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當(dāng)你在商店里的貨架上去拿一瓶生態(tài)友好型清潔劑時，你是為了想要保護環(huán)境才去購買的嗎？還是你認為它可能要比傳統(tǒng)清潔劑更加有效？或者也許這兩個原因都有？

隨著零售商品貨架上充斥著曾經(jīng)被視為市場細分的可持續(xù)產(chǎn)品，了解消費者如何看待可持續(xù)產(chǎn)品已經(jīng)變得越來越重要。以可持續(xù)性為營銷訴求的消費品，其市占增長率預(yù)計已經(jīng)比傳統(tǒng)產(chǎn)品快七倍。

有鑒于此，凱洛格學(xué)院的營銷學(xué)教授亞歷山大?切爾內(nèi)夫最近針對“知道產(chǎn)品由重視可持續(xù)性的公司生產(chǎn)”以及“對產(chǎn)品性能的認知”這兩者的關(guān)聯(lián)性進行了研究。

一些過去的研究指出，使用傳統(tǒng)技術(shù)或材料制成的產(chǎn)品將被視為優(yōu)于考慮到可持續(xù)性的“綠色”產(chǎn)品。這就是所謂的“可持續(xù)性責(zé)任?！?/p>

切爾內(nèi)夫說：“它是零和思維，即如果一個產(chǎn)品的某一項很強，它必然在其他方面有弱點?！边@是他在自己先前的研究中強調(diào)的一種補償性推理?！跋M者可能心想：‘這家公司生產(chǎn)可持續(xù)產(chǎn)品是一件很棒的事情，不過我還是要買一般的產(chǎn)品。’”

這樣的心態(tài)可能會讓公司對開發(fā)可持續(xù)產(chǎn)品裹足不前，因為它通常需要昂貴的技術(shù)投資。同樣，如果以可持續(xù)性為由來推銷產(chǎn)品，就可能會降低消費者心中對產(chǎn)品效用的認知，結(jié)果可能適得其反。

然而，切爾內(nèi)夫和喬治城大學(xué)的共同作者肖恩?布萊爾對可持續(xù)性是一種責(zé)任的概念適用于所有情況持有懷疑態(tài)度。事實上，過去對效用進行的研究結(jié)果并不一致。與此同時，人們對可持續(xù)產(chǎn)品效用的認知也在不斷變化。特斯拉公司的電動汽車就是一個很好的證明。在許多人的心中，這款汽車不僅對環(huán)境友好而且性能卓越?！叭藗冋J為它們的性能與傳統(tǒng)汽車不相上下，或者是更加優(yōu)秀。”切爾內(nèi)夫指出。

此外，切爾內(nèi)夫和布萊爾先前的研究顯示，如果產(chǎn)品制造商具有社會責(zé)任感，例如那些投入慈善捐贈活動的公司，那么消費者的心中往往會認為這些公司的產(chǎn)品性能較高。研究人員稱此為“光環(huán)效應(yīng)?！?/p>

那么，投資于可持續(xù)技術(shù)的公司是不是享有類似的光環(huán)效應(yīng)，產(chǎn)品也會被認為更加有效？

通過四項研究，研究人員發(fā)現(xiàn)，生態(tài)友好型產(chǎn)品以及追求可持續(xù)性目標的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，在消費者發(fā)心中被視為比傳統(tǒng)產(chǎn)品具有更高的性能，特別是對具有強烈環(huán)保價值觀的消費者來說。

總體而言，研究結(jié)果表明：“公司在幫助保護環(huán)境的同時也為自己取得了好成績?！眱晌蛔髡邔懙?。

光環(huán)剖析

在第一項研究中，研究人員要求參加者在閱讀防曬品和清潔劑之類的產(chǎn)品描述后，就自己對產(chǎn)品性能的認知進行評分。他們告訴其中的一些參加者，產(chǎn)品是對環(huán)境友好的可持續(xù)產(chǎn)品，比如只含有可生物降解成分的清潔劑。

研究人員發(fā)現(xiàn)，人們的認知取決于其自身的價值觀。環(huán)保價值觀較弱的人認為可持續(xù)產(chǎn)品的效用不如傳統(tǒng)產(chǎn)品；而環(huán)保價值觀較強的人則完全相反，認為生態(tài)友好型產(chǎn)品具有優(yōu)異的性能。

第二項研究進一步探索這個概念，它研究了當(dāng)可持續(xù)性與公司本身關(guān)聯(lián)而不是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時，是否也會提高人們心中對產(chǎn)品性能的認知。在這項研究中，參加者看到一家公司的描述，該公司制造墨水產(chǎn)品，例如鋼筆和馬克筆。一些參加者被告知該產(chǎn)品是生態(tài)友好型產(chǎn)品，另一些參加者則未被告知有關(guān)可持續(xù)性的具體事項。

生態(tài)友好的關(guān)聯(lián)性再次加強了對產(chǎn)品性能的認知，而且當(dāng)與公司關(guān)聯(lián)而不是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)時，效果更加明顯。

后續(xù)研究的設(shè)計是為了更加完整地了解可持續(xù)性的哪些方面促成這種光環(huán)效應(yīng)，以及對那些人產(chǎn)生影響。比如，一項研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司強調(diào)自己將可持續(xù)性計劃視為公司的道德責(zé)任時，就會增強顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的認知。但是，對那些強烈認為生態(tài)友好型產(chǎn)品不如傳統(tǒng)產(chǎn)品的人來說，就不適用。

可持續(xù)性的支持論述

綜上所述，研究結(jié)果顯示，可持續(xù)性責(zé)任并不是想當(dāng)然的，公司可以采取若干方式來避免顧客產(chǎn)生這種認知。

關(guān)鍵是對可持續(xù)性的認知實際上能夠正面影響人們對產(chǎn)品性能的認知，這與傳統(tǒng)上認為可持續(xù)性是一種責(zé)任的觀點正好相反。

“這意味著公司避免對可持續(xù)技術(shù)投資的理由變的更少?！鼻袪杻?nèi)夫說道?！肮静槐卦傧嘈趴沙掷m(xù)性會傷害對產(chǎn)品的認知?！?/p>

的確，研究結(jié)果顯示，消費者對公司投資于可持續(xù)性的認知會導(dǎo)致光環(huán)效應(yīng)。消費者，尤其是環(huán)保價值觀強烈的消費者，相信產(chǎn)品將會很有效。

“重點是要將公司定位為總體上投資于可持續(xù)性的公司，而非只限于特定產(chǎn)品的投資?！鼻袪杻?nèi)夫說。

此外，公司不妨強調(diào)自己在可持續(xù)性領(lǐng)域的投資是受到一種道德責(zé)任感驅(qū)動，傳達這樣的信息似乎可以產(chǎn)生特別強烈的光環(huán)效應(yīng)。例如，一家清潔劑制造商能夠強調(diào)其產(chǎn)品避免使用有害化學(xué)物質(zhì)，有助于為后代維護一個良好的環(huán)境。這與研究人員先前的研究結(jié)果一致，即在社會行善（比如慈善捐贈）的公司制造的產(chǎn)品被認為具有更高的性能。

更明亮的光環(huán)

隨著全世界對環(huán)境擔(dān)憂的增加，公司從被可持續(xù)性責(zé)任拖累的形象轉(zhuǎn)為自帶光環(huán)效應(yīng)變得更容易。

“隨著關(guān)心環(huán)境的人口比例不斷增加，這種效應(yīng)會更多地向光環(huán)而不是向責(zé)任方向移動?！鼻袪杻?nèi)夫表示。換句話說，更多的人會認為注重環(huán)保的制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品比較有效，改善了對產(chǎn)品的平均認知。

不過即便如此，也要切記消費者的認知同樣會受到實際產(chǎn)品體驗的影響。他說：“人們?nèi)缃駥沙掷m(xù)產(chǎn)品有更多的體驗，其中許多產(chǎn)品的性能也已經(jīng)得到了證明。只要這種趨勢持續(xù)下去，可持續(xù)性就可能會裨益人們心中的產(chǎn)品性能，而不會被視為責(zé)任。”（財富中文網(wǎng)）