有節(jié)制的首席執(zhí)行官

鄧明瀟經常喝啤酒，但在每晚9點前就寢：“你需要這樣做來保持良好狀態(tài)?！?圖片來源：AARON RICHTER

不久前，在哈佛商學院（Harvard Business School）舉辦的一場僅限受邀者參加的研討會上，頂級首席執(zhí)行官們被要求設想他們在擔任高管期間可能遭遇的四大危機：突發(fā)衛(wèi)生事件、地緣政治沖突、經濟衰退和貿易戰(zhàn)。

對于其中一位與會者——全球最大啤酒釀造商百威英博（Anheuser-Busch InBev）的首席執(zhí)行官鄧明瀟（Michel Doukeris）而言，這份清單讓他深有感觸。他面對著哈佛大學的教授們，回憶道：“所以，根據你的研究，我準備退休了。因為在我擔任高管的最初兩年里，我遭遇了所有上述四大危機?！?/p>

鄧明瀟于2021年7月被提拔為百威英博（以啤酒巨頭著稱）的首席執(zhí)行官。這一任命對他來說無疑是一場嚴峻考驗，因為他在上任伊始就遭遇了新冠疫情最為肆虐的時期，當時數百萬飲酒者因為封鎖措施而足不出戶，或者是主動避開人潮涌動的酒吧。隨后，俄烏沖突爆發(fā)、通貨膨脹加劇，以及中美貿易爭端持續(xù)升級。2023年，百威英博聘請跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼（Dylan Mulvaney）在Instagram上推廣百威昕藍（Bud Light），卻不料此舉在美國飲酒者群體中激起了反感，進而引發(fā)了一場針對百威英博旗下最為知名且暢銷的啤酒品牌之一——百威昕藍的抵制運動。這場抵制運動曾經一度重挫百威英博的股價。據該公司估計，這場抵制活動使其在美國市場的銷售額蒙受了高達14億美元的損失。

如今，鄧明瀟沒有明確表示要退休（盡管他對教授是這么說的）。但他指出，在那次研討會上，他得到了重要啟示：動蕩已經成為新常態(tài)。一個雨天的早晨，他坐在百威英博位于比利時布魯塞爾的辦公室里，俯瞰著比利時首都高聳入云的15世紀的市政廳（City Hall），說道：“變化來得更快了，周期也比以往任何時候都要短暫?！?/p>

對百威英博而言，當前的動蕩局勢無疑構成了巨大的挑戰(zhàn)。分析師估計，這家公司在2024年的營收達到600億美元，但無論是其規(guī)模還是其標志性品牌組合——包括百威（Budweiser）、科羅娜（Corona）和時代啤酒（Stella Artois）——都未能讓其免受經濟波動的影響。2024年第三季度，盡管該公司的盈利有所增長，但其啤酒銷量卻同比下降大約3.1%，主要原因是中國市場消費疲軟。

鄧明瀟和他的競爭對手還面臨著潛在的嚴峻人口結構變化：年輕一代的飲酒量遠低于父輩。蓋洛普（Gallup）的一項民意調查顯示，在34歲及以下的美國人群中，自稱飲酒者的比例已經從2000年的72%降至62%，而經常飲酒者的比例更是僅占40%。這種變化在一定程度上是由健康意識增強推動的；美國衛(wèi)生局局長（U.S. Surgeon General）近期建議在酒精飲料上張貼癌癥警告標簽，這可能會進一步提高消費者的警惕性。

這意味著，鄧明瀟的功績或將取決于他在無酒精啤酒（nonalcoholic beer）這一目前增長最快的細分領域中的競爭表現。鄧明瀟表示，無酒精啤酒已經從主要在歐洲銷售的小眾產品發(fā)展為“無處不在的增長類型”。他認為，百威英博憑借其長期規(guī)劃方面的優(yōu)勢，公司能夠很好地抓住這一增長機遇。事實上，他更加傾向于制定十年規(guī)劃，稱這一做法是在中國學到的，在那里，他觀察到亞洲企業(yè)會設定數十年的業(yè)務目標。

他說：“如果以兩年前的無酒精啤酒市場狀況來考慮，或許沒有人會投資。但因為我們是著眼于未來十年的發(fā)展，所以決定在全球范圍內進行投資?！?/p>

對于一家通過收購來實現迅速擴張并占據主導地位的公司來說，這無疑是重大的戰(zhàn)略轉變。百威英博擁有眾多全球和本地品牌，這得益于其收購了圣路易斯[安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）的總部]、南非、巴西和其他地區(qū)的啤酒制造商。2016年，百威英博與SABMiller公司合并，成為全球最大的啤酒釀造商，生產大約500種啤酒。

盡管百威英博在比利時和美國紐約證券交易所（New York Stock Exchange）上市，但這家公司大約有一半的股權掌握在一小群巴西和比利時的股東手中，他們對公司的發(fā)展方向有著至關重要的影響。伯恩斯坦公司（Bernstein）位于英國倫敦的啤酒分析師特雷弗·斯特林（Trevor Stirling）表示：“他們很大程度上是在幕后進行操控。對這些股東而言，這是他們的家族遺產?！彼固亓诌€稱，在經歷了多年的擴張之后，“（百威英博的）董事們意識到已經沒有可以收購的對象了。如果他們想創(chuàng)造價值，就必須重新調整業(yè)務方向。”

在巴西長大的鄧明瀟有能力做到這一點。他在23歲時加入該公司，擁有化學工程和市場營銷雙學位。在拉丁美洲工作了一段時間之后，他又在中國工作了七年，為百威英博在亞洲的發(fā)展奠定了基礎，并在啤酒釀造界樹立了聲譽。如今擔任首席執(zhí)行官的他，往返于公司在曼哈頓和比利時勒芬的主要辦公室之間。

身材瘦削、說話溫文爾雅的鄧明瀟也和消費者一樣，對健康問題十分關注，這似乎正是人們逐漸遠離酒精的原因所在。（他并非滴酒不沾，而是表示自己每周會喝幾次不同種類的啤酒。）我見到他的那天，他早上5點30分就起床了，鍛煉了85分鐘，包括在酒店健身房的跑步機上跑了35分鐘——所有這些都是由他佩戴的智能戒指Oura Ring記錄下來。他稱自己每晚“9點就寢，從未拖延過，大多數時候還會更早。你需要這樣做來保持良好狀態(tài)。”

無酒精啤酒一直是百威英博長期艱苦努力的重點。這一點在其位于勒芬的總部顯而易見。勒芬是一座有著600多年釀酒歷史的小鎮(zhèn)，當時僧侶們用鎮(zhèn)上被污染的河水來發(fā)酵啤酒花，他們認為飲用這種啤酒能夠幫助人們在食用河里可能存在污染的魚時，獲得更多的安全保障。

如今，百威英博位于河畔的巨型釀酒廠內仍然散發(fā)著濃郁的酵母香氣。步入大門，是寬敞的廠房，里面擺放著不銹鋼發(fā)酵罐，還有縱橫交錯的10條傳送帶，每天24小時不間斷運轉，超過850萬瓶啤酒和數百萬罐啤酒在傳送帶上穿梭流轉。

但其運作的核心是全球創(chuàng)新與技術中心（Global Innovation and Technology Center）。14年來，百威英博的工程師們致力于研發(fā)出與含酒精啤酒口感幾乎別無二致的無酒精啤酒配方。百威英博的創(chuàng)新主管大衛(wèi)·德·舒特（David De Schutter）表示，當他在2010年被任命為全球創(chuàng)新與技術中心的負責人時，公司高管給他下達了明確指令：“我們的目標，就是要讓無酒精啤酒在品嘗時與含酒精啤酒無異。無論采用何種方法，都必須達成這一使命?！?/p>

無酒精啤酒并非新生事物；包括安海斯-布希公司在內的美國釀酒廠在禁酒時期（Prohibition Era）就出售過幾種無酒精啤酒。但是，大型啤酒釀造商在無酒精啤酒方面的創(chuàng)新嘗試所得到的產品要么喝起來有燒焦或者煮熟的味道，要么余味令人膩煩，而且缺乏真正啤酒的濃郁香氣。它們要么釀造溫度過高，試圖通過高溫來去除酒精，要么發(fā)酵時間過于短暫，無法充分還原啤酒的獨特氣味和口感。分析師斯特林說：“說實話，它們的味道相當糟糕?！?/p>

到了2010年代，大眾啤酒釀造商更加重視無酒精市場，并且開始在口味提升方面取得進展。該行業(yè)的首次重大突破出現在2017年，當時喜力（Heineken）推出了無酒精版本的啤酒。無酒精啤酒品牌在啤酒總銷量中所占比例依舊很小，但自2018年以來，其銷量增長速度是含酒精啤酒的10倍以上。

百威英博直到2020年才推出了其首個無酒精大品牌——百威零度啤酒（Budweiser Zero）。德·舒特稱，比利時的幾所大學以及美國的俄勒岡州立大學（Oregon State University）的研究人員參與了這項工作。工程師們用糖和酶進行實驗，調整配方，使啤酒可以在足夠低的溫度下釀造，以保持其風味和香氣；百威英博還開發(fā)了一項技術來模擬啤酒的香氣。

百威英博指出，目前無酒精啤酒在其總銷售額中的占比雖然為“低個位數”，但已經占據了大約20%的無酒精啤酒市場份額。（根據外界對該市場規(guī)模的估計，年銷售額大約為26億美元。）這家公司擁有28個品牌，從百威零度啤酒到科羅娜無酒精啤酒（Corona Cero，Cero在西班牙語中的意思是“零”），后者于2024年7月在巴黎奧運會（Paris Olympics）上首次亮相，引起轟動。

與此同時，百威英博的絕密“全球酵母庫”中還保存著特殊配方，在這個位于零攝氏度以下低溫環(huán)境的冷藏室內，保存著超過2,000種酵母培養(yǎng)物，其中部分培養(yǎng)物的歷史甚至能夠追溯到幾十年之前。每種酵母培養(yǎng)物都對應著一種特定的啤酒，這意味著它們可以空運到該公司的260家釀酒廠中的任何一家，確保百威英博旗下任何品牌的啤酒無論在世界的哪個地方銷售，都能夠保持口味完全相同。

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我在布魯塞爾見到鄧明瀟的那個周末，他從紐約市飛到布魯塞爾參加比利時啤酒周（Belgian Beer Weekend）——年度狂歡盛會，市中心廣場變成了擁擠的露天啤酒館。在市政廳內，比利時釀酒商協會（Belgian Brewers trade association）舉行了一場盛大的儀式，身著鑲有毛邊的紅色長袍的啤酒制造商們莊嚴地穿過掛滿古老掛毯的大廳；之后，該協會還授予鄧明瀟騎士頭銜。

然而，這些浪漫陷阱無法消除該行業(yè)的財務憂慮。該組織的主席伯納德·德里克爾（Bernard Deryckere）向聽眾坦言：“我們就不拐彎抹角了?！逼【乒臼艿搅恕巴ㄘ浥蛎洺掷m(xù)攀升、勞動力成本不斷上漲，以及稅收負擔日益加重”的沉重打擊，已經有數家啤酒公司被迫倒閉。

對鄧明瀟來說，他面臨的挑戰(zhàn)在于如何保護百威英博免受這一漩渦的影響——他表示，通過秉持更為長遠的戰(zhàn)略眼光，這一任務將變得更具可行性。他說：“當你展望10年后的世界，就會認識到如今的形勢非常低迷。但10年的復合效應：那才是真正的機遇所在?！?/p>

譯者：Zhy