將快消業(yè)的特質(zhì)注入啤酒

????快消業(yè)最擅長(zhǎng)的是發(fā)明出消費(fèi)者沒有使用的產(chǎn)品，而且，不出五年，它們會(huì)變成家喻戶曉的名字。如果你讓我來看看啤酒業(yè)，我看見的是，人們有一種預(yù)期，啤酒就是啤酒。所以，我們真正需要去做的是創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的價(jià)格區(qū)間，創(chuàng)造出消費(fèi)者從來沒有想過的細(xì)分產(chǎn)品，可能是味道，可能是包裝的尺寸，可能是賣啤酒的地點(diǎn)，總之，擴(kuò)大產(chǎn)品的門類。

????在快消業(yè)，非常重要的一個(gè)數(shù)字是人均消費(fèi)。中國(guó)的人均啤酒消費(fèi)量是每年32升，這個(gè)數(shù)字是俄羅斯的一半。

????快消業(yè)總是在想“我怎么專注在我的消費(fèi)者身上”，而不是想“我怎么專注在我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上”。如果你專注在消費(fèi)者身上，為消費(fèi)者做了正確的事情，你不僅會(huì)擴(kuò)大銷量，而且會(huì)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。所以，不要專注在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，不要試圖去復(fù)制他們正在做的事情。

????我得說，消費(fèi)者常常不知道怎么把他們想要的東西表達(dá)出來，因?yàn)樗麄冏约阂膊恢?。我們?cè)囍靼姿麄儾恢赖撬麄儠?huì)喜歡的東西。所以，在快消業(yè)，真正的技巧是花更多的時(shí)間和消費(fèi)者在一起，弄明白他們的需求。

????快消業(yè)的第二件事是數(shù)據(jù)分析方面的極致。他們?cè)O(shè)定目標(biāo)，然后每周或者每個(gè)月跟蹤這些數(shù)據(jù)。所以，他們能很快地把事情弄明白。如果在什么地方取得一個(gè)勝利，他們馬上就可以說：“我們知道勝利的元素是什么，我們可以馬上把這些元素放到其他的省份或者其他市場(chǎng)中去?！?/p>

????在中國(guó)之外的地方，全世界的啤酒工業(yè)幾乎都在做同樣的事情：啤酒業(yè)是一個(gè)靠量取勝的行業(yè)。快消業(yè)之所以強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，是因?yàn)槟阋辛俊Ｒ坏┠阌辛肆?，你就有了效率，你可以從?biāo)準(zhǔn)化中節(jié)省出來你要的一切。

????中國(guó)啤酒市場(chǎng)一個(gè)有趣的地方，是啤酒的價(jià)格如此之低，絕大部分采用可回收的瓶子。這意味著，中國(guó)的啤酒業(yè)嚴(yán)重依賴于可回收的啤酒瓶。超過85%~90%的產(chǎn)品是裝在可回收的瓶子里的。從經(jīng)濟(jì)的角度考慮，在300公里之外，就很難回收低價(jià)啤酒的瓶子。但是你一旦走向高端，這個(gè)半徑就會(huì)變大。

????在過去，只要發(fā)貨量不賴，一切就都不賴。但是現(xiàn)在，這樣的想法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，未來能夠勝出的公司，一定是對(duì)數(shù)據(jù)有著最深刻洞察力的公司。這是快消業(yè)的DNA，也是我想讓我們公司具備的。

????和消費(fèi)者交流，從他們那里獲得真知灼見，把你的產(chǎn)品弄得更有吸引力，然后無情地跟蹤并且尋找成功的模型，這就是我看到的、可以從快消業(yè)帶到啤酒業(yè)的特質(zhì)。