現(xiàn)實(shí)打擊

對(duì)于小眾用戶群體而言，蘋果公司售價(jià)高達(dá)3,500美元的Vision Pro頭顯無疑是一款令人印象深刻的科技產(chǎn)品。圖片來源：TAYFUN COSKUN—ANADOLU/GETTY IMAGES

蘋果公司（Apple）在2024年以創(chuàng)紀(jì)錄的方式收官，市值高達(dá)3.6萬億美元，不僅超越了全球所有其他公司，而且也超過了世界上除少數(shù)幾個(gè)國家之外的所有國家的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

更加令人難以置信的是：這一年，蘋果公司也可能會(huì)因?yàn)橹T多令人失望之處和挫折而被銘記。

2024年2月，該公司終止了長(zhǎng)達(dá)十年的未來汽車研發(fā)項(xiàng)目。同月，蘋果公司發(fā)布了Vision Pro虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯——這是自2015年蘋果手表（Apple Watch）發(fā)布以來蘋果公司推出的首款全新品類產(chǎn)品——但據(jù)報(bào)道，到年底，這家公司大幅削減了該設(shè)備的產(chǎn)量。由于在生成式人工智能方面起步較晚，讓蘋果公司陷入尷尬境地，即最新款的iPhone在發(fā)布時(shí)其主打的人工智能功能尚不可用。歐洲的法律正在迫使蘋果公司開放其移動(dòng)操作系統(tǒng)的某些部分，而美國的監(jiān)管機(jī)構(gòu)也對(duì)蘋果公司發(fā)起了訴訟，指控其涉嫌濫用智能手機(jī)市場(chǎng)的壟斷地位。

據(jù)彭博社（Bloomberg）報(bào)道，新的一年看起來也平淡無奇：一款更加輕薄的iPhone和一款類似iPad的用于家居電器控制的平板電腦即將推出。這些新品固然各有亮點(diǎn)，但都無法大幅提振蘋果公司的業(yè)務(wù)。

蘋果的粉絲保持樂觀并非沒有道理。在首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）的領(lǐng)導(dǎo)下，這家位于美國加利福尼亞州庫比蒂諾的公司的年運(yùn)營性現(xiàn)金流高達(dá)近1,200億美元，是創(chuàng)新和優(yōu)雅的代名詞。即便在史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）逝世13年之后，它仍然是企業(yè)界的典范。在《財(cái)富》雜志對(duì)全球最受贊賞的公司的調(diào)查中，蘋果公司連續(xù)18年蟬聯(lián)榜首，贏得了受訪高管、董事和分析師的一致好評(píng)。

不過，行業(yè)巨頭往往難以逃脫日漸式微的命運(yùn)，它們?cè)谂c時(shí)代脫節(jié)的同時(shí)，還會(huì)失去動(dòng)力和相關(guān)性。因此，盡管蘋果公司的成就和資產(chǎn)負(fù)債表讓忠實(shí)擁躉感到安心，但隨著2025年的到來，一個(gè)揮之不去的問題可能會(huì)籠罩著這家公司：蘋果能否保持其魔力？

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代價(jià)高昂的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

對(duì)于一個(gè)素來以打造“下一件劃時(shí)代產(chǎn)品”而聞名的品牌來說，近期所遭遇的產(chǎn)品挫折確實(shí)難以令人振奮，盡管一些行業(yè)觀察家認(rèn)為這些失敗背后存在著更為廣泛的原因。

瑞銀集團(tuán)（UBS）的分析師大衛(wèi)·沃格特（David Vogt）表示，這款被遺棄的汽車可能是不斷變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的犧牲品。在蘋果公司啟動(dòng)該項(xiàng)目時(shí)，一輛全新的電動(dòng)汽車的售價(jià)大約為10萬美元，但如今的電動(dòng)汽車售價(jià)可能低于3萬美元，而蘋果公司僅專注于高端市場(chǎng)。

至于Vision Pro，預(yù)計(jì)50萬部的銷量或許未能達(dá)到部分分析師的樂觀預(yù)期，但卻與瑞銀集團(tuán)的預(yù)期相吻合。沃格特稱，這項(xiàng)技術(shù)本身“著實(shí)令人驚嘆”，但3,500美元的定價(jià)以及外置電池和缺乏應(yīng)用程序等“技術(shù)限制”使其僅局限于小眾市場(chǎng)。

“我不會(huì)將其歸類為技術(shù)失敗。鑒于其價(jià)格定位和用例，我認(rèn)為這是一款目標(biāo)市場(chǎng)有限的產(chǎn)品?！睂?duì)蘋果股票持中性評(píng)級(jí)的沃格特說道。

Yole Group的虛擬現(xiàn)實(shí)分析師拉斐爾·梅爾梅-利亞多茲（Rapha?l Mermet-Lyaudoz）指出，在不了解蘋果公司目標(biāo)的情況下，很難判斷Vision Pro成功與否。（蘋果公司并未回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。）他認(rèn)為，通過培育開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)，該設(shè)備將有利于蘋果公司未來推出虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。

梅爾梅-利亞多茲表示，從高端設(shè)備入手所獲得的洞察力將有助于蘋果公司決定在開發(fā)成本較低的版本時(shí)，哪些功能可以放心舍棄，哪些功能則需要加倍投入。

不過，值得注意的是，在蘋果公司的Vision Pro遭遇困境的同時(shí)，Meta推出的搭載人工智能技術(shù)的雷朋（Ray-Ban）智能眼鏡卻備受矚目，其起售價(jià)為299美元。據(jù)稱，蘋果公司也在研發(fā)同類智能眼鏡，但彭博社報(bào)道稱該產(chǎn)品尚需數(shù)年時(shí)間才能問世。

生成式人工智能也帶來了負(fù)面影響。由于蘋果公司未能研發(fā)出一款前沿的人工智能模型，因此不得不依賴OpenAI來處理蘋果智能（Apple intelligence，即蘋果各種人工智能功能的營銷名稱）中更為復(fù)雜的查詢需求。

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人工智能沖擊

蘋果公司的年?duì)I收大約為4,000億美元，其中一半以上來自iPhone。然而，這一巨頭正在面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：在其他公司可能會(huì)帶來顯著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新產(chǎn)品，在蘋果公司卻難以推動(dòng)其收入實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

此外，蘋果公司的iPhone已經(jīng)步入第18個(gè)年頭，不再像過去那樣是增長(zhǎng)引擎。在過去八個(gè)季度中，iPhone的營收有四個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

多年來，投資者始終熱切期待該公司可以推出下一個(gè)像iPhone的熱門產(chǎn)品。如今，有人認(rèn)為，由于人工智能的出現(xiàn)，iPhone本身將成為下一個(gè)iPhone。韋德布什證券公司（Wedbush Securities）的分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）是一位著名的看好蘋果公司的人士，他認(rèn)為蘋果公司大約15億部iPhone的“黃金用戶基礎(chǔ)”，加上人工智能難以抗拒的吸引力，將形成一個(gè)由需求驅(qū)動(dòng)的反饋循環(huán)，從而助力蘋果公司再創(chuàng)輝煌。

他在一封電子郵件里稱：“蘋果公司將引領(lǐng)消費(fèi)者人工智能革命，因?yàn)槲覀児烙?jì)，未來幾年，全球?qū)⒂?5%的人通過蘋果的設(shè)備來使用人工智能技術(shù)。”

看漲的理由大致如下：由于僅有兩代最新的iPhone（2024年的iPhone 16和2023年的旗艦款iPhone 15 Pro）才具備足夠強(qiáng)大的性能來運(yùn)行蘋果智能系統(tǒng)，這就為一輪升級(jí)浪潮創(chuàng)造了條件。盡管更加高清的攝像頭和更加快速的芯片未能說服消費(fèi)者更換舊手機(jī)，但更加智能的Siri虛擬助手、自動(dòng)生成的會(huì)議摘要以及人工智能生成的圖片應(yīng)該能夠做到這一點(diǎn)。

一波人工智能創(chuàng)新浪潮——以蘋果公司自主研發(fā)的全新軟件功能和熱門的第三方應(yīng)用程序的形式——有望為蘋果公司的第二大重要業(yè)務(wù)、價(jià)值960億美元的服務(wù)集團(tuán)——帶來強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

不過，這些警告并非無關(guān)緊要。

蘋果公司擁有一條明確的途徑，可以通過從應(yīng)用商店（App Store）的銷售和訂閱中抽取30%的分成來將人們對(duì)人工智能工具和服務(wù)的興趣變現(xiàn)。但這一策略取決于應(yīng)用程序開發(fā)者，而蘋果公司對(duì)他們僅有有限的控制力。與此同時(shí)，蘋果公司內(nèi)部的人工智能工具則是一項(xiàng)未經(jīng)驗(yàn)證的業(yè)務(wù)。

在蘋果公司于2024年10月舉辦的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，當(dāng)被問及蘋果智能對(duì)其服務(wù)收入的影響時(shí)，蘋果公司的首席執(zhí)行官庫克拒絕做出預(yù)測(cè)。“我堅(jiān)信會(huì)有大量的開發(fā)者會(huì)充分利用蘋果智能?！睅炜巳粲兴嫉卣f道，并且提到了一個(gè)龐大的“生態(tài)系統(tǒng)”。

該生態(tài)系統(tǒng)的局限性已經(jīng)開始顯現(xiàn)。蘋果智能還未被授權(quán)在中國使用——中國政府堅(jiān)持要求蘋果公司與本土的人工智能供應(yīng)商合作，而且由于與歐洲的新互操作性規(guī)則相關(guān)的未明確問題，該服務(wù)在歐洲也尚未推出。

更加重要的是，到目前為止，幾乎沒有證據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)蘋果的人工智能功能趨之若鶩。瑞銀集團(tuán)的沃格特說：“自從蘋果公司真正開始談?wù)撎O果智能以來，在過去六個(gè)月到九個(gè)月里，我們觀察到的是，人們的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最終需求。我們認(rèn)為，在未來六個(gè)月到九個(gè)月內(nèi)，不太可能有任何因素能夠改變這一需求驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)狀。”

在蘋果公司面臨重重挑戰(zhàn)的這一年里，投資者始終對(duì)其保持耐心。然而，在蘋果公司不斷探索下一個(gè)爆款產(chǎn)品的過程中，最大的風(fēng)險(xiǎn)或許在于如果投資者的耐心耗盡，將會(huì)發(fā)生什么。

譯者：Zhy