《財(cái)富》（中文版）——杰夫·貝佐斯拿出一張紙巾，在上面畫(huà)了一個(gè)圓形的“輪子”。他正試圖向員工闡述這樣一條理論：當(dāng)你企圖推動(dòng)一個(gè)靜止的輪子時(shí)，的確需要耗費(fèi)很大力氣，不過(guò)，當(dāng)輪子轉(zhuǎn)速達(dá)到一定程度后，其動(dòng)能便會(huì)反向支撐其克服阻力維持原有運(yùn)動(dòng)。

這就是著名的“飛輪效應(yīng)”。如今它已被亞馬遜上下奉為不可避談的真理。他們對(duì)此的解讀很簡(jiǎn)單—如果亞馬遜能夠始終以用戶(hù)體驗(yàn)作為起點(diǎn)，流量就會(huì)在口碑效應(yīng)的帶動(dòng)下自然地增加，從而吸引更多供應(yīng)商的加盟，由此，又會(huì)帶動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)的進(jìn)一步升級(jí)。

有幾年，這家以地球上孕育物種最多的河流而命名的公司，曾經(jīng)被華爾街懷疑是否能夠繼續(xù)生存—盡管銷(xiāo)售在持續(xù)增長(zhǎng)，但其財(cái)報(bào)卻遭遇了長(zhǎng)達(dá)20年的虧損。“2000年之后有段時(shí)間，我在分析師會(huì)議上聽(tīng)到基金經(jīng)理公開(kāi)嘲笑他（貝佐斯）。”風(fēng)險(xiǎn)投資人馬克·安德森回憶稱(chēng)，“他們說(shuō)：‘這家伙瘋了，這家公司肯定破產(chǎn)?！?/p>

不過(guò)，這家直到2015年才首次實(shí)現(xiàn)盈利的公司卻始終認(rèn)定自己正被資本市場(chǎng)低估，貝佐斯還曾經(jīng)一度在自己辦公室里的白板上寫(xiě)下“我不在乎股價(jià)”的字樣?！罢l(shuí)說(shuō)我非得盈利呢？我可是在做一件大事?！?/p>

事實(shí)證明，他的確在做大事，而且不止一件。如今，“杰夫主義”之下的亞馬遜正站在一個(gè)極速旋轉(zhuǎn)的“飛輪”上。截至2016年年底，其零售業(yè)務(wù)收入將近1,360億美元，利潤(rùn)已經(jīng)大大超出華爾街預(yù)期的7.49億美元。它從一個(gè)起初看起來(lái)只是家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的公司，一步步成為了超越沃爾瑪?shù)氖兄底罡吡闶凵?。后?lái)，它又從今年2月的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上力捧回了三座小金人。5月，曾經(jīng)將許多實(shí)體書(shū)店推向死亡的它在紐約開(kāi)了第7家實(shí)體店；6月，它又宣布以137億美元的資金收購(gòu)全食超市。

這樣的勢(shì)頭終于使華爾街分析師們更改了他們的預(yù)測(cè)—他們認(rèn)為亞馬遜市值即將超過(guò)伯克希爾、壓倒美孚，而這一切似乎都只是時(shí)間問(wèn)題。盡管貝佐斯曾經(jīng)笑稱(chēng)自己獲得格萊美獎(jiǎng)和奧斯卡獎(jiǎng)只是為了賣(mài)出更多的廁紙和狗糧，但如今已無(wú)人會(huì)忽視這個(gè)零售業(yè)數(shù)字顛覆者的下一步動(dòng)向。事實(shí)上，華爾街投行瑞士信貸指出，如果亞馬遜能夠一直繼續(xù)保持15%以上的年收入漲幅，它無(wú)疑將成為現(xiàn)代商業(yè)史上最賺錢(qián)的大公司。

不過(guò)，這一切還并不足以讓亞馬遜保持樂(lè)觀，至少在中國(guó)市場(chǎng)還不行。

如今，孕育了阿里巴巴、京東、蘇寧等的中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大的電商市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年里，全國(guó)網(wǎng)上零售總額達(dá)51,556億元，較前一年同比增長(zhǎng)26.2%；可與此同時(shí)，在這些近乎野蠻生長(zhǎng)的本土勢(shì)力面前，亞馬遜卻顯得有些猝不及防—據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2015年的2.1%跌至不足1%。

三年前的7月，曾經(jīng)任職沃爾瑪英國(guó)連鎖超市Asda的葛道遠(yuǎn)出任亞馬遜中國(guó)總裁。他在任期內(nèi)將最多的精力鋪在了海外購(gòu)業(yè)務(wù)上，使“跨境電商”成為了亞馬遜的業(yè)務(wù)之核；兩年后，曾經(jīng)為英特爾供職20年的張文翊（Elaine Chang）走馬上任。這20年間，從工程師到銷(xiāo)售、市場(chǎng)、戰(zhàn)略制定，好戰(zhàn)的張文翊先后換過(guò)9個(gè)職位。雖然在帥印交接時(shí)，亞馬遜中國(guó)尚且只有對(duì)接美國(guó)亞馬遜的海外購(gòu)商店，Prime計(jì)劃也尚未落地，但她與葛道遠(yuǎn)擁有一個(gè)共同的默契—他們都相信曾經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)奏效的亞馬遜“飛輪”，也將很快在中國(guó)發(fā)揮效力。

創(chuàng)辦至今22年，亞馬遜的“飛輪”已經(jīng)達(dá)到一個(gè)可觀轉(zhuǎn)速，這在一定程度上助其逐一攻破了數(shù)個(gè)跨領(lǐng)域市場(chǎng)，而打通了中國(guó)電子閱讀市場(chǎng)的Kindle就是其中一個(gè)例證。事實(shí)上，在張文翊起初以Kindle中國(guó)區(qū)總經(jīng)理身份加入亞馬遜的初期，這位高級(jí)經(jīng)理人曾經(jīng)就因此受益。

Kindle入華，起初并未獲得太多掌聲。首先，從出產(chǎn)時(shí)間來(lái)看，相比于2006年索尼等公司率先推出的電子閱讀器而言，第一代Kindle已經(jīng)晚了整整一年時(shí)間，而其正式進(jìn)入中國(guó)則較全球市場(chǎng)的起跑晚了6年之久；其次，其并未針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化加工，對(duì)歐美市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的過(guò)度自信在一定程度上阻礙了其俘獲本土市場(chǎng)的認(rèn)可。

對(duì)此，張文翊做出的決定是：先通過(guò)小嘗試來(lái)贏取信任，為中國(guó)市場(chǎng)的Kindle配禮品包。于是，在那一年的圣誕前后，隨Kindle配送而出的還有一個(gè)精配禮盒—里面附有電子書(shū)保護(hù)套以及一些購(gòu)書(shū)券。這一動(dòng)作的聰明之處在于，其用很小的投入把握了龐大的中國(guó)禮品市場(chǎng)?！昂髞?lái)通過(guò)觀察數(shù)據(jù)我發(fā)現(xiàn)，讀書(shū)的女性與男性比例本是一半一半，可是購(gòu)買(mǎi)Kindle的顧客中只有三分之一是女性?！痹谂c身邊友人的簡(jiǎn)要溝通后，她意識(shí)到，問(wèn)題很可能出現(xiàn)在顏色上。此前，Kindle只有一個(gè)顏色—黑色，而張文翊則首次向總部提出了量產(chǎn)白色Kindle的計(jì)劃。雖然此次提議投入較高，但其逾越預(yù)期的銷(xiāo)量繼續(xù)證明了該冒險(xiǎn)的正確。如今，白色版Kindle已經(jīng)被陸續(xù)發(fā)布至全球各地。

第三座里程碑出現(xiàn)在今年7月—專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)定制的Kindle X咪咕電子書(shū)閱讀器正式發(fā)布。它的特殊之處在于：讀者可以在46萬(wàn)余本Kindle電子書(shū)與咪咕閱讀的40余萬(wàn)本精選網(wǎng)文作品之間一鍵“穿閱”，將中國(guó)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)與文學(xué)打通?！斑@是Kindle十年來(lái)的突破?！睆埼鸟床环︱湴恋乇硎尽Ｈ缃?，Kindle中文電子書(shū)目已經(jīng)漲至46萬(wàn)本，較起步增幅高達(dá)18倍有余；數(shù)據(jù)顯示，在歐美電子書(shū)閱讀市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的最近一年里，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的、也是增長(zhǎng)最快的Kindle市場(chǎng)。

毋庸置疑的是，在張文翊很享受的這次“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”過(guò)程中，亞馬遜“飛輪”憑借在文學(xué)市場(chǎng)的高速轉(zhuǎn)動(dòng)為其電子文學(xué)市場(chǎng)的拓張?zhí)峁┝酥?，這使得張文翊僅需在其中施加薄力即可收獲豐厚的市場(chǎng)反饋；除此以外，其對(duì)顧客需求的高度“敏感”與“饑餓感”成為了決勝條件。而在她的記憶里，這也是公司傳授給所有人的第一件、且最重要的一件事情。“我自己在入職的頭6個(gè)月去過(guò)天津的客服中心?！痹谀抢?，她只被要求做一件事情—收聽(tīng)客戶(hù)的電話反饋。

事實(shí)上，張文翊本就是一位對(duì)書(shū)本不釋手的人。在這位亞馬遜中國(guó)女掌門(mén)的每一次差旅中，Kindle都是必備之物。“坦率的講，我最喜歡的是Oasis。因?yàn)樗茌p盈，一邊很薄，另一邊帶有弧度，握著很舒服。而且它的皮套里自帶電池，這又解決了充電問(wèn)題。”她自稱(chēng)是每一款新品的beta測(cè)試者，在產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中之前，總要被她親自率先測(cè)用一番。

就在不久前的一份顧客調(diào)研中，張文翊團(tuán)隊(duì)又發(fā)現(xiàn)了存在于選購(gòu)跨境選品時(shí)的幾個(gè)痛點(diǎn)—顧客們除了關(guān)心價(jià)格，更對(duì)買(mǎi)到的貨品是否為正品有很大的顧慮。而亞馬遜敢于做出“零假貨”的擔(dān)保，很大一部分原因在于它可以保證其本土客戶(hù)買(mǎi)到的是美、英、日本等地消費(fèi)者所購(gòu)的同樣的商品。

對(duì)于這家始終在向遠(yuǎn)看的公司，擴(kuò)張優(yōu)先從來(lái)都是重中之重的策略。事實(shí)上，亞馬遜的手筆幾乎可以大到將其利潤(rùn)全額投入于研發(fā)，用以開(kāi)拓全新業(yè)務(wù)板塊，比如誕生于十幾年前的AWS云服務(wù)、第三方業(yè)務(wù)，以及Prime。

“Prime是史上最劃算的交易。”貝佐斯曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)道。而就在張文翊加入亞馬遜的第四個(gè)年頭，首個(gè)Prime會(huì)員日終于落地中國(guó)，同時(shí)，它也是亞馬遜全球首個(gè)跨境Prime會(huì)員服務(wù)。

時(shí)間回到2004年。某一天，興奮的貝佐斯告知與會(huì)者，自己決定接納來(lái)自員工的建議，采取一項(xiàng)全新的運(yùn)費(fèi)政策—支付年費(fèi)的顧客可以享受大部分產(chǎn)品的免費(fèi)配送，不必再受限于一直以來(lái)的每單25美元免郵門(mén)檻。這就是Prime的雛形。而面對(duì)當(dāng)時(shí)出于財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)該政策或?qū)⑶治g公司利潤(rùn)的顧慮，貝佐斯選擇力排眾議付諸實(shí)行。其成果是：用戶(hù)粘性明顯走高。目前，這項(xiàng)策略已經(jīng)為亞馬遜帶來(lái)了超出10億美元的現(xiàn)金收入，增量無(wú)法估算。

截至2015年年初，Prime全球會(huì)員數(shù)量較前一年同期增長(zhǎng)了五成；而在過(guò)去一年時(shí)間里，其新增會(huì)員總量則超過(guò)了2,000萬(wàn)。據(jù)CIRP報(bào)告顯示，美國(guó)消費(fèi)者中，Prime會(huì)員比例已經(jīng)超過(guò)半數(shù)。

這份成功同樣體現(xiàn)在了中國(guó)市場(chǎng)。而與其他國(guó)家不同的是，中國(guó)區(qū)提供的Prime會(huì)員服務(wù)除了提供本地零門(mén)檻免郵，還解決了跨境運(yùn)費(fèi)高昂的痛點(diǎn)，提供免郵。這在亞馬遜全球獨(dú)一無(wú)二，可以說(shuō)是“定制”的特權(quán)。自此，昔日往往會(huì)花費(fèi)大半個(gè)月才抵達(dá)的跨境貨物，如今僅需5至9個(gè)工作日就可以送達(dá)國(guó)內(nèi)的82個(gè)城市。

自去年10月底Prime落地至今，其國(guó)內(nèi)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)了8倍。截至今年6月，這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)為Prime會(huì)員節(jié)省了過(guò)億元人民幣的運(yùn)費(fèi)?？墒?，華爾街的分析師們也曾經(jīng)就此公開(kāi)表示他們對(duì)于亞馬遜成本的顧慮—他們認(rèn)為亞馬遜的想法過(guò)于瘋狂，因?yàn)槊赓M(fèi)配送并承諾配送時(shí)效是一件非常昂貴的事情。

張文翊也承認(rèn)了這一難點(diǎn)：“可以想象一下，當(dāng)消費(fèi)者下單的時(shí)候，貨品可能正位于美國(guó)八十幾個(gè)運(yùn)營(yíng)中心中的任何一個(gè)?！倍鴣嗰R遜要做的，是必須在消費(fèi)者下單的一小時(shí)內(nèi)把商品從運(yùn)營(yíng)中心送上飛機(jī)，通過(guò)海關(guān)之后進(jìn)入中國(guó)的運(yùn)營(yíng)中心，并在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)送出去。

這種精準(zhǔn)，需要依靠亞馬遜二十余年來(lái)在物流倉(cāng)庫(kù)管理方面的經(jīng)驗(yàn)才能做到。五年前，為了讓自己的運(yùn)營(yíng)中心實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，亞馬遜以7.75億美元收購(gòu)了Kiva機(jī)器人。如今，在其美國(guó)加州Tracy的運(yùn)營(yíng)中心里，這些扁平且矮小的機(jī)器人正馱著比它們高十?dāng)?shù)倍的貨架急速運(yùn)轉(zhuǎn)。它們懂得如何為為數(shù)不多的幾名工作人員傳送貨物，也懂得如何自行充電。

近年來(lái)，亞馬遜正在以年均1.5萬(wàn)臺(tái)機(jī)器人的增速迅速武裝著自己的倉(cāng)庫(kù)。如今，Tracy運(yùn)營(yíng)中心已經(jīng)較往年增加了近五成的貨品存儲(chǔ)能力。據(jù)德意志銀行分析顯示，其一個(gè)配備機(jī)器人的新倉(cāng)庫(kù)可以助其節(jié)省約2,200萬(wàn)美元的開(kāi)支；若將Kiva引入百個(gè)未實(shí)施該技術(shù)的運(yùn)營(yíng)中心，則可以助其再節(jié)省約25億美元。

低價(jià)且高效的智能化服務(wù)為亞馬遜“飛輪”的轉(zhuǎn)速升級(jí)提供了可能。而在此基礎(chǔ)上，其超過(guò)20億用戶(hù)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，更通過(guò)追蹤用戶(hù)在電商網(wǎng)站及APP的購(gòu)物習(xí)慣為用戶(hù)定向提供購(gòu)物建議，并由此為其追加了一至三成的附加利潤(rùn)。據(jù)EKN與Aptos的聯(lián)合報(bào)告稱(chēng)，已經(jīng)有近八成的電商巨頭均認(rèn)為亞馬遜的數(shù)據(jù)分析成熟度遠(yuǎn)勝同行。

雖然，Prime的會(huì)員費(fèi)并不足以負(fù)擔(dān)其服務(wù)成本—通常一兩個(gè)包裹的配送費(fèi)就足以花費(fèi)一位用戶(hù)的全部年費(fèi)。然而，張文翊卻始終強(qiáng)調(diào)，相比短期利益，亞馬遜更關(guān)注長(zhǎng)期。這就回到了提升顧客黏性的“飛輪效應(yīng)”。對(duì)此，亞馬遜全球副總裁格雷格·格里利（Greg Greeley）的解釋是：如果亞馬遜能讓中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有更多之前沒(méi)有想過(guò)可以從平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的商品，并且能夠以非常快的速度跨境配送，那么下次購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者能夠下意識(shí)地選擇亞馬遜。

事實(shí)上，據(jù)尼爾森預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)海淘人數(shù)將增至3,560萬(wàn)，年消費(fèi)額達(dá)1萬(wàn)億元人民幣。如果亞馬遜持續(xù)提供這種體驗(yàn)，正向效應(yīng)將會(huì)顯現(xiàn)。

貝佐斯曾說(shuō)：“我常常被人問(wèn)到這樣一個(gè)問(wèn)題：‘10年后會(huì)發(fā)生什么變化？’但我從來(lái)沒(méi)有被這樣問(wèn)到：‘10年后什么不會(huì)變？’我要告訴你們，第二個(gè)問(wèn)題才是更重要的。因?yàn)槟阈枰獓@那些不變的東西來(lái)設(shè)置你的商業(yè)策略?！?/p>

我向張文翊提出了第二個(gè)問(wèn)題，得到的是這樣一句回答：“客戶(hù)永遠(yuǎn)會(huì)想要更多的選品、更低的價(jià)格、更好的服務(wù)。這是10年、100年都不會(huì)變的東西。”

你最近讀的一本書(shū)是什么？

張文翊：是《終極算法：機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能如何重塑世界》（The Master Algorithm）。因?yàn)楝F(xiàn)在AI非常火熱，我覺(jué)得以后的世界對(duì)于一位管理者的挑戰(zhàn)不僅是管理人，還有管理機(jī)器，以及如何處理人與機(jī)器的平衡。(財(cái)富中文網(wǎng))

亞馬遜公司（Amazon.com）

總部：美國(guó)華盛頓州西雅圖

營(yíng)業(yè)收入：1,359.87億美元（2016財(cái)年）

《財(cái)富》 世界500強(qiáng)排名：第26位

公司簡(jiǎn)介：亞馬遜公司是美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，是網(wǎng)絡(luò)上最早開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一。亞馬遜成立于1995年，一開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的書(shū)籍銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則擴(kuò)及了范圍相當(dāng)廣的其他產(chǎn)品，已經(jīng)成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商。在公司名下，包括了Alexa Internet、A9、Lab126和互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫(kù)（Internet Movie Database，簡(jiǎn)稱(chēng)IMDb）等子公司。

公司網(wǎng)址：www.amazon.com