就品牌而言，如今追求的是真實而不是完美
凱洛格管理學(xué)院
2022-05-26
隨著我們的生活越來越轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，營銷人員與我們互動的方式也發(fā)生了變化。人工智能日益頻繁的使用幫助公司提供更相關(guān)的廣告，但也加深了對客戶數(shù)據(jù)的擔(dān)憂。同時，品牌也開始認(rèn)識到向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品比過去更有趣以及更個性化的好處。
我們應(yīng)該如何看待這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，與消費者之間的互動會如何轉(zhuǎn)型？
《凱洛格洞察》雜志（Kellogg Insight）采訪了凱洛格學(xué)院的營銷學(xué)助理教授雅各布·蒂尼，針對廣告?zhèn)€性化的進(jìn)展、科技公司重新思考隱私政策的方式，以及真實性的興起等話題進(jìn)行了訪談。
為篇幅和簡明起見，本次采訪做了摘編。
《凱洛格洞察》：在數(shù)字營銷領(lǐng)域，你最密切關(guān)注哪些當(dāng)前趨勢？你認(rèn)為這些趨勢如何影響整個營銷領(lǐng)域？
雅各布·蒂尼：這些日子以來，我一直在關(guān)注人們對隱私的擔(dān)憂。
隱私是有些自相矛盾的，因為人們一方面說擔(dān)心自己的數(shù)據(jù)隱私被侵犯，另一方面大多數(shù)人卻未對這種情況采取任何行動。研究人員將這種現(xiàn)象在一定程度上歸因于人類的進(jìn)化傾向。當(dāng)我們過去生活在較小的群體中時，我們必須非常注意自己的社會名聲，因為我們有可能被群體拋棄，最后性命不保。今天，我們的心里還殘存那樣的想法，即使壞名聲的后果已經(jīng)不像過去那么可怕。我們這種演化心理的遺留效應(yīng)尚未適應(yīng)當(dāng)今數(shù)據(jù)無所不在的情況。
然而，這種“隱私矛盾”的另一個重要部分是一些非?；镜木W(wǎng)站讓我們別無選擇，如果想使用就得交出詳細(xì)資料。
不過隨著蘋果和谷歌等公司改變它們用來跟蹤人們的某些工具，這種情況也出現(xiàn)了一些變化。事實上，在我與一位蘋果的前營銷主管談話時，我問他：“你們?yōu)槭裁匆罅ν苿与[私權(quán)？從研究角度來看，這樣做對改變使用者的行為似乎作用不大?！彼卮鸬溃骸袄蠈嵳f，這完全是內(nèi)部決策。我們認(rèn)為，這樣處理消費者數(shù)據(jù)的方式并不健全，而且我們想要表明立場?！?/p>
當(dāng)然，如今蘋果肯定已經(jīng)在廣告中強調(diào)隱私的重要性，因此我確定它們當(dāng)初考慮的不僅僅是消費者的福祉。
但無論出于什么理由，這會使得跟蹤人們的難度提高，廣告商要賺錢或是將廣告?zhèn)€性化會更加困難，即便我們目前正處于個性化時代。
《凱洛格洞察》：蘋果支持消費者福祉的立場有多大代表性？在你看來，很多公司是不是正在試圖提升自己的聲譽并且取得消費者的信任？
雅各布·蒂尼：不是所有公司對維護(hù)隱私權(quán)都采取這么公開的立場，因為很多公司能夠從訪問這些數(shù)據(jù)中獲益。但我確實認(rèn)為這個問題與另一個正在發(fā)生的大趨勢緊密相關(guān)，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，這個趨勢就是試圖對品牌營造出一種真實感。今天，幾乎每一個品牌都必須具有代表性。要實現(xiàn)這個目標(biāo)的方式之一是試圖對一個議題采取真實的立場，無論是公平勞動實踐、可持續(xù)性，或者是（以蘋果公司為例的）隱私權(quán)，以便讓你的品牌富有真實感。
《凱洛格洞察》：如果我是一個品牌，除了只是嘴上說“是，我支持這個社會議題”之外，我還可以做什么來營造那種真實感？我能夠?qū)ξ业木W(wǎng)上觀眾采取哪些具體步驟，用我代表的透明和一致感來吸引他們？
雅各布·蒂尼：最近有研究指出，觀眾認(rèn)為社交媒體上的直播視頻或消失視頻更加真實。
不過，品牌也可以講故事。我認(rèn)為講故事這種表達(dá)方式是時勢所趨，不僅因為它有助于在繚亂的網(wǎng)上廣告中脫穎而出，而且因為講故事更有真實感。它讓你看起來更像一個真實的人，而不是毫無關(guān)聯(lián)的第三方。它能夠幫助你看起來更值得信賴并且更有樂趣，就像是一個為你提供購買建議的朋友。
《凱洛格洞察》：聽起來各種品牌都在努力思考給客戶帶來什么樣的感覺，不管是出售香皂還是飲料。
雅各布·蒂尼：是的，感覺在營銷中非常重要！在廣告領(lǐng)域，我們經(jīng)常說到“階梯式”廣告。例如，推介一個產(chǎn)品時，你首先描述它的特色，再來你可以“階梯式地往上”說明這些特色的功能性優(yōu)點，然后講述這些功能的情感性優(yōu)點，最后是產(chǎn)品更崇高的目的。然而現(xiàn)在，我認(rèn)為我們看到更多的品牌減少了在功能階段投入的時間，增加了在情感階段的時間，因為雖然產(chǎn)品和市場如此之多，但功能卻是大同小異。你必須以某種方式使自己立即與眾不同，才能夠脫穎而出。
心理學(xué)有一種現(xiàn)象稱為出丑效應(yīng)，基本上就是加入一個小缺陷讓你更討人喜歡，因為一切如果都光鮮完美，就無法讓人產(chǎn)生共鳴。
我認(rèn)為我們將看到這樣的品牌趨勢，它們對自身錯誤的態(tài)度更加開放，這似乎是社交媒體不斷關(guān)注的結(jié)果。這是一種通過無傷大雅的小失誤來建立真實性的方式。
《凱洛格洞察》：你覺得哪些因素讓品牌追求真實性的過程變得復(fù)雜？是否有法規(guī)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)迫使?fàn)I銷人員進(jìn)行調(diào)整或者迫使公司重新思考？
雅各布·蒂尼：嗯，美國和其他地方的廣告商一向有操縱消費者的黑歷史。作為消費者，我們知道營銷人員會天花亂墜地跟我們說我們想聽的話。
我認(rèn)為，這在幾年前是廣告?zhèn)€性化的一個大問題。許多人一開始并不喜歡定制型的廣告。他們的感覺是：“噢，你正在侵入我的數(shù)據(jù)并試圖用我喜歡的東西來操縱我。”今天，大約有70%的消費者更喜歡個性化廣告。他們的態(tài)度是：“如果你要給我看廣告，至少給我看我真正感興趣的東西吧?！?/p>
《凱洛格洞察》：會不會發(fā)生公司對這種針對性玩弄過頭的風(fēng)險？
雅各布·蒂尼：像我先前說過的，開始時所有形式的個性化廣告都讓人感到被冒犯?，F(xiàn)在，適度個性化是可以接受的，但過頭就不行。比如，研究結(jié)果一致顯示，使用人們認(rèn)為應(yīng)該嚴(yán)禁訪問的數(shù)據(jù)來進(jìn)行廣告?zhèn)€性化，例如銀行交易或財務(wù)報表，會引起人們的憤怒。像是“我們注意到您一年賺3萬美元。以下是我們的特別優(yōu)惠?！比藗冋娴牟幌矚g這種廣告。
但是，或許有朝一日，人們也開始接受這樣的廣告。一切都與我們的期望有關(guān)。一旦公司開啟成功的先例，逐漸增強力度，大家就習(xí)以為常了。
《凱洛格洞察》：目前來說，個性化廣告感覺上是被動反應(yīng)的。我買了一雙鞋后，在接下來的六個月中，我的所有社交媒體頻道就會充斥著運動鞋廣告。公司會采取哪些方式來提高自己的預(yù)測能力，以便為顧客提供更加相關(guān)的廣告？
雅各布·蒂尼：你提出的這個冗余目標(biāo)定位問題在營銷行業(yè)里很常見，它真正的問題出在拙劣的人工智能。再度購買行為現(xiàn)今被如此看重的原因是營銷人員能夠直覺地，甚至從統(tǒng)計數(shù)字來看，確定它是人們會再度購買某件物品的強烈先兆。
我認(rèn)為當(dāng)人工智能變得更好更廣泛時，我們將可以看到更好形式的目標(biāo)定位。說到底，更復(fù)雜的算法將能夠使人們對于所使用的營銷與分析工具類型更敏銳也更清楚。它們會找出可以強烈預(yù)測出個性化銷售的因素，這些因素或許是你未曾預(yù)期到的。（財富中文網(wǎng)）
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