????1969年開創(chuàng)定位理論而被譽(yù)為“定位之父”的杰克?特勞特（Jack Trout）先生日前再次來(lái)到中國(guó)。雖然已經(jīng)80歲高齡，但這位詼諧幽默、笑容可掬的老人依然保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性和精準(zhǔn)的營(yíng)銷思路。特勞特對(duì)中國(guó)有十分獨(dú)到的見解，在他看來(lái)目前中國(guó)正處于十字路口，所面臨的問(wèn)題是如何保持住現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，隨之帶來(lái)的是從以制造業(yè)為基礎(chǔ)進(jìn)入以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型也促使特勞特的定位理論有了更大的發(fā)展空間。

????“一個(gè)公司或者國(guó)家的成功與否，取決于如何成功地定位，使品牌成為顧客首選，這是全新的游戲規(guī)則?！碧貏谔胤Q。

????在特勞特看來(lái)，現(xiàn)在的企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，在一份包含75個(gè)品類的研究報(bào)告中，只有21%的企業(yè)具有品牌效應(yīng)。特勞特指出，“這些企業(yè)對(duì)消費(fèi)者可以產(chǎn)生有意義的差異化印象或概念，這個(gè)數(shù)值比2003年的忠誠(chéng)度指數(shù)基準(zhǔn)研究還要低10%?！?/p>

????要抓住發(fā)展先機(jī)，企業(yè)需要走差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。特勞特最喜歡建立差異化的方法就是以領(lǐng)導(dǎo)地位來(lái)建立差異化，領(lǐng)導(dǎo)地位是為品牌建立信任狀的最直接的方法，而信任狀則是品牌的擔(dān)保物。“我最喜歡的高爾夫球品牌是泰特利斯（Titleist），這是第一品牌，沒(méi)有其他品牌可以跟他競(jìng)爭(zhēng)。而星巴克、谷歌搜索、Facebook都將自己定位在某一領(lǐng)域的首先開拓者來(lái)吸引用戶?！碧貏谔乇硎尽?/p>

????特勞特給企業(yè)的建議之一是要謹(jǐn)慎。因?yàn)槿绻澳惴噶艘粋€(gè)錯(cuò)誤，失去業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，就很難再挽回這個(gè)敗局?！痹谡劶?011年，惠普曾計(jì)劃剝離PC業(yè)務(wù)，如今決心重振PC業(yè)務(wù)時(shí)，特勞特十分肯定的說(shuō)，“惠普應(yīng)該Kill PC（砍掉PC業(yè)務(wù)）?！?/p>

????以下是專訪節(jié)選：

????財(cái)富中文網(wǎng)：你覺(jué)得市場(chǎng)上有哪些常見的對(duì)于定位的誤讀或者錯(cuò)誤應(yīng)用？最致命的的錯(cuò)誤是什么？

????特勞特：最大的錯(cuò)誤，是會(huì)想到把所有的市場(chǎng)都“吃”下來(lái)，以為自己在哪方面都可以做好產(chǎn)品，追求別人的優(yōu)勢(shì)造成業(yè)務(wù)線拉的太大，這就是最典型的錯(cuò)誤。你只能選擇相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)而言的一個(gè)有利位置，并將所有的資源集中于此，去開發(fā)、擴(kuò)大這一定位在顧客心智中的重要性，最終實(shí)現(xiàn)你的品牌成為顧客的首選。這是定位理論的精義所在。

????例如寶馬的特點(diǎn)是追求純粹的駕駛體驗(yàn)，他們通過(guò)不同的車型如轎車、越野車來(lái)滿足客戶的駕駛需求，但如果生產(chǎn)與價(jià)值體驗(yàn)不相關(guān)的產(chǎn)品，就會(huì)越走越遠(yuǎn)。

????財(cái)富中文網(wǎng)：您曾經(jīng)表示反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，并指出要為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反向定位，甚至貼上負(fù)面標(biāo)簽，如何在這其中把握合適的尺度，不影響企業(yè)自己的品牌？

????特勞特：我一直不鼓勵(lì)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)是大家手中都有一支鉛筆，可以將價(jià)格寫得越來(lái)越低，而正確的定位是能讓用戶為你多付一點(diǎn)錢。

????給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反向定位要很謹(jǐn)慎，要有真實(shí)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如企業(yè)的商品價(jià)格稍貴一些，需要向用戶說(shuō)清楚是因?yàn)槟男┵|(zhì)量、材料等因素更勝一籌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然便宜但其劣勢(shì)是什么，然后讓消費(fèi)者自主選擇。貼上負(fù)面標(biāo)簽的目的也只有一個(gè)，使你的品牌成為顧客首選。

????例如勞力士每一塊表的價(jià)格十分昂貴，企業(yè)要說(shuō)出高價(jià)的合理性，即每一塊勞力士需要一年時(shí)間來(lái)打造。這樣人們就獲得一個(gè)信息：這件商品做工精美，配得上這么多的錢。

????中國(guó)的廣告不可以直接進(jìn)行對(duì)比，但企業(yè)可以與自己比，比如增加哪些新功能。例如嘉實(shí)多的機(jī)油產(chǎn)品廣告，廣告核心點(diǎn)是不會(huì)傷害海洋生物。在海洋當(dāng)中，機(jī)油的泄露會(huì)對(duì)海洋生物造成非常大的影響。嘉實(shí)多做到了自身品牌機(jī)油和其他品牌機(jī)油的對(duì)比。

????財(cái)富中文網(wǎng)：在這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代，您對(duì)企業(yè)家在做定位思考時(shí)有何忠告？

????特勞特：最大的忠告是一把手要牢牢守住你的品牌在顧客心智中的定位。企業(yè)內(nèi)部所有的資源都是為了擴(kuò)大、增強(qiáng)、鞏固這個(gè)定位，才能使品牌成為顧客的首選。心智份額決定市場(chǎng)份額，內(nèi)部組織管理如果影響甚至削弱了心智中的定位，那么你就大禍臨頭了，市場(chǎng)份額與盈利情況會(huì)迅速隨著心智定位被侵蝕而下降。所以，在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)年代，企業(yè)要非常非常謹(jǐn)慎，因?yàn)楹苋菀妆惶蕴?。如果你犯了一個(gè)錯(cuò)誤，就很難再挽回這個(gè)敗局。你可以再次嘗試，但可能不會(huì)再起效了。競(jìng)爭(zhēng)就像一個(gè)溜冰比賽，別人已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了你，除非他前面的人跌掉，你才有可能再超過(guò)他。

????例如凱迪拉克從前有15%的市場(chǎng)份額，但后來(lái)他們生產(chǎn)了一些相對(duì)廉價(jià)的凱迪拉克，破壞了應(yīng)有的定位，即破壞了其在顧客心智中的認(rèn)知，于是市場(chǎng)份額大幅下跌，經(jīng)過(guò)多番努力凱迪拉克重新回到10%的市場(chǎng)份額，以前的市場(chǎng)份額不會(huì)再回去了。

????財(cái)富中文網(wǎng)：2011年惠普曾宣布計(jì)劃剝離PC業(yè)務(wù)，但最終因剝離計(jì)劃代價(jià)過(guò)高，最終惠普決定保留PC電腦業(yè)務(wù)，但惠普在PC業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額卻逐年下降。2013年第二季度，聯(lián)想取代惠普，坐在全球最大PC廠商的寶座。從您的角度看，惠普應(yīng)如何重振PC業(yè)務(wù)？

????特勞特：我認(rèn)為惠普應(yīng)該Kill PC（砍掉PC業(yè)務(wù)），徹底的剝離。在這個(gè)時(shí)代如果你把一個(gè)已經(jīng)受到損害的品牌重振雄風(fēng)，幾乎是不可能的，我的建議還是徹底砍掉。

????還有個(gè)建議，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目的就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客。但商業(yè)企業(yè)只有兩個(gè)基本功能，也就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。在高度競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)當(dāng)中，這是非常重要的兩條產(chǎn)生成果的地方，營(yíng)銷是企業(yè)能夠獲得差異化的獨(dú)特功能。

????創(chuàng)新也非常重要，如何可以打造新的理念和產(chǎn)品更艱難，但這是大家面對(duì)未來(lái)的兩大工具。

????財(cái)富中文網(wǎng)：您曾經(jīng)獲得的最有價(jià)值的建議是什么？

????特勞特：我小時(shí)候曾經(jīng)讀過(guò)一本關(guān)于廣告的書，受到了很大的啟發(fā)，我的想法是我可以在原書基礎(chǔ)上對(duì)書中的觀點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)、發(fā)展。在60年代，我讀了一些廣告品牌的叢書，讓我學(xué)到了很多，其中包括奧美創(chuàng)始人——大衛(wèi)?奧格威(DavidOgilvy)的書，奧格威晚年反復(fù)強(qiáng)調(diào)，廣告效率取決于品牌定位，而不是創(chuàng)意，這給了我很大的啟發(fā)，讓我繼續(xù)他的事業(yè)。當(dāng)然定位現(xiàn)在早就超越了廣告界，也超越了營(yíng)銷界，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要戰(zhàn)略了。正如波特所說(shuō)，戰(zhàn)略就是為了去創(chuàng)造一個(gè)有利的定位。從而使品牌成為顧客首選。