字節(jié)的出路，扎克伯格最清楚？
徐曉彤
2021-11-27
即將滿十歲的字節(jié)跳動(dòng)迎來了成長(zhǎng)的煩惱。
當(dāng)年從阿里巴巴與騰訊兩只互聯(lián)網(wǎng)巨獸的夾縫中成長(zhǎng)起來的它，如今也成為了巨獸。尤其是其核心業(yè)務(wù)抖音在2018年日活量突破2.5億，超越了在短視頻業(yè)務(wù)取得先機(jī)的快手之后，便在互聯(lián)網(wǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中坐穩(wěn)了優(yōu)勢(shì)地位。
作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的字節(jié)跳動(dòng)，如今也開始面臨巨頭要考慮的問題——如何突破發(fā)展瓶頸，或者更直接一點(diǎn)，如何繼續(xù)保持甚至擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近日，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士透露，公司國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，旗下的兩大核心產(chǎn)品，抖音和今日頭條均停止增長(zhǎng)，其中今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是自其2013年開啟商業(yè)化以來首次出現(xiàn)這種情況。
其實(shí)這并不是字節(jié)跳動(dòng)一家的困境，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域今年都遭遇了廣告收入寒冬。據(jù)今年第三季度互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)來看，包括BAT在內(nèi)的多家公司均遭遇了不同程度的廣告收入增長(zhǎng)放緩。
但值得注意的是，截至目前，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于這則關(guān)于廣告營(yíng)收的消息并未給出官方回應(yīng)。由于公司并未上市，字節(jié)跳動(dòng)沒有公布業(yè)績(jī)的義務(wù)。
被視為重要廣告金主的行業(yè)今年受政策影響嚴(yán)重。游戲行業(yè)削減了廣告投入，而教育行業(yè)的廣告投放在“雙減”壓力下更是斷崖式下跌。11月26日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，強(qiáng)化了相關(guān)主體責(zé)任，并明令不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告。
政策風(fēng)向的改變是直接影響到互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入的原因之一。在短視頻行業(yè)內(nèi)部，乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都面臨著流量見頂?shù)睦Ь?。有限的玩法和難以進(jìn)一步擴(kuò)充的市場(chǎng)，讓公司營(yíng)收面對(duì)多變的政策環(huán)境顯得尤為脆弱。
一位從事廣告投放的媒介從業(yè)者向《財(cái)富》（中文版）表示，抖音這類短視頻產(chǎn)品廣告收入渠道有限，包括信息流、開屏廣告、挑戰(zhàn)賽等，現(xiàn)在基本已經(jīng)達(dá)到峰值。除非拓展新的廣告渠道，否則很難有突破?！白鳛槎桃曨l頭部平臺(tái)，目前市場(chǎng)盤子已經(jīng)很滿了?！?
字節(jié)跳動(dòng)和快手面對(duì)近在眼前的天花板，選擇了相似的應(yīng)對(duì)模式。首先就是拓展產(chǎn)品玩法，發(fā)力電商領(lǐng)域。
“沒有什么是無限增長(zhǎng)的，要想持續(xù)增長(zhǎng)就要在其他商業(yè)板塊發(fā)力。字節(jié)跳動(dòng)目前的發(fā)力點(diǎn)是社交電商?！泵浇閺臉I(yè)者表示。
抖音在今年4月推出了電商三大扶持計(jì)劃：幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，1萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。有消息稱，電商已經(jīng)取代游戲行業(yè)，成為了字節(jié)跳動(dòng)今年廣告營(yíng)收的主要來源之一。
快手也同樣采取了電商戰(zhàn)略，而且從管理者傳達(dá)的信息來看，快手對(duì)于電商廣告的前景更加樂觀?？焓致?lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑，在發(fā)布業(yè)績(jī)當(dāng)天的電話會(huì)上表示，短視頻和直播形式的廣告正在被更多廣告主青睞，快手的產(chǎn)品定位會(huì)使廣告主的預(yù)算有所傾斜。并且其打造的閉環(huán)交易生態(tài)所帶來的大體量平臺(tái)交易額，也讓電商業(yè)務(wù)在提升公司營(yíng)收方面頗具潛力。
互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的盡頭是趨同。目前的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是，擅長(zhǎng)社交的選手埋頭發(fā)展短視頻，想再次爭(zhēng)奪回用戶的碎片時(shí)間；而短視頻賽道的選手則將商業(yè)化觸手伸向電商。電商直播對(duì)字節(jié)和快手來說，只是在互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有玩法中，對(duì)已有模式的擴(kuò)展升級(jí)，而并非結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。走通的道路迅速變擁擠，是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。
除了在國(guó)內(nèi)發(fā)展電商，讓流量充分變現(xiàn)之外，兩家公司都在積極拓展海外市場(chǎng)。
TikTok是全球范圍內(nèi)首個(gè)下載量突破30億次的非Facebook系（現(xiàn)在應(yīng)該叫Meta了）應(yīng)用。即便它對(duì)母公司營(yíng)收貢獻(xiàn)不大，但它已有的國(guó)際影響力，能夠作為字節(jié)跳動(dòng)更多海外應(yīng)用和服務(wù)套件的啟動(dòng)平臺(tái)，幫助公司完成更遠(yuǎn)大的目標(biāo)——在海外建立一個(gè)字節(jié)系生態(tài)。
張一鳴從未掩飾過將字節(jié)跳動(dòng)打造成一家全球公司的野心。外媒Wired本周發(fā)文指出，字節(jié)跳動(dòng)正在沿著當(dāng)年Facebook的軌跡發(fā)展——Facebook在21世紀(jì)初通過核心應(yīng)用建立基礎(chǔ)后，通過收購(gòu)WhatsApp和Instagram，成為其他多種服務(wù)的單一登錄源，擴(kuò)大了生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而滲入用戶生活的方方面面。
字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在海外布局新聞和音樂等服務(wù)。毫無疑問，TikTok會(huì)是核心的登錄源。今年5月，字節(jié)跳動(dòng)推出登錄工具包，允許用戶通過TikTok個(gè)人資料訪問第三方應(yīng)用。
快手也推出了國(guó)際版Kwai for Business，讓品牌化廣告平臺(tái)走向全球市場(chǎng)?？焓终趪L試將國(guó)內(nèi)成熟的商業(yè)模式，比如直播中的虛擬禮物打賞、廣告植入以及電商直播，復(fù)制到海外市場(chǎng)。
無論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電商板塊的發(fā)力，還是帶著在中國(guó)走通的商業(yè)化模式到海外去，都不是坦途。
在國(guó)內(nèi)，隨著相關(guān)政策的完善和實(shí)施，公司若想在電商板塊贏得競(jìng)爭(zhēng)力，需要考慮越來越多的因素。短視頻產(chǎn)品做電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于掌握用戶興趣，而《個(gè)人信息保護(hù)法》已于今年11月1日實(shí)行，用戶可拒絕個(gè)性化推薦，這會(huì)影響到兩家公司發(fā)揮算法優(yōu)勢(shì)。11月26日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，對(duì)構(gòu)成商業(yè)廣告的互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容，做出了進(jìn)一步規(guī)范和責(zé)任劃分。
若走海外路線，首當(dāng)其沖的困難就是復(fù)雜多變的地緣政治環(huán)境。去年曾連續(xù)霸占頭條的話題——美國(guó)對(duì)TikTok的打壓還歷歷在目，Kwai也曾被印度封禁。
而且，將中國(guó)模式帶到海外絕非易事。今日頭條海外版TopBuzz的出海之路就并不順利，在尋求出售無果后，字節(jié)跳動(dòng)逐步關(guān)閉了該產(chǎn)品，其旗下除TikTok以外的其他應(yīng)用，很難取得旗艦產(chǎn)品一樣的成績(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，愈發(fā)難以取得像幾年前抖音超越快手那樣明顯的成功，也很長(zhǎng)時(shí)間未見如同短視頻這樣玩法上的創(chuàng)新，取而代之的是對(duì)已有用戶和流量不斷榨取價(jià)值的膠著。
這一階段困境的突破，也許意味著下一代更廣闊市場(chǎng)的來臨。字節(jié)跳動(dòng)和諸多互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)押注了被視作下一代互聯(lián)網(wǎng)的元宇宙賽道。公司們提前搶占下一個(gè)主流戰(zhàn)場(chǎng)，創(chuàng)造新的商業(yè)玩法——這條路看似是最遙遠(yuǎn)的，但卻可能是最能決定下一屆主力軍人選的賽道。
如果說現(xiàn)階段的字節(jié)跳動(dòng)正在踏著Facebook走過的路，那么就寄希望于國(guó)內(nèi)巨頭們能夠在新賽道上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，未來不用跟隨Meta的腳步前行。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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