????我們在此談?wù)摰闹袊辉ＯM(fèi)者不同于中國的中產(chǎn)階級(jí)和高凈值人士。中國富裕消費(fèi)者擁有的財(cái)富介于中產(chǎn)階級(jí)和超級(jí)富豪之間，但他們的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度與其他兩個(gè)群體截然不同。中國富裕消費(fèi)者的家庭年均可支配收入至少為20,000美元（基于中國的相對收入和購買力，這一起點(diǎn)相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家38,000美元的家庭年均可支配收入，本文中所有收入數(shù)據(jù)均以2010年實(shí)際價(jià)值計(jì)算）。他們有望成為中國消費(fèi)增長的重要推動(dòng)力量，因?yàn)樗麄儗Ω邫n產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)品類的消費(fèi)模式展現(xiàn)了獨(dú)特的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

????如今，中國的富裕消費(fèi)者達(dá)到1.2億人，其年均購買力為5,900億美元。到2020年，這一消費(fèi)群體將達(dá)到2.8億人，占中國總?cè)丝诘?0%。此外，中國富裕消費(fèi)者的年均購買力將達(dá)到3.1萬億美元，相當(dāng)于中國消費(fèi)總額的35％左右，全球消費(fèi)總額的5％以上。這一數(shù)字幾乎與日本消費(fèi)總額相當(dāng)，比德國消費(fèi)總額多28％，是韓國消費(fèi)總額的三倍。（參閱圖1）

????接觸中國的富裕群體對企業(yè)而言意義重大，這不僅是因?yàn)檫@一群體規(guī)模龐大，而且因?yàn)樗麄冇胸?cái)力和意愿去購買高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。考慮到富裕階層的預(yù)期增長，最有望騰飛的品類是那些對支付能力要求較高以及那些在產(chǎn)品或服務(wù)方面存在顯著差異的品類，包括汽車、海外旅行以及個(gè)人奢侈品（包括手表、珠寶、服裝、皮具、配飾、護(hù)膚品和化妝品等）。

????企業(yè)若要在中國市場和本土市場持續(xù)獲得成功，則需要深入了解這一復(fù)雜多樣且快速發(fā)展的消費(fèi)群體。首先，中國的富裕消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面與中產(chǎn)階級(jí)和超級(jí)富豪存在顯著差異。

????追求情感上的滿足。富裕階層的一個(gè)突出特點(diǎn)是強(qiáng)烈渴望升級(jí)消費(fèi)。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者通常尋求實(shí)實(shí)在在的好處，其消費(fèi)支出側(cè)重于功能型產(chǎn)品。相比之下，富裕消費(fèi)者高度重視情感利益的獲得。一位受訪者告訴我們：“如今，消費(fèi)不再只是為了過日子，而是為了享受生活?！?/p>

????尋求地位和認(rèn)可。隨著收入的增長，中國消費(fèi)者希望通過購買曾經(jīng)負(fù)擔(dān)不起的品牌來展示其新晉的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。一位受訪者表示：“奢侈品象征著我在職業(yè)生涯和社會(huì)地位方面已經(jīng)取得的進(jìn)步?！贝送?，中國富裕階層常常感到在“面子”方面受到來自社會(huì)和同儕的巨大壓力，消費(fèi)升級(jí)往往是出于參加商務(wù)和社交活動(dòng)的需要。

????展現(xiàn)更高的成熟度。準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)和新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在很大程度上仍依靠國內(nèi)的線下渠道和以品牌為導(dǎo)向的廣告來獲得產(chǎn)品信息。相比之下，富裕消費(fèi)者往往更加成熟。他們更多地接觸到外界信息，且收入較高，能夠支持更高品質(zhì)的生活方式。

????愿意花更多錢購買便利。與中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者相比，富裕消費(fèi)者沒有多少時(shí)間購物或處理商品質(zhì)量問題。越來越多的富裕消費(fèi)者選擇在B2C網(wǎng)站上支付略高一點(diǎn)的費(fèi)用，以節(jié)省時(shí)間并避免遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。

????“投資回報(bào)”最大化。與高凈值人士不同，富裕消費(fèi)者并非無憂無慮。他們需要證明奢侈消費(fèi)的“合理性”，并確保自己作出“正確的”購買決定。因此，富裕消費(fèi)者不愿為不能產(chǎn)生良好“回報(bào)”的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用，他們也不愿為無法滿足自身對奢侈品定義的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

????其次，隨著富裕消費(fèi)者人數(shù)增多，這一群體的特征將繼續(xù)發(fā)展變化，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜和多樣化的特點(diǎn)。

????更多富裕消費(fèi)者居住在較小城市。在未來的中國富裕消費(fèi)者中，將有大約75％來自較小城市。他們對品牌的認(rèn)知度較低，對產(chǎn)品信息的了解較少，而且較難在當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰曩徺I到產(chǎn)品。因此，這一消費(fèi)群體具有更大的增長空間。（參閱圖2）

????女性消費(fèi)者正成為主要決策者，男性消費(fèi)者正接受新的品類。男性和女性的消費(fèi)模式都將有所變化。具體而言，富裕的女性消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品購買的主要決策者，在奢侈品類上的支出從2010年的25%增至目前的46%。而隨著男性消費(fèi)者邁入富裕階層行列，他們通常會(huì)變得更加在意自己的外表。他們在與個(gè)人護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品品類上升級(jí)消費(fèi)。

????“資深”富裕消費(fèi)者追求體驗(yàn)。富裕消費(fèi)者的財(cái)富和自信程度與日俱增，他們的消費(fèi)模式也隨之改變。他們正將重心從單純購買奢侈產(chǎn)品轉(zhuǎn)向同樣享受高檔體驗(yàn)，比如旅游、娛樂和水療等個(gè)人服務(wù)。這種從購買象征財(cái)富的產(chǎn)品到享受富裕生活的漸進(jìn)式演變過程也體現(xiàn)在海外購物上。富裕消費(fèi)者尋找的是最新的商品、更豐富的產(chǎn)品種類、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量以及海外零售店提供的專業(yè)化服務(wù)和產(chǎn)品知識(shí)。

????“糖二代”的購買力日漸增強(qiáng)?！百Y深”富裕消費(fèi)者的一個(gè)重要子群體就是“糖二代”（當(dāng)前富裕消費(fèi)者的子女）。這一群體目前僅占富裕人口的10%，但在五年內(nèi)將超過30%。這些過著富足甜蜜生活的年輕消費(fèi)者尋求的是使其有別于父輩及同儕的產(chǎn)品和品牌?！疤嵌睆?qiáng)烈渴望與眾不同，并且樂于消費(fèi)。

????中國的富裕消費(fèi)者市場仍處于發(fā)展初期階段。這一新興消費(fèi)群體要求企業(yè)必須了解變化中的富裕消費(fèi)者市場格局并據(jù)此盡早采取行動(dòng)，企業(yè)可以運(yùn)用六個(gè)主要杠桿來把握富裕消費(fèi)者帶來的機(jī)遇。

????對業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)行有效管理和規(guī)劃，以接觸到較小城市的富裕消費(fèi)者。在擴(kuò)大影響范圍的過程中，企業(yè)需要合適的組織結(jié)構(gòu)并積極進(jìn)行人才管理。企業(yè)還需要采取更加區(qū)域化或本地化的做法，更有效地向富裕消費(fèi)者營銷其品牌。這要求企業(yè)在較小城市建立市場營銷和銷售人才輸送通道，而這又需要企業(yè)制定系統(tǒng)化的培訓(xùn)項(xiàng)目以開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源。這些措施將有助于企業(yè)保持始終如一的品牌形象和零售體驗(yàn)。

????利用獨(dú)特的價(jià)值主張來吸引富裕消費(fèi)者。成功的品牌將制定能夠滿足富裕消費(fèi)者需求或把握其夢想的獨(dú)特價(jià)值主張，而這些價(jià)值主張必須和與眾不同的本地營銷信息相結(jié)合。

????與“糖二代”建立聯(lián)系。對于具有吸引力的“糖二代”消費(fèi)者而言，品牌是一種自我表達(dá)的手段。因此，對于以“糖二代”為目標(biāo)的企業(yè)來說，它們可以采取有效的品牌組合戰(zhàn)略——使用一個(gè)具有廣泛影響范圍的品牌來迎合新興富裕消費(fèi)者，同時(shí)使用一個(gè)小眾品牌來迎合“糖二代”消費(fèi)者。

????充分利用數(shù)字化媒體的口碑傳播。富裕消費(fèi)者與中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的不同之處在于前者不僅喜歡并信任口碑推薦，而且會(huì)積極倡導(dǎo)他們所喜愛的品牌并為他們想要嘗試的新品牌征求建議。為了充分利用這些精通網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者及倡導(dǎo)者的力量，企業(yè)正在積極利用中國的數(shù)字化媒體，并且正在尋找與富裕消費(fèi)者溝通交流的創(chuàng)新方式。

????制定電子商務(wù)策略。我們的調(diào)查顯示，60％的富裕消費(fèi)者在網(wǎng)上購買多個(gè)品類的產(chǎn)品。此外，富裕消費(fèi)者已將相當(dāng)大的一部分消費(fèi)支出從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上渠道。然而，在躍入電子商務(wù)領(lǐng)域之前，企業(yè)必須量身定制網(wǎng)絡(luò)策略，以應(yīng)對中國電子商務(wù)消費(fèi)者獨(dú)特的行為、要求和挑戰(zhàn)，尤其是富裕消費(fèi)者。

????向在海外旅行的中國消費(fèi)者進(jìn)行推廣和銷售。中國消費(fèi)者進(jìn)行海外購物之旅或在國外度假時(shí)購物（尤其是購買高檔產(chǎn)品）已成為一股顯著趨勢，并且有望在未來幾年持續(xù)下去。零售商和品牌企業(yè)需要把握中國富裕消費(fèi)者的海外旅行購物趨勢，制定戰(zhàn)略來更有效地服務(wù)于這些海外購物者并贏得他們的注意。

????面對富裕消費(fèi)者帶來的機(jī)遇，企業(yè)若能迅速適應(yīng)這一活力無限的群體并隨之發(fā)展變化，則將獲得巨大的回報(bào)。富裕消費(fèi)者的新時(shí)代已經(jīng)來臨。

????關(guān)于作者：呂晃是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理、大中華區(qū)消費(fèi)品和零售專項(xiàng)的核心成員。郭又綺是波士頓咨詢公司董事經(jīng)理兼專家、中國消費(fèi)者洞察智庫負(fù)責(zé)人。