需要，認(rèn)為其第三季度的表現(xiàn)將符合預(yù)期，重申“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。也有港股分析師認(rèn)為，需要觀(guān)望李寧本次風(fēng)波及未來(lái)新一批設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)怎樣的影響。
此前，摩根士丹利表示，市場(chǎng)已經(jīng)降低了對(duì)李寧等品牌第三季度銷(xiāo)售更新的預(yù)期。該行當(dāng)前三季度銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)為：李寧同比增約10%-16%。對(duì)于李寧第四季度的表現(xiàn)，能否在這次事件后及時(shí)修復(fù)品牌形象，恢復(fù)消費(fèi)者的信賴(lài)，將產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。
被國(guó)潮風(fēng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的李寧，也一直未舍棄國(guó)際化的野心。早在2009年，李寧就曾公開(kāi)表態(tài)，要在未來(lái)十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20%的收入來(lái)自海外的目標(biāo)。但根據(jù)李寧2022半年報(bào)，2022年上半年，其來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收僅占總營(yíng)收的1.5%，同比微增0.3%。
今年6月15日，李寧第一大股東非凡中國(guó)發(fā)布公告稱(chēng)，股東大會(huì)已批準(zhǔn)其收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌Clarks。作為英國(guó)家喻戶(hù)曉的百年鞋履巨頭，Clarks的賣(mài)身意味著李寧進(jìn)一步擴(kuò)大其全球市場(chǎng)版圖。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，李寧恐難復(fù)制安踏收購(gòu)意大利品牌FILA（斐樂(lè)）的奇跡。
現(xiàn)在對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，比產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局更迫在眉睫的，應(yīng)該是在誠(chéng)意致歉之后與負(fù)面形象做出果斷切割，并完善新品從設(shè)計(jì)到發(fā)布的審核機(jī)制。至于品牌形象，謙虛和誠(chéng)懇是危機(jī)之后最有希望打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)的鑰匙。（財(cái)富中文網(wǎng)）
編輯：楊安琪
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