????月底的北京，酷暑難耐，位于北京通州與亦莊開發(fā)區(qū)交界處的李寧體育有限公司園區(qū)內(nèi)，白色的李寧品牌墻在陽光的照射下甚是刺眼。幾天前，工人們在這里踩著腳手架，小心翼翼地換下使用了 20 年之久的李寧標識，代之以“90后李寧”新標識。徑直向前，園區(qū)內(nèi)的咖啡廳已經(jīng)粉飾一新，里側的李寧第六代專賣展示店正在售賣其帶有新品牌標識的產(chǎn)品，穿梭而過的公司班車也已經(jīng)換上了新標識。

????歷時三年、備受外界關注的李寧品牌創(chuàng)新行動，正在一步步地向外界展示其魅力。在公司進入第20個年頭、營業(yè)收入即將突破百億之際，李寧公司需要這樣一個系統(tǒng)深入的大工程，讓公司發(fā)生脫胎換骨的變化，這將是推動其未來增長的驅動力。“我們相信新一代消費者（Generation 1 Creator）已經(jīng)顯現(xiàn)，這是我們改變的動因。”李寧有限公司CEO張志勇說。

????2007年伊始，李寧從奧美聘請了著名廣告人方世偉，擔綱品牌創(chuàng)新工作。這不同于聯(lián)想并購IBM時的品牌整合，也不同于飛利浦救贖式的品牌革命，而是一家高速成長的中國民營企業(yè)為成就其世界級中國品牌夢想所做出的偉大自我變革與創(chuàng)新。過去三年中，這場自上而下的創(chuàng)新變革涉及公司內(nèi)部的所有部門，從外部消費者調(diào)研入手，涉及品牌定位、組織架構調(diào)整、產(chǎn)品線規(guī)劃、零售店定位及高管和員工的宣講，直至經(jīng)銷商和合作伙伴的新品牌測試。

????以退役運動員的名義成功經(jīng)營的中國企業(yè)，李寧公司是當之無愧的領導者。上世紀90年代中期，李寧冒天下之大不韙的產(chǎn)權改革，讓公司及時解決了日后困繞諸多民營企業(yè)的身份問題；2000年前后，李寧規(guī)范了公司治理結構，建立了以職業(yè)經(jīng)理人為團隊的管理架構；2005年前后，開始了其品牌國際化的探索。這個以“運動員精神”不斷自我激勵、自我突破創(chuàng)新的企業(yè)，創(chuàng)造了商界一個又一個的奇跡。

????現(xiàn)在，李寧又一次走到了十字路口。中國制造的成本不可遏制地上升，一大堆服裝和運動鞋的中國廠商靠產(chǎn)能、價格存活，全世界最優(yōu)秀的品牌企業(yè)耐克、阿迪達斯對中國市場虎視眈眈，李寧夾在其中。它試圖通過更清晰的品牌定位和更精準的市場定位拉開與中國對手的距離，在“專業(yè)的體育運動品牌”中找到屬于自己的藍海，正如其全新的口號“make the change”（讓改變發(fā)生）那樣。

????發(fā)令槍已經(jīng)打響，李寧公司做好準備了嗎？

????自從2000年前后逐步淡出公司管理時起，李寧更喜歡用“愿景領導”的方式激勵團隊，他通常兩三個月與公司現(xiàn)任CEO張志勇溝通一次，話題常常是：李寧品牌的將來是什么？國際性的體育品牌究竟是什么？

????從2005年開始，兩人的話題更是越來越密集地聚焦于此?！拔覀冇羞^猶豫和彷徨?！睆堉居抡f。在激烈的競爭中，李寧正處在“前有狼后有虎”的尷尬處境?，F(xiàn)實的環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化：中國消費升級的速度遠遠超過國外，這種現(xiàn)象在年輕人中尤其明顯；體育服裝依靠零售驅動的模式正在遇到挑戰(zhàn)，店面成本和人工成本不可遏制地上升，提升產(chǎn)品價值、占領高端市場勢在必行，而同質(zhì)化的行業(yè)競爭正成為持續(xù)增長的最大死穴。“唯有更清晰的產(chǎn)品和品牌定位才能勝出?！睆堉居抡f。

????然而，內(nèi)部關于李寧品牌創(chuàng)新的爭論一直有不同的意見。在李寧公司工作多年的老員工，對經(jīng)典的李寧舊標識懷有濃厚的感情。而關于品牌定位，2007年前后，以Kappa為代表的時尚類運動服飾異軍突起，讓長期以來李寧內(nèi)部關于品牌走向的爭論愈演愈烈：到底是一個“運動中帶有時尚”還是“時尚中帶有運動”的品牌？另一方面，關于產(chǎn)品標識的功能性，產(chǎn)品部門有越來越多抱怨說，原有的標識無法在鞋類產(chǎn)品上起到很好的支撐作用，而銷售部門則憂心重重，如果推一個新標識，能否被市場認同？