????很少有業(yè)外人士去過(guò)耐克公司（Nike）總部杰瑞·賴斯大廈（Jerry Rice Building）的三樓。公司總部設(shè)在俄勒岡州比弗頓市，占地192英畝，大樓位于總部園區(qū)的北端。即便是耐克公司的職員也不清楚那兒的工作人員都在做些什么。入口處掛著一塊牌子，上面寫著“禁區(qū)：我們聽(tīng)到你敲門了，但我們不能讓你進(jìn)來(lái)”，這并不完全是玩笑話。在樓里，五六個(gè)職員聚在各個(gè)會(huì)議室里，白板墻上寫滿了方程式。這些工程師和科學(xué)家不是來(lái)自麻省理工學(xué)院（MIT）就是來(lái)自蘋果公司（Apple）。樓里嚴(yán)格控制信息泄漏，只要有訪客對(duì)著電腦屏幕盯的時(shí)間稍微長(zhǎng)一點(diǎn)，負(fù)責(zé)公共關(guān)系的職員就會(huì)跳出來(lái)。

????保密方案和特殊通道安全許可曾經(jīng)只是針對(duì)一些尖端的運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)，如發(fā)現(xiàn)了一種新型泡沫制聚亞安酯，或者在緩沖墊技術(shù)上取得其他的突破。不過(guò)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的職員并不是在制造鞋子或衣服，他們正在悄然發(fā)動(dòng)一場(chǎng)營(yíng)銷革命。

????這棟樓是耐克“數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”（Nike Digital Sport）的駐地，這是公司在2010年新建的部門。其目標(biāo)之一，是開發(fā)設(shè)備和技術(shù)，讓用戶能夠追蹤自己從事的任何一種運(yùn)動(dòng)的個(gè)人數(shù)據(jù)。它最有名的產(chǎn)品是Nike+跑步傳感器，這一追蹤運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的工具，是與蘋果公司聯(lián)合開發(fā)的重磅產(chǎn)品?，F(xiàn)在約有500萬(wàn)跑步愛(ài)好者登陸耐克網(wǎng)站，以查看自己的表現(xiàn)。1月份，“數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”發(fā)布了其第一款重量級(jí)跟進(jìn)產(chǎn)品，即能追蹤能量輸出的“燃料腕帶”（FuelBand）。

????不過(guò)，數(shù)碼運(yùn)動(dòng)所做的不僅是開發(fā)一些熱門的運(yùn)動(dòng)裝備。如此密切地掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，使這位世界杰出的營(yíng)銷者獲得非同尋常的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@意味著能追蹤消費(fèi)者，為他們創(chuàng)建一個(gè)在線社區(qū)，并與之建立前所未有的牢固關(guān)系。這是耐克將大量營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)碼王國(guó)的龐大計(jì)劃的一部分——它也標(biāo)志著自從“JUST DO IT”這句廣告語(yǔ)誕生，甚至是那位波特蘭州立大學(xué)（Portland State University）平面設(shè)計(jì)系學(xué)生在紙上畫出耐克“嗖嗖飛鉤”標(biāo)志以來(lái)，總部做出的最大改變。

????你可以試著回想一下你最近在電視上看到的幾個(gè)耐克廣告。你用不著因?yàn)橄氩黄饋?lái)而感到驚訝。三年來(lái)，耐克在美國(guó)電視臺(tái)和印刷廣告上的支出已經(jīng)下降了40%，雖然去年其營(yíng)銷總預(yù)算穩(wěn)步攀升至24億美元?！艾F(xiàn)在，耐克幾乎不做什么媒體廣告了?！辈既R恩·科林斯（Brian Collins）說(shuō)。他是一名品牌顧問(wèn)，長(zhǎng)期擔(dān)任麥迪遜大街（Madison Avenue）的創(chuàng)意總監(jiān)。

????那種從頭到腳只推銷一件熱門單品的廣告攻勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了，無(wú)論是請(qǐng)老虎伍茲（Tiger Woods）這樣的巨星代言，推出簽名鞋如空軍一號(hào)（Air Force 1），還是戲仿布·杰克遜（Bo Jackson）在上世紀(jì)80年代后期出演的“布知道”廣告片，當(dāng)時(shí)憑這則廣告一下子就賣出了整個(gè)品牌的產(chǎn)品。取而代之的是整套充滿互動(dòng)元素、能與消費(fèi)者直接交流的全新手段，不管是追蹤運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的腕帶，在約翰內(nèi)斯堡豎起的30層樓高的粉絲推特（Twitter）留言的廣告牌，還是由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝的大型廣告，首播均選在Facebook上，而非選在電視臺(tái)的黃金時(shí)段?？松U姆·邦德·塞納克合伙公司（Kirshenbaum Bond Senecal & Partners）的共同創(chuàng)始人喬恩·邦德（Jon Bond）如今經(jīng)營(yíng)著一家社交媒體公司，他表示：“很顯然，他們認(rèn)為沒(méi)有電視廣告的大筆造勢(shì)，他們也照樣能成事?！?/p>

????這種轉(zhuǎn)變的原因很簡(jiǎn)單：顧客去哪兒，耐克就去哪兒。它的核心顧客群是會(huì)比成年人多花20%的錢在鞋子上的17歲少年，他們已經(jīng)舍棄電視，轉(zhuǎn)而游走于眾多的在線社區(qū)。耐克公司不僅認(rèn)為它能夠脫離原有的大規(guī)模電視廣告，而且還表示數(shù)碼世界能讓品牌與消費(fèi)者之間有更緊密的互動(dòng)——也許像以前20世紀(jì)60年代那樣緊密，當(dāng)時(shí)，公司創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）自己開著車賣跑鞋。這是一個(gè)重大改變，耐克公司首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker）最近在其掛滿小玩意兒的比弗頓辦公室里接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)說(shuō)。“以前的溝通是這樣的：‘這是產(chǎn)品，這是廣告。我們希望你喜歡?！彼忉尩??！叭缃竦臏贤ㄊ且环N對(duì)話。”