Booking.com 亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼副總裁霍嵐睿（Laura Houldsworth）。圖片來源：COURTESY OF BOOKING.COM

一年后，霍嵐睿（Laura Houldsworth）仍然對自己在2022年年底的那次旅行念念不忘。當(dāng)時，她在遠(yuǎn)離日常世界的南極洲度過了包括圣誕節(jié)的五天。在那之前，她從未到達(dá)過一個如此遙遠(yuǎn)的、巨大的冰雪世界?！斑@樣的經(jīng)歷令人難以置信?！被魨诡Ｕf。

旅行對霍嵐睿來說，有與一般旅行者不同的意義。因為她是Booking.com的亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼副總裁，一名旅游業(yè)從業(yè)者。

在許多旅行者規(guī)劃旅途行程時，登錄Booking.com是繞不開的一步。如今，Booking.com面臨著諸多的挑戰(zhàn)。霍嵐睿已經(jīng)在新加坡生活和工作超過15年，她領(lǐng)導(dǎo)并統(tǒng)籌Booking.com亞太區(qū)的業(yè)務(wù)增長、運(yùn)營發(fā)展和策略規(guī)劃，了解癥結(jié)所在。

“人們現(xiàn)在最關(guān)心的兩大話題是生活成本危機(jī)和氣候危機(jī)?！盉ooking.com在最近一期的可持續(xù)旅行報告中指出了這些挑戰(zhàn)中最突出的兩項，這兩個議題也最直接地影響著人們?nèi)绾慰创磥淼纳睢?/p>

新冠疫情的應(yīng)對措施對人口流動限制的影響逐步消除后，“報復(fù)性旅行”成為了促進(jìn)旅游業(yè)繁榮增長的強(qiáng)心劑。與此同時，“消費(fèi)降級”也成為社交平臺的熱門詞匯，反映旅行者在重拾體驗世界的沖動時，經(jīng)歷著平衡成本的抉擇。

根據(jù)Booking.com發(fā)布的亞太地區(qū)旅行信心指數(shù)（TCI）報告，2022年和2023年，中國都進(jìn)入了亞太地區(qū)旅行信心指數(shù)排名的前三名，但全球的多個熱門旅游目的地在2023年并未如期等到中國游客的回歸?；魨诡Ｖ赋隽诉@一變化，“新冠疫情后，有更多的中國旅行者偏好國內(nèi)旅行。由于航班容量和簽證問題，這種情況可能會繼續(xù)下去?！?/p>

野村證券的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在2024年1月的一份研究報告里稱，旅游行業(yè)的復(fù)蘇速度將在很大程度上取決于中國游客的消費(fèi)意愿。

在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逆風(fēng)中，中國旅行者在消費(fèi)意愿方面也展現(xiàn)出了新的趨勢?；魨诡Ｕf：“在受訪的中國旅行者中，超過30%的人表示為了節(jié)約成本會選擇在非高峰期旅行，近40%的人可能會通過比價再決定預(yù)訂，另外他們會尋找更便宜的交通工具。中國旅行者不一定是最有成本意識的，但他們依舊在優(yōu)先考慮旅行的同時，尋找管理自己預(yù)算的方法。”

2024年，亞洲的三大傳統(tǒng)旅游目的地——馬來西亞、新加坡、泰國相繼對中國游客實行免簽，這促進(jìn)了中國游客的出境游熱潮。但近年來“反向旅游”的興起，直觀反映了旅行者偏好的轉(zhuǎn)變：更多地轉(zhuǎn)向非一線城市、小眾旅游目的地，更看重情緒價值帶來的新體驗。

而這場由免簽政策激勵，在亞太地區(qū)涌現(xiàn)的人口流動熱潮，也許會讓曾經(jīng)在發(fā)展歷史上多次抓住旅游業(yè)機(jī)遇的Booking.com，找到新的靈感。

Booking.com的母公司Booking Holdings的前身是于1997年在美國成立的Priceline Group。2004年，Priceline收購英國酒店平臺Active Hotels，次年收購Booking.com后將二者合并，成為如今的Booking.com。后來，Priceline又把東南亞酒店預(yù)訂平臺Agoda、英國租車公司Rentalcars、美國訂餐平臺Opentable等品牌納入麾下，覆蓋多個業(yè)態(tài)。

在很長的一段時間里，Priceline的成功受益于其獨特的商業(yè)模式：逆向拍賣（Name your own price），攬獲了對價格敏感的用戶群體。經(jīng)歷一系列“買買買”之后，這家公司在國際市場的發(fā)展和平臺化戰(zhàn)略使謀求增長的重心從價格轉(zhuǎn)向了效率，通過連接海量的用戶和各類旅游資源來擴(kuò)大規(guī)模。

2018年，Priceline Group正式宣布公司更名為Booking Holdings Inc，將戰(zhàn)略中心向旗下最大品牌Booking.com傾斜。

在中國市場，Booking.com更擅長通過合作隱身幕后。“我們幾乎在每個市場都以同樣的方式運(yùn)作，但在這里，我們重視與各類合作伙伴密切合作?！被魨诡Ｕf。2012年，Booking.com與攜程建立了深度合作關(guān)系。另外，母公司Booking Holdings也曾經(jīng)陸續(xù)投資美團(tuán)、滴滴，布局多個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

“合作和良性競爭的結(jié)合總是好的。不僅對于攜程——這個Booking.com在中國市場的最大競爭對手和合作伙伴?！被魨诡＠^續(xù)說道，“從互聯(lián)旅行（Connected Trip）的視角和愿景出發(fā)，我們希望為人們在旅程中的各個階段提供服務(wù)?！?/p>

“互聯(lián)旅行”是Booking Holdings近年來一直推動實現(xiàn)的愿景，該公司希望創(chuàng)建一個可以為游客提供服務(wù)、增加價值和為生活帶來便利的無縫完整服務(wù)系統(tǒng)。這與其整合不同領(lǐng)域的垂直服務(wù)從而擴(kuò)大整體市場占有率的戰(zhàn)略有關(guān)，但在某種程度上，這也契合了亞太地區(qū)尤其是中國市場用戶對一站式“超級APP”的依賴。盡管相比美團(tuán)等應(yīng)用程序，Booking.com并非“超級APP”。

“無論是通過移動設(shè)備和網(wǎng)站連接Booking.com與用戶，還是把旅行者的住宿連接到航班、景點，我們能夠通過多種方式連接旅行。例如，我們與中國東方航空公司建立了合作伙伴關(guān)系，也包括網(wǎng)約車、汽車租賃等地面交通出行方式。與包括中國在內(nèi)的許多市場的各類合作伙伴合作，這對行業(yè)而言更健康。”霍嵐睿表示，“我們的商業(yè)模式是繼續(xù)確保中國旅行者可以獲得正確類型的庫存，互聯(lián)旅行是其中之一?！?/p>

Booking.com在2018年曾經(jīng)野心勃勃地為中國市場設(shè)置了一個專門的高級職位，但隨著Booking.com的中國區(qū)總裁及全球副總裁在2020年3月卸任，中國區(qū)不同的業(yè)務(wù)線開始分別向亞太區(qū)和總部匯報。

Booking.com當(dāng)時在公開聲明里表示：“我們位于中國的核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊將基于企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃和中國本土的發(fā)展目標(biāo)，繼續(xù)帶領(lǐng)Booking.com深耕中國市場?！?/p>

對這一發(fā)生在四年前的組織變化，霍嵐睿說：“我們的總體使命并沒有因此而真正改變，只是重新確定了想要關(guān)注的重點。我們現(xiàn)在把中國業(yè)務(wù)部門作為優(yōu)先市場，這實際上是我們優(yōu)先考慮投資的地方?！?/p>

霍嵐睿堅持，“對中國團(tuán)隊的‘稍微調(diào)整’，不一定改變我們在這里的運(yùn)營，更不會改變我們對中國旅行者的持續(xù)關(guān)注。Booking.com在中國仍舊有很多合作伙伴，擁有重要的團(tuán)隊，我們還繼續(xù)在中國的社交媒體渠道（比如微信、微博）上開展工作。所以這只是對Booking.com的全球戰(zhàn)略做了一些調(diào)整，但這不是一個特例?！?/p>

“Booking.com的全球使命是讓每個人都更容易地體驗世界，我們的業(yè)務(wù)會繼續(xù)圍繞這一使命，特別是對于中國旅行，所以我們的使命在中國并沒有真正改變?！?/p>

盡管過去不乏大手筆的投資和擴(kuò)張，但在不確定性顯著的當(dāng)下，Booking.com正在更為謹(jǐn)慎地對待商業(yè)決策。如果說業(yè)績和組織架構(gòu)是關(guān)乎當(dāng)下穩(wěn)健運(yùn)營的要素，那么可持續(xù)和人工智能，則關(guān)乎未來。

霍嵐睿這樣定義旅游業(yè)中的“可持續(xù)”：“可持續(xù)指的是一種‘有意識的’旅行心態(tài)，它不僅適用于旅游業(yè)，也適用于任何類型的旅行。當(dāng)然，它也會影響社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境?！?/p>

有意識的旅行（conscious travel）比涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)等更全面范圍的可持續(xù)旅行（sustainable travel）更側(cè)重強(qiáng)調(diào)旅行者的個人責(zé)任和意識感，鼓勵在旅行中更關(guān)注自己的行為對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、環(huán)境和文化的影響。

“所以我們定義‘可持續(xù)’的方式是旅行者在旅行中思考的方式。我們希望為他們提供最佳的旅行選擇，既能夠正向地促進(jìn)他們的行為，又符合其旅行價值觀?！被魨诡Ｕf。

早在2021年，Booking.com就推出了“可持續(xù)旅行”標(biāo)識，作為可供旅行者篩選綠色出行方式的依據(jù)?！拔覀兪堑谝患覍嵤夂蛐袆佑媱澋墓??！被魨诡Ｕf道。根據(jù)Booking.com的母公司Booking Holdings在2022年發(fā)布的氣候行動計劃，該公司將到2030年實現(xiàn)自身運(yùn)營接近零排放，直至2040年實現(xiàn)凈零排放。

與旅行者相似，在履行ESG承諾的過程中，Booking.com同樣面臨著重新平衡成本的考量?！熬统杀痉矫鎭碚f，我們明白可持續(xù)是一種義務(wù)，但不一定是競爭優(yōu)勢。”Booking.com為可持續(xù)旅行投入了一個完整的團(tuán)隊，但霍嵐睿承認(rèn)，“我們無法靠自己解決問題。我認(rèn)為這是整個行業(yè)的一項義務(wù)，無論就行業(yè)規(guī)模和成員本身而言。所以我們與業(yè)內(nèi)同行合作，Booking.com作為創(chuàng)始成員發(fā)起了旅行者聯(lián)盟（Travalyst），這有助于制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

Travalyst聯(lián)盟是英國的薩塞克斯公爵，也就是哈里王子在離開王室前的“功績”之一。2019年9月，他在荷蘭阿姆斯特丹宣布了一項全球合作計劃，旨在通過鼓勵旅游業(yè)踐行可持續(xù)旅游，提高旅行者的環(huán)保意識，保護(hù)旅游目的地并促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。除了Booking.com，攜程、天巡（Skyscanner）、貓途鷹（TripAdvisor）和Visa也是其創(chuàng)始成員。

這些旅游業(yè)巨頭們決定共同延長行業(yè)和世界的生命線。“我們對此進(jìn)行了投資，對一家公司、一個組織以及整個行業(yè)進(jìn)行了投資，這是巨大的轉(zhuǎn)變?！被魨诡Ｕf。

相比在可持續(xù)中的投入，Booking.com對待人工智能的態(tài)度顯得必要卻謹(jǐn)慎?！叭斯ぶ悄軐ξ覀儊碚f的確不是什么新鮮事，Booking.com一直在很多方面使用機(jī)器學(xué)習(xí)來優(yōu)化服務(wù)。”霍嵐睿表示，“但生成式人工智能是新的，我認(rèn)為它開辟了一個充滿機(jī)遇的新世界。我們已經(jīng)推出了AI Trip Planner功能，用對話形式幫助用戶更加個性化地設(shè)計旅行計劃?！盇I Trip Planner于2023年在美國上線率先測試版，由OpenAI提供技術(shù)支持。

“我們不想去做任何可能危及我們獲得的信任的事情?！被魨诡Ｕf道，“雖然我們擁有大量數(shù)據(jù)，但也知道很多數(shù)據(jù)存在與之相關(guān)的風(fēng)險。這就是為什么對生成式人工智能帶來的令人興奮的前景，我們依然慎之又慎地對待，并以盡可能正確的方式推出它。不僅是旅游業(yè)和Booking.com，我認(rèn)為對所有行業(yè)而言，都需要確保我們從誠信的角度做正確的事情?！?/p>

2023年12月，Booking Holdings的首席執(zhí)行官兼總裁格倫·福格爾（Glenn Fogel）表達(dá)了類似的看法。“我們正在有條不紊、謹(jǐn)慎行事。沒有人希望自己的旅行被搞砸，因此，我們必須確保不會破壞我們多年來建立的信任?！彼?dāng)時說，生成式人工智能工具有助于實現(xiàn)公司在近年來推動的“互聯(lián)旅行”愿景。對于過去在做攻略、預(yù)訂旅程的各個階段飽嘗枯燥滋味的旅行者來說，這是一種令人期待的未來主義詮釋。利用好人工智能，需要掌舵者在風(fēng)險與機(jī)遇并行的浪潮中小心行駛。

霍嵐睿相信科技變革能夠賦予旅行者和平臺更多的重要意義?！拔覀儞碛写罅繑?shù)據(jù)作為真正實現(xiàn)個性化旅行的基礎(chǔ)。我們將細(xì)分所有的旅行，并對市場進(jìn)行微觀細(xì)分?！被魨诡Ｕf道，“我們想繼續(xù)推動‘互聯(lián)旅行’使命，為用戶提供個性化的體驗，這就是生成式人工智能將為我們所有人提供的絕佳機(jī)會，并為旅行者帶來獲得這項服務(wù)的新期望?！彼f。