在線教育，率先從互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)中突圍
楊安琪
2020-12-31
一場(chǎng)冰與火之歌發(fā)生的如此偶然與巧合。
日前，同一天內(nèi)兩條新聞與在線教育有關(guān)：學(xué)霸君因資金鏈斷裂，疑似破產(chǎn)倒閉；同為K12在線教育機(jī)構(gòu)的作業(yè)幫宣布，完成一筆超16億美元的融資，阿里巴巴、老虎基金、紅杉、軟銀等機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相認(rèn)購(gòu)。
這仿佛熟悉的一幕重演。如果仔細(xì)回想，2015年左右，曾經(jīng)在北京市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額的搖搖招車人去樓空，后來(lái)者滴滴如今風(fēng)頭正勁。
在線教育領(lǐng)域延續(xù)著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的殘酷法則。行業(yè)大額融資不斷被刷新背后，資源向頭部聚集，小平臺(tái)黯然離場(chǎng)，中腰部競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大公司，一旦放棄就會(huì)逐漸向尾部滑行，陷入進(jìn)退兩難境地。
根據(jù)作業(yè)幫公布的數(shù)據(jù)，在創(chuàng)辦5年后，旗下產(chǎn)品的日活用戶已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)，月活用戶超過(guò)1.7億，覆蓋87.6%的中國(guó)K12在線教育學(xué)生，累計(jì)激活用戶設(shè)備超過(guò)8億，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球用戶規(guī)模最大的在線教育獨(dú)角獸公司。
如果仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的在線教育，已經(jīng)和當(dāng)年打車燒錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)有本質(zhì)上的不同。
本次作業(yè)幫融資官宣披露了2020年秋季業(yè)績(jī)，其中有兩點(diǎn)值得關(guān)注：第一，超級(jí)APP自有流量是作業(yè)幫直播課學(xué)員最主要來(lái)源。通過(guò)自有流量，招生人次一年半增長(zhǎng)超10倍。合并計(jì)算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半，為業(yè)內(nèi)最低；第二，正價(jià)班70%的學(xué)員來(lái)自三四線城市及以外地區(qū)，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄，相對(duì)去年同期的60%，同比增長(zhǎng)10個(gè)百分點(diǎn)。
正是自有流量和下沉市場(chǎng)，成就了其全球用戶規(guī)模最大在線教育公司地位。
從成本角度而言，打車的競(jìng)爭(zhēng)，主要依靠購(gòu)買外部流量，這點(diǎn)和在線教育初期的購(gòu)買成本類似。
但事實(shí)證明這種做法在教育領(lǐng)域不可持續(xù)。原因在于，根據(jù)公式測(cè)算，每個(gè)學(xué)員帶為平臺(tái)帶來(lái)2300元左右收入，獲客成本一旦超過(guò)此數(shù)值，就會(huì)陷入徹底虧損。東方證券研報(bào)指出，目前行業(yè)獲客成本仍處于上行周期，短期內(nèi)難以下行。
有統(tǒng)計(jì)稱，2019年暑期行業(yè)在外部平臺(tái)（抖音、微信等）獲客成本為2000元；2020年暑期增長(zhǎng)至3000元，更為夸張的是2020年秋季獲客成本高達(dá)4000元。流量成本進(jìn)入暴漲模式，相當(dāng)多企業(yè)已經(jīng)更加徹底的虧損。
行業(yè)陷入囚徒困境，投放大戰(zhàn)極端慘烈：一些機(jī)構(gòu)陷入花錢(qián)購(gòu)買流量則得到規(guī)模、失去效率；一旦停止購(gòu)買流量則會(huì)被擠下牌桌；在線教育對(duì)流量、獲客成本的焦慮已達(dá)極點(diǎn)，規(guī)模不再是核心目標(biāo)，效率并且有效率的規(guī)模才是核心目標(biāo)。
作業(yè)幫對(duì)自有流量的探索也經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程。兩年前曾經(jīng)在作業(yè)幫APP簡(jiǎn)單掛上自己的課程廣告，但轉(zhuǎn)化效果一般。作業(yè)幫團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反思后，2018年底推出端內(nèi)智能算法投放系統(tǒng)，把外部平臺(tái)營(yíng)銷方法應(yīng)用到自有APP。
此后，其創(chuàng)始人侯建彬堅(jiān)持投入自有流量，把在線學(xué)習(xí)工具的市場(chǎng)份額做到絕對(duì)第一。比如，拍照搜題是作業(yè)幫APP的核心功能之一，市場(chǎng)占有率超過(guò)75%。相較于早期同類產(chǎn)品8秒左右的響應(yīng)時(shí)間，作業(yè)幫把拍照搜題的響應(yīng)時(shí)間優(yōu)化到1秒。
在給《財(cái)富》（中文版）的回復(fù)中，作業(yè)幫稱2020年暑期其獲客成本在1000至1500元之間，遠(yuǎn)低于行業(yè)3000元-4000元的平均水平。并表示，2020年暑期正價(jià)班新增人次中，超過(guò)67%來(lái)自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對(duì)新增學(xué)員的貢獻(xiàn)提高14個(gè)百分點(diǎn)。
另外，當(dāng)一、二線城市需求趨于飽和，接下來(lái)，下沉市場(chǎng)正成為在線教育市場(chǎng)增量的主要來(lái)源。
作業(yè)幫成為此閉環(huán)的受益者，其三線及以外城鄉(xiāng)學(xué)員占到70%以上，對(duì)于低線城市學(xué)生，同步和提升而非培優(yōu)是主要需求，這也是作業(yè)幫直播課與市面上其他以培優(yōu)為主的在線教育公司的一大差異。
但請(qǐng)注意，故事并沒(méi)有結(jié)束，教育依舊是一個(gè)極其漫長(zhǎng)且有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)賽道。
從滲透率來(lái)看，以東亞同樣非常重視教育的韓國(guó)為例，其教育培訓(xùn)行業(yè)的滲透率超過(guò)70%，而在中國(guó)目前的滲透率還只有50%。再?gòu)慕^對(duì)值來(lái)看，假設(shè)中國(guó)未來(lái)的滲透率也達(dá)到70%，這70%中又有一半?yún)⒓釉诰€教育，2億中小學(xué)生就有7000萬(wàn)人次市場(chǎng)，而目前這個(gè)數(shù)量還只有1000萬(wàn)。
總之，在這樣一個(gè)擁擠的賽道上，手握巨額資金和資源的巨頭們已經(jīng)躍躍欲試，參與者必須時(shí)刻小心，冰與火的差別可能就在瞬息之間。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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