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??? “1992年的時(shí)候，我在北京做銷售經(jīng)理。那時(shí)候外國(guó)人只能去友誼商店，必須用外匯券結(jié)賬。當(dāng)時(shí)的北京還沒(méi)有一家超市。”雀巢大中華區(qū)CEO狄可為（Roland Decorvet）在接受《財(cái)富》（中文版）采訪時(shí)，回憶起自己第一次來(lái)中國(guó)的經(jīng)歷。自那時(shí)起，狄可為在雀巢中國(guó)擔(dān)任市場(chǎng)和營(yíng)銷的多個(gè)工作，親歷了中國(guó)近20年來(lái)的飛速變遷。2011年3月接任大中華區(qū)總裁不久，狄可為就向媒體表明了他的雄心：爭(zhēng)取在未來(lái)3至5年的時(shí)間內(nèi)，讓大中華區(qū)成為雀巢全球的第二大市場(chǎng)。

????2012年，雀巢全球銷售收入為922億瑞士法郎（約943億美元），凈利潤(rùn)106億瑞士法郎（約108億美元）。排名前四位的市場(chǎng)為美國(guó)（237億瑞士法郎，約242億美元）、法國(guó)（約58億美元）、巴西（約54億美元）、大中華區(qū)（約53億美元）。根據(jù)財(cái)報(bào)，大中華區(qū)全球排名第四，但財(cái)報(bào)未能顯示的事實(shí)是，2012年雀巢完成了對(duì)惠氏的收購(gòu)，其主要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也來(lái)自于中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家，加上惠氏中國(guó)的銷售收入后，2012年雀巢大中華區(qū)直接躍升為雀巢全球的第二大市場(chǎng)。這意味著，通過(guò)收購(gòu)帶來(lái)的“彎道超車”，狄可為已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了他的抱負(fù)。不僅如此，得益于收購(gòu)銀鷺與徐福記兩家公司60%的股權(quán)，雀巢中國(guó)去年的業(yè)績(jī)相比2011年實(shí)現(xiàn)了翻倍。

????回顧雀巢過(guò)去20年在中國(guó)的發(fā)展歷程，狄可為認(rèn)為，相比業(yè)績(jī)的擴(kuò)張，他更看重的成績(jī)是雀巢變得更加“中國(guó)化”。雀巢產(chǎn)品最早進(jìn)入中國(guó)，可以追溯到1874年，當(dāng)時(shí)雀巢在香港注冊(cè)了第一個(gè)品牌商標(biāo)“鷹嘜煉乳”。1990年，雀巢在黑龍江省雙城建立了在華的第一家工廠。迄今為止，雀巢在華的工廠數(shù)量激增至33家，其中包括銀鷺、徐福記、太太樂(lè)、惠氏營(yíng)養(yǎng)品、豪吉、大山等品牌。在狄可為眼中，“全球消費(fèi)者”是不存在的，因?yàn)槭称酚肋h(yuǎn)是“本土的”。好比越來(lái)越多的中國(guó)人喝咖啡、吃漢堡，但大多數(shù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣卻并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)上的改變。對(duì)此，他印象最深刻的是中國(guó)的早餐。很多外國(guó)朋友對(duì)狄可為說(shuō)，當(dāng)他們最初來(lái)到中國(guó)，特別是到一些中小城市的時(shí)候，最困擾的就是吃早餐。中式早餐和西式完全不同，有粥、豆?jié){、咸菜、豆腐腦等他們見(jiàn)所未見(jiàn)的食物。盡管已經(jīng)在中國(guó)生活多年，狄可為還是沒(méi)法習(xí)慣中式早餐。對(duì)他來(lái)說(shuō)，“理解”中國(guó)是非常重要的功課，他特別強(qiáng)調(diào)要防范食物的“新殖民主義”，不能把西方的口味強(qiáng)加在中國(guó)消費(fèi)者身上。

????與此同時(shí)，更讓狄可為深受觸動(dòng)的，是本土食品企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模：“我驚訝于中國(guó)企業(yè)家學(xué)習(xí)能力之強(qiáng)、速度之快。尤其在食品行業(yè)，現(xiàn)在很多大陸和臺(tái)灣的知名企業(yè)在二十年前都是不存在的。我對(duì)成功企業(yè)充滿了尊敬和羨慕?！彼酉聛?lái)給出了這樣的比喻：歐洲的企業(yè)是像樂(lè)高積木一樣，一塊一塊的積累；而中國(guó)企業(yè)則是爆炸式的增長(zhǎng)，成功就擴(kuò)張，失敗就重新再來(lái)?！罢麄€(gè)市場(chǎng)的更替非常迅速，一開(kāi)始我們對(duì)此很不適應(yīng)。”但從另一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)食品企業(yè)的迅速崛起，也給雀巢的收購(gòu)戰(zhàn)略提供了機(jī)會(huì)。

????收購(gòu)是雀巢中國(guó)本土化的重要路徑之一。早在1999年，雀巢就收購(gòu)了中國(guó)知名的調(diào)味食品企業(yè)太太樂(lè)。2011年4月和7月，雀巢分別完成了對(duì)銀鷺和徐福記的收購(gòu)。雀巢的收購(gòu)策略是選擇已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)的品牌，在收購(gòu)之后保證其管理和運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性。在收購(gòu)銀鷺和徐福記前后，市場(chǎng)曾有很多質(zhì)疑的聲音。狄可為說(shuō)：“經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，現(xiàn)在人們已經(jīng)看到，我們兌現(xiàn)了自己的承諾，沒(méi)有把雀巢的商標(biāo)印在銀鷺和徐福記的商品上。當(dāng)這些品牌已經(jīng)運(yùn)營(yíng)得很成功的時(shí)候，最不需要做的就是改變?！?/p>

????選擇和雀巢“聯(lián)姻”的本土品牌，主要是為了謀求品牌的可持續(xù)發(fā)展。銀鷺董事長(zhǎng)陳清淵對(duì)媒體說(shuō)：“加盟雀巢是要借助雀巢品牌的世界影響力、雄厚的科研開(kāi)發(fā)與質(zhì)量管理資源來(lái)推動(dòng)銀鷺開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，打造百年品牌”。當(dāng)今中國(guó)，食品安全問(wèn)題是重中之重。加入雀巢之后，雀巢將用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)監(jiān)控食品的衛(wèi)生和質(zhì)量，保障生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品的安全、規(guī)范。而在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面，雀巢中國(guó)具備卓越的復(fù)雜體系管理能力，利用信息系統(tǒng)和信息技術(shù)為各個(gè)工廠的運(yùn)營(yíng)、物流、銷售等環(huán)節(jié)提供支持。

????雀巢吸引本土品牌的一大優(yōu)勢(shì)，在于研發(fā)。目前全球的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共有5,000多人，2011年全球的研發(fā)投入約為14億美元，占到當(dāng)年銷售額的1.7%。在中國(guó)，雀巢擁有北京和上海兩家研發(fā)中心。在對(duì)雀巢上海研發(fā)中心的實(shí)地參觀中，雀巢中國(guó)研發(fā)中心總經(jīng)理連慧萍向本刊介紹了雀巢的研發(fā)理念：研發(fā)和消費(fèi)者調(diào)研緊密結(jié)合，新產(chǎn)品需要符合“60/40+”標(biāo)準(zhǔn)，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，超過(guò)6成消費(fèi)者會(huì)選擇雀巢的產(chǎn)品，同時(shí)給消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)附加值。除了產(chǎn)品口味的研發(fā)之外，上海研發(fā)中心的另一重要項(xiàng)目是包裝技術(shù)的改善，讓包裝更好的聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和品牌，并且更輕量、更環(huán)保。今年9月和10月，雀巢將在廈門(mén)和東莞分別給銀鷺和徐福記建設(shè)研發(fā)中心。目前雀巢全球有4家研發(fā)中心致力于基礎(chǔ)科學(xué)的研究，其余的29家為產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心。雀巢全球的研發(fā)體系已形成資源和成果共享機(jī)制。

????狄可為展示了一張他非常喜歡的圖片：在一個(gè)“雀巢”之中，放著很多不同的蛋，每個(gè)蛋代表雀巢中國(guó)旗下的品牌。如何對(duì)這么多的品牌進(jìn)行有效的管理？狄可為是瑞士人，他從瑞士中央和地方的治理結(jié)構(gòu)中尋找到了答案，即最大限度的分權(quán)（Decentralization）。瑞士是一個(gè)聯(lián)邦制國(guó)家，有26個(gè)州，各州都擁有很大的獨(dú)立自主權(quán)。類似的，雀巢旗下的品牌被賦予很多自主權(quán)，各自負(fù)責(zé)日常的運(yùn)營(yíng)，中國(guó)總部在稅收、投資、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、人力培訓(xùn)等方面集中管理。去年10月，太太樂(lè)工廠向媒體開(kāi)放參觀時(shí)，太太樂(lè)創(chuàng)始人和總經(jīng)理榮耀中表示，太太樂(lè)和雀巢的合作成功，得益于雙方共同的價(jià)值觀，尤其是雀巢對(duì)太太樂(lè)品牌的尊重和支持，“求大同、存小異”。