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近期，據(jù)知情人士消息，快時(shí)尚跨境電商SHEIN正在進(jìn)行最新一輪融資，紅杉中國、老虎環(huán)球基金與泛太平洋資本等知名投資機(jī)構(gòu)參與其中，融資金額至少10億美元。

這輪融資后，SHEIN估值可能將高達(dá)1000億美元。這一數(shù)字僅次于字節(jié)跳動(dòng)，并與馬斯克的SpaceX（1003億美元）旗鼓相當(dāng)，這意味著SHEIN或?qū)⒊蔀槿虻谌螵?dú)角獸公司。

與在海外市場(chǎng)的火熱相比，SHEIN在國內(nèi)知名度并不高。在2020年之前，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這家公司鮮有聞?wù)f。而當(dāng)人們關(guān)注到這家公司時(shí)，它已然成為了擁有相當(dāng)體量的巨頭。這與創(chuàng)始人許仰天的低調(diào)不無關(guān)系。

許仰天畢業(yè)于青島科技大學(xué)國際貿(mào)易系，第一份工作是在外貿(mào)公司做SEO（搜索引擎優(yōu)化）。他在國外與國內(nèi)的婚紗價(jià)格差距中找到了商機(jī)，便成立了品牌SHEINDIDE，也就是SHEIN的前身，將中國生產(chǎn)的婚紗以遠(yuǎn)低于海外市場(chǎng)價(jià)格銷往歐美以及東南亞等地區(qū)，中國低廉生產(chǎn)成本所帶來的價(jià)差，讓他賺到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。

隨后，許仰天將業(yè)務(wù)重心從婚紗上移開，轉(zhuǎn)向更為廣泛的海外女裝快時(shí)尚業(yè)務(wù)。消息稱，SHEIN如今全站注冊(cè)用戶數(shù)約1.2億，用戶日活量超3000萬，已經(jīng)成為Zara和H&M這類快時(shí)尚巨頭不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在美國，其谷歌搜索量是 Zara 的三倍以上。

接近SHEIN的人士向《財(cái)富》（中文版）表示，SHEIN如今正在集團(tuán)層面進(jìn)行擴(kuò)張，走著與H&M集團(tuán)相似的發(fā)展路線，以服裝品牌作為母品牌，擴(kuò)張其他品類，如彩妝品牌Sheglam和內(nèi)衣品牌Luvlette等。

但SHEIN和H&M在經(jīng)營模式上存在本質(zhì)區(qū)別，這也讓SHEIN建立起了差異優(yōu)勢(shì)——H&M業(yè)務(wù)重點(diǎn)在線下，優(yōu)勢(shì)在于渠道及選址方面得以體現(xiàn)；而SHEIN作為線上零售商，對(duì)渠道關(guān)注度較少，而是注重通過營銷將更多消費(fèi)者引導(dǎo)至官網(wǎng)，成為他們的消費(fèi)者。

正式進(jìn)軍快時(shí)尚不滿10年的SHEIN，之所以能夠挑戰(zhàn)老牌選手，關(guān)鍵是其在“快”和“低價(jià)”方面在行業(yè)水平基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。

SHEIN在經(jīng)營過程中打造的供應(yīng)鏈無疑是公司最重要的“護(hù)城河”。以快節(jié)奏著稱的Zara每年上新約1.2萬款，而SHEIN全年上新已達(dá)15萬款。消息稱，SHEIN對(duì)供應(yīng)商的要求是在7到11天內(nèi)交貨（Zara為14天），并可以承接100件至500件的小規(guī)模訂單。

每種新款SHEIN只會(huì)小批量生產(chǎn)并上架試水，如果銷量高再追加生產(chǎn)。這種模式使庫存壓力和成本降到最低，并能夠?qū)κ袌?chǎng)做出快速反應(yīng)。但如此小規(guī)模的訂單在初期很少有工廠愿意接單，為此SHEIN甚至?xí)龀中⌒凸?yīng)商，逐漸建立起穩(wěn)定合作關(guān)系，以確保公司的需求能夠得到承接。

低庫存加上國內(nèi)低廉的生產(chǎn)成本，讓SHEIN的商品在海外市場(chǎng)打出了遠(yuǎn)低于同行的價(jià)格，直接吸引到其針對(duì)的年輕受眾群體。

SHEIN的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)建立也繼承了其“快速”的特點(diǎn)。據(jù)接近SHEIN的人士透露，SHEIN作為一家面向海外的公司，目前并沒有在全球市場(chǎng)范圍搭建分散的營銷團(tuán)隊(duì)，而是依靠國內(nèi)集中的營銷隊(duì)伍，管理推動(dòng)全球多個(gè)不同市場(chǎng)的策略。這對(duì)于經(jīng)營跨國業(yè)務(wù)的企業(yè)來說是比較少見的。目前其營銷團(tuán)隊(duì)集中在南京，確保方案能夠被快速制定并執(zhí)行。

“在各國市場(chǎng)組建團(tuán)隊(duì)最直接的好處有兩個(gè)：首先，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況及變化能夠得到及時(shí)反饋，但這會(huì)造成的問題是，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)需要花時(shí)間向總部解釋發(fā)生了什么，跨國溝通需要花費(fèi)更多時(shí)間；第二，公司能夠接觸到更本土化的KOL做營銷，但這需要設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)去對(duì)接KOL資源。因此這樣來看，將營銷團(tuán)隊(duì)集中在中國似乎是更優(yōu)選。他們目前的做法是，由一支集中的國內(nèi)團(tuán)隊(duì)搜集KOL，分散給各國市場(chǎng)，這樣做也可以降低人力成本?！彼f。

如果說對(duì)于價(jià)格與速度的控制，讓SHEIN在一眾競(jìng)爭(zhēng)者贏得了優(yōu)勢(shì)，那么率先將國內(nèi)成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段在海外市場(chǎng)得以實(shí)踐，是它今天能夠擁有龐大市場(chǎng)受眾的關(guān)鍵。

如果分析SHEIN以往的海外營銷策略會(huì)發(fā)現(xiàn)，其手法對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說可謂司空見慣。

SHEIN在初期并沒有花費(fèi)高價(jià)請(qǐng)KOL，而是將重點(diǎn)放在KOC投放，不需要大量資金便會(huì)收獲宣傳效果，并且與KOL的品牌宣傳形式相比，更具帶有分享感的真實(shí)性。

SHEIN精確定位目標(biāo)受眾，在年輕人所聚集的App進(jìn)行推廣，例如Instagram、Facebook和TikTok。SHEIN在社交媒體上用矩陣形式運(yùn)營賬號(hào)，除官方品牌主賬號(hào)之外，同時(shí)運(yùn)營了多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的子賬號(hào)，滲透各種偏好需求的消費(fèi)者。

精細(xì)化的投放使其轉(zhuǎn)化率極高，被引來的流量全部指向SHEIN官網(wǎng)這一最終目的地。許仰天早年間的SEO經(jīng)驗(yàn)，使他能夠更好地管理海外流量渠道，收集信息，嚴(yán)格控制營銷成本。

這種營銷方式在國內(nèi)已被各大品牌采用，甚至算是效果營銷的基礎(chǔ)操作，但SHEIN恰好在正確的時(shí)間做了對(duì)的事——在發(fā)力海外市場(chǎng)時(shí)，將國內(nèi)反復(fù)實(shí)踐且證明有效的營銷策略照搬到海外市場(chǎng)，踩準(zhǔn)了海外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)，這一系列營銷手段在海外的普及度并不高，SHEIN在消費(fèi)者對(duì)新形式最為敏感的時(shí)期收割了大批流量。

相比營銷形式多樣化的中國公司，海外品牌還是更傾向于硬廣。時(shí)至今日，SHEIN依然在一定程度上更新并引領(lǐng)著海外營銷方式，例如舉辦各種有宣傳功能的活動(dòng)，通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行直播。

在過去默默發(fā)展的十年中，SHEIN在從生產(chǎn)到營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)中建立了優(yōu)勢(shì)所在，逐漸從“做生意”走到了“做品牌”階段。但它未來依然有幾方面挑戰(zhàn)需要面對(duì)。

首先，SHEIN正在面臨越來越多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與道德層面的質(zhì)疑。

在快速上新的背后，需要設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)?？鞎r(shí)尚行業(yè)為了緊跟當(dāng)下潮流，“拼湊爆款元素”是一條不光明但有效的捷徑。SHEIN近兩年已遭到了多次抄襲指責(zé)，多名設(shè)計(jì)師先后在社交媒體上發(fā)聲，表示自己的設(shè)計(jì)作品被剽竊。社交媒體上已經(jīng)有了“抵制SHEIN”（boycottShein）的標(biāo)簽。

另外，在快速與低價(jià)的背后，供貨商承受了巨大壓力。一方面，SHEIN對(duì)速度的要求使得工廠不得不壓榨勞動(dòng)力趕工。另一方面，低價(jià)模式也壓低了工廠利潤，透支生產(chǎn)力。即便SHEIN免去了工廠滯銷積壓的擔(dān)憂，但有一種聲音認(rèn)為，這種模式正在將中國工廠推入低端制造的陷阱。

與此同時(shí)，與眾多快時(shí)尚品牌一樣，SHEIN還需面對(duì)大量碳排放對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。在全球社會(huì)愈發(fā)關(guān)注ESG的趨勢(shì)下，這家走在擴(kuò)張路上的巨頭必須直面這些指責(zé)，并在事態(tài)發(fā)酵至影響品牌形象前做出反應(yīng)。

其次，一個(gè)領(lǐng)域一旦有了領(lǐng)頭者，便會(huì)有挑戰(zhàn)者。國內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷，使出海這一選項(xiàng)顯得更具發(fā)展?jié)摿ΑHEIN的勢(shì)頭已經(jīng)引起了國內(nèi)巨頭的注意。

字節(jié)跳動(dòng)曾推出獨(dú)立跨境電商Dmonstudio，雖然從注冊(cè)域名到今年2月份關(guān)停全程不足3個(gè)月時(shí)間，但據(jù)消息稱，這一項(xiàng)目在公司內(nèi)部被定為S級(jí)，并且為支持這一計(jì)劃，字節(jié)跳動(dòng)從SHEIN挖來了很多員工，這些足以證明其野心所在。短暫試水過后，自帶流量資源的字節(jié)跳動(dòng)未必不會(huì)卷土重來。

有跨境電商野心的巨頭遠(yuǎn)不止字節(jié)跳動(dòng)一家，面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者與日漸嚴(yán)苛的海外市場(chǎng)環(huán)境，SHEIN需要在埋頭發(fā)展的同時(shí)，做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。

因?yàn)闊o論如何低調(diào)，體量已經(jīng)讓SHEIN無法“隱身”。對(duì)它來說，是時(shí)候面對(duì)更多的目光了。（財(cái)富中文網(wǎng)）