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牛仔褲天才

米歇爾·加斯希望突破李維斯在銷售品類與銷售地域上的限制。圖片來(lái)源：KATIE THOMPSON

在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)（Times Square）的李維斯（Levi's）旗艦店外，游客、街頭藝人和未經(jīng)授權(quán)裝扮成艾摩[Elmo，《芝麻街》（Sesame Street）中的角色]的人把人行道擠得水泄不通。店內(nèi)，各式人體模特隨處可見。顧客步入地下層，瞬間就被眾多人體模特包圍，這些模特身著T恤衫、青年布襯衫，甚至羽絨服，下身則搭配著李維斯標(biāo)志性的牛仔褲。

在這群旨在向顧客展示完整“穿搭”的模特不遠(yuǎn)處，貨架上擺放著牛仔連衣裙，意在吸引女性顧客關(guān)注這個(gè)歷來(lái)以男性為主要消費(fèi)群體的品牌。部分連衣裙與牛仔夾克搭配起來(lái)顯得相得益彰：顯然，李維斯并不在意那種有時(shí)會(huì)遭人調(diào)侃的“加拿大式燕尾服”穿搭風(fēng)格（即上下身皆為牛仔服飾）。

李維斯（Levi Strauss & Co.）的首席執(zhí)行官米歇爾·加斯（Michelle Gass）毫無(wú)疑問(wèn)是有血有肉的真實(shí)人物。她自稱“牛仔迷”，身著深藍(lán)色牛仔夾克和黑色直筒牛仔褲，與店鋪環(huán)境融為一體。在引領(lǐng)記者參觀時(shí)，她讓記者留意一組印有套索和牛仔等西部風(fēng)情圖案的T恤衫。她說(shuō)：“我們的西部風(fēng)格上衣正風(fēng)靡一時(shí)，雖然不確定這股西部潮流能否長(zhǎng)久延續(xù)，但我們期望成為這股潮流的引領(lǐng)者?！?/p>

琳瑯滿目的商品及其陳列方式，展現(xiàn)了加斯對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的藍(lán)圖，以及助力李維斯找到更強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力的決心。今年1月，加斯剛剛慶祝了擔(dān)任首席執(zhí)行官滿一周年。這家旗艦店標(biāo)志著公司正在進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型：該公司開始減少對(duì)沃爾瑪（Walmart）、塔吉特（Target）及百貨商店等零售合作伙伴批發(fā)收入的依賴，轉(zhuǎn)而更多地依靠自有門店和網(wǎng)站（即直接面向消費(fèi)者）進(jìn)行銷售，以便在充滿風(fēng)險(xiǎn)的服裝行業(yè)里更好地掌控自身的命運(yùn)（并創(chuàng)造更多的利潤(rùn)）。

加斯擔(dān)任首席執(zhí)行官的首個(gè)完整年度，雖然沒(méi)有取得令人矚目的成績(jī)，卻也顯示出這一戰(zhàn)略的潛力。由于消費(fèi)者在高端牛仔褲上的支出有所減少，李維斯的2024財(cái)年?duì)I收增長(zhǎng)了3%，達(dá)到64億美元。自加斯上任以來(lái)，股價(jià)僅小幅上漲，這無(wú)疑給她帶來(lái)了更大的壓力，促使她必須提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)。就在她上任前不久，李維斯宣布將在全球范圍內(nèi)削減多達(dá)15%的崗位。加斯表示：“我們做出了一些極為艱難的決定，意識(shí)到精簡(jiǎn)規(guī)模勢(shì)在必行?！?/p>

不過(guò)，與眾多的零售同行相比，加斯在接手李維斯時(shí)，公司的運(yùn)營(yíng)狀況良好，而且她迅速在公司留下了個(gè)人印記。加斯暗示，李維斯雄心勃勃的計(jì)劃可能會(huì)帶來(lái)陣痛，但得益于穩(wěn)固的財(cái)務(wù)根基，公司起點(diǎn)穩(wěn)健。她說(shuō)：“這并非一場(chǎng)扭轉(zhuǎn)虧損局面的苦戰(zhàn)，我們有著極為扎實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

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候任首席執(zhí)行官

李維斯成立于1853年，其創(chuàng)始人是來(lái)自德國(guó)巴伐利亞州的移民，與品牌同名。在加州淘金熱（California Gold Rush）時(shí)期，他遷至美國(guó)舊金山，向雜貨店供應(yīng)干貨。后來(lái)，施特勞斯（Strauss）憑借為礦工設(shè)計(jì)耐穿的工作褲而發(fā)家致富：他在工裝的高張力部位鑲嵌了金屬鉚釘，美國(guó)標(biāo)志性的藍(lán)色牛仔褲就此問(wèn)世。多年來(lái)，牛仔褲從工裝演變?yōu)樾蓍e衣櫥的必備單品，再到流行文化的主流元素，眾多名人都曾經(jīng)身著李維斯牛仔褲亮相，從布魯斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）到碧昂絲（Beyoncé），不一而足。

加斯在上任之初就準(zhǔn)備得極為充分。此前，她曾經(jīng)執(zhí)掌一家《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)公司——科爾士百貨公司（Kohl's）長(zhǎng)達(dá)四年半之久，其規(guī)模是李維斯的三倍。2022年11月，李維斯將她從科爾士百貨公司挖了過(guò)來(lái)；在前任首席執(zhí)行官奇普·伯格（Chip Bergh）退休之前，她跟隨其學(xué)習(xí)了長(zhǎng)達(dá)13個(gè)月之久。

這種交接安排旨在助力加斯深入了解公司的內(nèi)部運(yùn)作情況。她和伯格一同走訪了全球各地的供應(yīng)商和門店。加斯說(shuō)：“這是一次堪稱典范的接班安排，我希望其他公司也能夠借鑒這種模式?！?/p>

如果說(shuō)加斯肩負(fù)重任，李維斯亦面臨諸多挑戰(zhàn)。在執(zhí)掌科爾士百貨公司期間，公司經(jīng)營(yíng)陷入困境，不過(guò)她憑借一系列大膽舉措收獲贊譽(yù)：設(shè)立亞馬遜（Amazon）退貨中心，吸引網(wǎng)購(gòu)顧客到店，還為廣受歡迎的美妝零售商絲芙蘭（Sephora）開設(shè)“店中店”。科爾士百貨公司以服裝銷售為主，在出任首席執(zhí)行官之前，加斯擔(dān)任首席采購(gòu)官，負(fù)責(zé)監(jiān)督產(chǎn)品選品和采購(gòu)，她稱這段經(jīng)歷讓自己熟悉了時(shí)尚潮流和生產(chǎn)流程，還說(shuō)：“這讓我本能地知道應(yīng)該提出哪些問(wèn)題?！?/p>

因此，與伯格共事的這一年，與其說(shuō)是學(xué)徒期，不如說(shuō)是速成班，旨在加快她對(duì)李維斯業(yè)務(wù)的了解。很快，她對(duì)李維斯的發(fā)展構(gòu)想便明晰起來(lái)。其中的一個(gè)關(guān)鍵要素就是突破李維斯的銷售品類以及目標(biāo)客戶的局限。實(shí)際上，加斯回憶起曾經(jīng)與伯格一同出差時(shí)，她問(wèn)道：“好吧，奇普，我聽說(shuō)女性顧客都想要牛仔裙，但為何我們的產(chǎn)品線里難覓其蹤？”

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計(jì)劃達(dá)成男女牛仔服裝銷售占比各為50%

在其漫長(zhǎng)的歷史中，直至近期，李維斯的產(chǎn)品仍然主要聚焦于藍(lán)色牛仔褲，并且以男性消費(fèi)者為主要目標(biāo)群體。在伯格以及現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)者加斯的引領(lǐng)下，拓展產(chǎn)品線已經(jīng)成為公司未來(lái)發(fā)展的重心：全球牛仔市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)650億美元，雖然李維斯是全球最暢銷的品牌，但它也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

要保持領(lǐng)先地位，就意味著要把目光投向褲子以外的服飾。加斯指出，就在幾年前，李維斯每售出七件下裝，才售出一件上裝；如今，這一比例已經(jīng)變?yōu)槊渴鄢鰞杉卵b，就可以售出一件上裝。由于消費(fèi)者在更新衣櫥時(shí)購(gòu)買上裝的頻率要高得多，因此上裝市場(chǎng)的潛力巨大。（相比之下，一條高品質(zhì)的牛仔褲能夠穿很多年。）但目前上裝僅占李維斯銷售額的27%，這表明李維斯仍然具有發(fā)展空間。

提升上裝銷量同樣可以吸引更多的女性消費(fèi)者，因?yàn)榕缘馁?gòu)衣頻率高于男性。當(dāng)前，女性消費(fèi)在李維斯總銷售額中的占比大約為36%，較2018年的29%有所增長(zhǎng)，加斯預(yù)期女性消費(fèi)占比將快速攀升至50%。她強(qiáng)調(diào)：“我們至少應(yīng)該躋身百億美元市值公司之列，而女裝業(yè)務(wù)將是推動(dòng)我們達(dá)成這一目標(biāo)的關(guān)鍵因素?！?/p>

從更宏觀的視角來(lái)看，羽絨服、連帽衫及運(yùn)動(dòng)衫能夠吸引那些鐘愛李維斯牛仔褲的顧客選購(gòu)其他商品。加斯提到：“并非每一位顧客都愿意每日全身牛仔裝扮。”

緊跟牛仔潮流意味著李維斯必須改變其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)節(jié)奏。通常情況下，李維斯的產(chǎn)品從概念設(shè)計(jì)到上架需要16個(gè)月的時(shí)間；加斯正在努力把這一周期縮減至12個(gè)月，以便李維斯可以更快跟上潮流。加斯舉例說(shuō)：“當(dāng)下錐形褲極為流行，我們必須持續(xù)發(fā)力，追趕潮流?！?/p>

與此同時(shí)，加斯謹(jǐn)慎地把李維斯品牌的定位進(jìn)行了高端化微調(diào)。2024年，該公司終止了為塔吉特打造的低價(jià)牛仔品牌單寧鎮(zhèn)（Denizen）的生產(chǎn)。同時(shí)，今年1月，李維斯在日本推出了高端系列“藍(lán)標(biāo)”（Blue Tab），包括日本制造或靈感源自日本的赤耳牛仔褲及配套的上裝。（“藍(lán)標(biāo)”產(chǎn)品將于今年晚些時(shí)候登陸美國(guó)市場(chǎng)。）赤耳涉及一種獨(dú)特的織造工藝，產(chǎn)品質(zhì)量較高：“藍(lán)標(biāo)”系列中最昂貴的下裝的售價(jià)為350美元，遠(yuǎn)超經(jīng)典 501 牛仔褲的 90 美元價(jià)位。

有一些品牌在追求高端化的道路上用力過(guò)猛，反而與顧客漸行漸遠(yuǎn)，但加斯認(rèn)為，不冒風(fēng)險(xiǎn)就不會(huì)有收獲。她表示：“我們將探索高端化的界限?！?/p>

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鮑勃和碧昂絲

即便商品再酷炫，若展示不當(dāng)亦難奏效，這正是李維斯的直接面向消費(fèi)者的策略發(fā)揮作用的地方。

時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店是李維斯旗下大約1,300家獨(dú)立自營(yíng)門店之一；加斯計(jì)劃每年新增數(shù)十家門店。這家旗艦店突出了李維斯致力于推廣的獨(dú)特體驗(yàn)——這些服務(wù)是顧客在沃爾瑪或梅西百貨（Macy's）購(gòu)買李維斯產(chǎn)品時(shí)無(wú)法享受到的。店內(nèi)提供定制服務(wù)，顧客可以在牛仔夾克上刺繡。還有造型師協(xié)助普通消費(fèi)者挑選不同款式的牛仔褲，區(qū)分寬松款（目前最流行的牛仔褲款式）、修身款、直筒款、闊腿款或錐型款，更不必提及501、502、511等不同款型了?！邦櫩驮谶x購(gòu)牛仔褲時(shí)，有時(shí)會(huì)感到迷茫?！奔铀固寡?，她的首選是直筒款724高腰牛仔褲和牛仔夾克。

加斯迅速澄清，她無(wú)意削減其他零售商的銷售額，相反，她期望批發(fā)業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的比例有所下降，而且公司已經(jīng)在此方面取得一定進(jìn)展。

誠(chéng)然，零售業(yè)既依賴策略和物流，也同樣依賴熱度和趣味，緊跟時(shí)代潮流更是關(guān)乎成敗的關(guān)鍵因素。這就是伯格在2013年決定購(gòu)買位于美國(guó)加利福尼亞州圣克拉拉市的舊金山49人隊(duì)（San Francisco 49ers）橄欖球場(chǎng)冠名權(quán)的動(dòng)機(jī)所在，2024年，該公司以1.7億美元的價(jià)格將冠名權(quán)延長(zhǎng)至2040年代。李維斯最近還推出了一個(gè)膠囊系列，出售在鮑勃·迪倫（Bob Dylan）傳記片《無(wú)名小輩》（A Complete Unknown）中出現(xiàn)的單品，包括麂皮夾克和501牛仔褲。

與碧昂絲的新合作也屬于順應(yīng)時(shí)代潮流之舉。在曼哈頓的服裝區(qū)（Garment District）的一間展廳里，大屏幕循環(huán)播放著碧昂絲為李維斯拍攝的最新廣告。這支廣告是李維斯正在推進(jìn)的廣告宣傳活動(dòng)的一部分，畫面里，碧昂絲在自助洗衣店脫得只剩內(nèi)衣，而她的李維斯牛仔褲正在洗衣機(jī)里翻滾清洗。

自20世紀(jì)90年代“天命真女”（Destiny's Child）組合時(shí)期起，碧昂絲就一直在宣揚(yáng)對(duì)李維斯的喜愛；2024年，她成為了李維斯的付費(fèi)代言人。加斯說(shuō)：“與合適的對(duì)象展開合作，能夠?yàn)橐粋€(gè)歷經(jīng)數(shù)十年歲月的品牌帶來(lái)熱度，提升其相關(guān)性?！?/p>

和一些身著李維斯品牌的名人一樣，該公司在社會(huì)議題上直言不諱，包括游說(shuō)加強(qiáng)槍支管控以及支持公民權(quán)利。盡管當(dāng)下社會(huì)存在反對(duì)多元、公平與包容（DEI）的思潮，但加斯堅(jiān)稱李維斯不會(huì)因此而退縮。她說(shuō)：“我必須明確告知大家，我們踐行價(jià)值觀的決心不會(huì)改變。數(shù)十年來(lái)，我們始終致力于推動(dòng)多元化和包容性發(fā)展?！?023年，李維斯的高層管理職位中大約有45.3%由女性擔(dān)任，公司在招聘和晉升方面也一直堅(jiān)持其多元化目標(biāo)。

加斯掌舵首年并非一帆風(fēng)順。自其上任，公司的股價(jià)上揚(yáng)8%，略低于標(biāo)準(zhǔn)普爾零售指數(shù)（S&P Retail Index）的漲幅。然而，加斯著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。對(duì)她而言，五年之后的成功，意味著李維斯要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中重新找準(zhǔn)定位，同時(shí)依托其深厚的歷史底蘊(yùn)。加斯坦言：“在此過(guò)程中難免會(huì)犯錯(cuò)，事事難以盡善盡美，但我確信我們已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，可以大展宏圖?！?/p>

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掌控自身命運(yùn)

李維斯正在加快腳步，減少對(duì)外部零售商的依賴，將重心更多地轉(zhuǎn)向通過(guò)自家門店和網(wǎng)站來(lái)拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)。

譯者：Zhy