????幾十年來(lái)，耐克公司接觸大眾的最親密伙伴就是威登肯尼迪公司。這家以時(shí)尚感聞名的公司與耐克之間30年的合作，在廣告界算得上是最長(zhǎng)久的，同時(shí)也帶來(lái)了最豐厚的利潤(rùn)。而耐克向數(shù)字化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變也反映在了兩者的合作上。2000年，耐克在美國(guó)約3.5億美元的廣告都由威登公司負(fù)責(zé)。如今，一些擅長(zhǎng)社交媒體和新技術(shù)的其他代理商越來(lái)越多地與威登公司在耐克廣告上分得一杯羹。隨后，2007年，耐克與威登公司之間發(fā)生矛盾。據(jù)報(bào)道，耐克終止了與威登公司的廣告合作，因?yàn)檫@家公司在數(shù)字化方面做得不盡人意。如今，威登公司已經(jīng)為它的耐克“野戰(zhàn)排”增加了更多的數(shù)字化工作崗位。（在13個(gè)月之后，威登重新獲得了廣告代理權(quán)。）但它現(xiàn)在得與其他的代理商如R/GA、AKQA和傳立媒體（Mindshare）等一起瓜分費(fèi)用?！跋嗷f(xié)作對(duì)我們來(lái)說(shuō)是新內(nèi)容。”威登公司負(fù)責(zé)耐克事務(wù)的全球傳播策劃總監(jiān)丹·舍尼亞克（Dan Sheniak）說(shuō)。也許，他正努力從積極的角度去看。

????受到耐克轉(zhuǎn)變最大影響的可能是那些在它園區(qū)內(nèi)用名字裝飾著各棟大樓的人：明星運(yùn)動(dòng)員。想想過(guò)去五年來(lái)耐克贊助的運(yùn)動(dòng)員吧，比如老虎伍茲、邁克爾·維克（Michael Vick）、蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）和勒布朗·詹姆斯（LeBron James）引起的口舌之戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，短期內(nèi)還很難衡量其影響。但他們稱，隨著多樣化營(yíng)銷組合策略越來(lái)越少關(guān)注英雄崇拜，而更多地面向消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話，耐克使自己從容易出問(wèn)題的運(yùn)動(dòng)員贊助時(shí)代中擺脫出來(lái)了?！懊總€(gè)人都意識(shí)到，現(xiàn)在已經(jīng)不存在像以前那樣的一對(duì)一關(guān)系了：?jiǎn)痰せ鹆?，他的鞋子就火了?！币晃荒涂斯厩案吖苷f(shuō)?！拔也恢垃F(xiàn)在英雄崇拜是否還跟以前一樣?！?/p>

????確切地說(shuō)，擁有巨星光環(huán)的運(yùn)動(dòng)員并沒(méi)有消失：科比·布萊恩特（Kobe Bryant）被認(rèn)為是耐克第二大市場(chǎng)中國(guó)最紅的運(yùn)動(dòng)界名人，而邁克爾·喬丹也仍是公司最強(qiáng)的特許品牌之一。但耐克有史以來(lái)首次不再完全依賴一批巨星來(lái)推動(dòng)銷售。

????那么，這種策略起作用了嗎？耐克的大舉數(shù)字廣告是否真正取代了過(guò)去的營(yíng)銷？它非常規(guī)的方式獲得了業(yè)內(nèi)人士的贊許。“他們準(zhǔn)確抓住了顧客的需求?！贝骶S·卡特（David Carter）說(shuō)，他是南加州大學(xué)（USC）運(yùn)動(dòng)商業(yè)學(xué)院（Sports Business Institute）的執(zhí)行董事。密切關(guān)注耐克細(xì)微舉動(dòng)的機(jī)構(gòu)投資人贊同這些轉(zhuǎn)變：在過(guò)去五年里，公司股票的回報(bào)率達(dá)到120%，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)（S&P 500 index）的回報(bào)只有2.5%。

????這并不是說(shuō)耐克公司做什么都是一擊必中。它在2006年上一屆世界杯之后關(guān)閉了Joga網(wǎng)絡(luò)，讓在上面注冊(cè)的100多萬(wàn)會(huì)員困惑不已。另外，它推出了Ballers Network——這是一個(gè)能讓籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者組織街頭比賽的應(yīng)用程序——這個(gè)網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)的用戶不到300人。最近有個(gè)少年在留言墻上抱怨這個(gè)程序不好用。評(píng)論家稱，像燃料腕帶和Nike+這樣的產(chǎn)品雖然很令人眩目，但它們的推出，更多的是為保持耐克公司的高零售價(jià)，而非創(chuàng)新。

????如果是在公開(kāi)場(chǎng)合，耐克公司的高管會(huì)反對(duì)這種說(shuō)法。但如果跑步鞋持續(xù)暢銷，那么他們不會(huì)在意這種批評(píng)。正是這種高明的營(yíng)銷態(tài)度，讓耐克公司過(guò)去能夠獲得成功。在完善了建立大品牌的技巧之后，它又開(kāi)始進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，在那里，消費(fèi)者希望它能少說(shuō)多做。如果你這么想的話，也許這種改變也就不顯得那么重大了。

????譯者：陳曄