阿迪達(dá)斯失去陳奕迅的這一年
KZ
2022-04-02
德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商阿迪達(dá)斯昨天（4月1日）更換了中國(guó)區(qū)一把手，蕭家樂接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。
蕭家樂于2002年加入阿迪達(dá)斯，2019年跳槽至內(nèi)衣品牌都市麗人出任CEO。如今回聘這位本土老將，阿迪達(dá)斯意在挽救中國(guó)市場(chǎng)。
就在去年的這幾天，陳奕迅、易烊千璽、楊冪、迪麗熱巴、彭于晏等數(shù)十位明星相繼宣布與阿迪達(dá)斯解除代言合約。2021年3月下旬，一場(chǎng)棉花風(fēng)波，讓至少有51位中國(guó)娛樂界和體育界明星停止為外資運(yùn)動(dòng)服飾品牌代言。其中，王一博、譚松韻終止與耐克合作。而阿迪達(dá)斯解約人數(shù)最多，受影響更大，比如香港歌手陳奕迅，此前為其全球終身形象代言人。
相比其它運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯更早采取也更加青睞明星代言的營(yíng)銷模式。此前星光熠熠的形象代言人名單，一夜間突然清零，對(duì)其造成的影響已延續(xù)一年。
財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯中華區(qū)銷售額在去年第二、三、四季度分別同比下滑16%、15%和24%。在此前的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，阿迪達(dá)斯管理層表示，中國(guó)區(qū)面臨著難以吸引代言人簽約的難題。
阿迪達(dá)斯與擁有眾多品牌的安踏集團(tuán)在去年互換了位置。歐洲市場(chǎng)研究公司Euromonitor對(duì)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市占率的統(tǒng)計(jì)顯示，耐克以25.2%的市場(chǎng)份額居榜首，安踏集團(tuán)以16.2%位列第二，阿迪達(dá)斯退步一席為14.8%。
復(fù)雜的商業(yè)世界，此消彼長(zhǎng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。江湖地位改變，與后來者長(zhǎng)期緊追不舍有關(guān)，也可能是領(lǐng)先者曾擅長(zhǎng)的招式被“自廢武功”。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)在近一年內(nèi)的調(diào)整，與這兩個(gè)因素都有關(guān)聯(lián)。
著名品牌戰(zhàn)略專家、上海正見品牌戰(zhàn)略咨詢CEO崔洪波認(rèn)為，在棉花事件沒有得到解決，或者有一個(gè)明確的定論之前，所有的中國(guó)明星都不會(huì)貿(mào)然代言阿迪達(dá)斯等涉事運(yùn)動(dòng)品牌。這些品牌過去借助于超級(jí)明星和體育明星來向用戶和粉絲傳遞品牌理念和價(jià)值觀，通過大規(guī)模媒體投放來維持領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，這也是他們?nèi)虻暮诵哪Ｊ健?/p>
去年3月下旬發(fā)生棉花風(fēng)波時(shí)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在評(píng)論文章里寫道：中國(guó)抵制外國(guó)品牌時(shí)有發(fā)生，所以企業(yè)主管已經(jīng)有了一套現(xiàn)成的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)來應(yīng)對(duì)。先道歉。接下來基本保持沉默，或許表達(dá)一番對(duì)中國(guó)文化的尊重。等待怒火平息。
時(shí)隔一年，很難說怒火是否已經(jīng)平息，但涉事的國(guó)際品牌確實(shí)經(jīng)歷了低調(diào)的365天。這一事件已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)的分水嶺。
從1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到2020年，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了約137倍、202倍。但這家總部設(shè)在美國(guó)俄勒岡州的企業(yè)，2021年在中國(guó)首次遭遇逆風(fēng)。近期財(cái)報(bào)顯示，在截至2月28日的三個(gè)月內(nèi)，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比下跌5%；而截至2021年11月30日的三個(gè)月內(nèi)，其中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)大幅下滑，收入同比大跌20%，稅前利潤(rùn)同比下降了36%。
對(duì)比來看，本土的頭部運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)在過去一年的業(yè)績(jī)都得到了快速增長(zhǎng)。安踏集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)77億元，同比增長(zhǎng)50%；其營(yíng)收同比增長(zhǎng)39%達(dá)493億元，超過阿迪中國(guó)的343億元，距離耐克中國(guó)的510億只剩一步之遙。位居市場(chǎng)份額第四的李寧，在去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收226億元，比上一年大漲56%，歸母凈利潤(rùn)40億元，同比增幅136%。
近年來，無論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌除了維持傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，還不斷迎合流行趨勢(shì)，邀請(qǐng)各界明星進(jìn)行代言，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷，帶動(dòng)品牌營(yíng)收。但是過去一年的現(xiàn)象是，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌熱鬧，耐克、阿迪等國(guó)際品牌沉默，雙方在傳播流量、市場(chǎng)聲量上存在著較大反差。
在“3.25棉花事件”次日，李寧宣布簽約流量明星肖戰(zhàn)為形象代言人，其天貓旗艦店的粉絲量在兩天內(nèi)增長(zhǎng)45萬，與一般情況下1萬的日均粉絲增長(zhǎng)量相比，增速提高了數(shù)倍。
安踏官宣王一博成為其全球代言人的第二天，其天貓旗艦店的銷量提高了2倍多。此外，在北京冬奧會(huì)上，本土品牌更是得主場(chǎng)之利，安踏贊助了中國(guó)國(guó)家隊(duì)隊(duì)服，開幕式成為了其羽絨服秀場(chǎng)，為谷愛凌定制戰(zhàn)袍，也讓其名利雙收。
崔洪波認(rèn)為，對(duì)于大眾品牌和高端品牌而言，明星代言依然是打造品牌的核心模式，尤其在當(dāng)下，品牌可通過代言或直播帶貨的形式，增強(qiáng)與明星人物的合作，與大眾消費(fèi)者建立快速連接并且維持品牌熱度，短期提振流量、銷量，長(zhǎng)期提升品牌知名度，有助于品牌“出圈”，吸引更多潛在消費(fèi)者。
“靜默營(yíng)銷是無奈的選擇。國(guó)際品牌在中國(guó)的整體策略受到總部的決策影響，這是他們無法左右的事情。當(dāng)下局面總體對(duì)國(guó)際品牌并不有利，在中國(guó)地區(qū)的本土明星代言策略難以開展的情況下，他們必然會(huì)采取一些營(yíng)銷措施上的改變?！?/p>
在崔洪波看來，“新疆棉”是非常重要的一個(gè)敏感點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在數(shù)字世界里，任何一個(gè)錯(cuò)誤的決策都會(huì)被無限放大，并且被記憶。在國(guó)貨崛起，新一代消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)信心持續(xù)走高的背景下，對(duì)國(guó)際品牌的消費(fèi)者心態(tài)和品牌營(yíng)銷都產(chǎn)生了影響。對(duì)于耐克阿迪的中國(guó)區(qū)管理層來說，他們只能盡可能淡化影響，緩和消費(fèi)情緒，不再去觸怒消費(fèi)者。這就導(dǎo)致他們?cè)谄放苽鞑?、市?chǎng)聲量和公共關(guān)系溝通方面，不敢有大動(dòng)作，也不敢“大聲”。從過去的高舉高打，到現(xiàn)在的產(chǎn)品滲透和低調(diào)傳播的策略，是他們需要去面對(duì)和解決的新的課題。
小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人小馬宋認(rèn)為，明星代言是一種傳播方式，但不是唯一方式，它的影響沒法精確評(píng)估。對(duì)初期品牌來說，明星代言確實(shí)可以快速拉起銷量，尤其是流量明星。但耐克阿迪等老牌外資企業(yè)在華業(yè)績(jī)下滑，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒有保持住。國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)，是產(chǎn)品性能、品牌調(diào)性、渠道經(jīng)營(yíng)、用戶體驗(yàn)等方面提升的綜合結(jié)果。
“棉花事件催化了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度、接受度和好感度，可以理解為進(jìn)一步增強(qiáng)了國(guó)貨自信。再者，國(guó)內(nèi)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品確實(shí)做得更好了。”小馬宋說。
近年來，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的品牌集中度持續(xù)提升，頭部10家企業(yè)在2020年的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了80%，頭5家的份額超過了60%。太平洋證券紡織服裝行業(yè)首席分析師郭彬認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)服飾仍是長(zhǎng)邏輯確定性較強(qiáng)的細(xì)分賽道，行業(yè)集中度仍未觸及天花板，但國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)動(dòng)力十足，成長(zhǎng)性更佳，耐克、阿迪仍存在相當(dāng)大的市場(chǎng)被替代空間。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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