百勝中國(guó)掌門人：我解決了薯?xiàng)l的兩個(gè)問題
岳巍
2020-11-30
中午12點(diǎn)，午飯時(shí)間。
上海徐家匯美羅城一樓的肯德基餐廳，顧客很多，店員忙得不可開交，這讓我毫無(wú)機(jī)會(huì)，向他們查證一個(gè)我非常關(guān)心的問題：屈翠容在店里出現(xiàn)的頻率有多高？
差不多在30分鐘前，百勝中國(guó)的首席執(zhí)行官屈翠容告訴我，每當(dāng)有新品上市，無(wú)論是漢堡、冰淇淋還是茶，她都會(huì)去店里“嘗一下”，而百勝中國(guó)大廈樓下的肯德基，顯然是她最方便抵達(dá)，也是最經(jīng)常去的那一家。
有時(shí)候，她也會(huì)耍點(diǎn)“小心機(jī)”，請(qǐng)別人幫忙購(gòu)買，因?yàn)閾?dān)心自己去買的話，可能會(huì)被認(rèn)出來，導(dǎo)致店員對(duì)她區(qū)別對(duì)待，比如“為我另外做，給我最好的。”她說。
當(dāng)然，大多數(shù)時(shí)候，她還是會(huì)進(jìn)到店里，直接找到店長(zhǎng)。屈翠容與店長(zhǎng)們都很熟，因?yàn)椤耙荒陙硪淮问抢习?，每個(gè)禮拜都來就是顧客了”。她會(huì)詢問“這個(gè)食物，顧客覺得行不行，喜不喜歡”。
除此以外，她還有自己認(rèn)為的更有效的辦法，那就是在餐廳里，看有沒有顧客在吃?！叭思页裕缘煤芨吲d，我就能知道這個(gè)是好的了?！彼f。
圖片來源：百勝中國(guó)
屈翠容有時(shí)候還會(huì)去跟顧客搭訕，問問人家覺得味道怎么樣，她很開心還從來沒有被顧客當(dāng)作“騷擾者”，這除了因?yàn)轭櫩汀氨容^Open”，還因?yàn)樗皯B(tài)度誠(chéng)懇”。
在店里，她會(huì)遇到“態(tài)度更誠(chéng)懇”的員工。屈翠容用了兩個(gè)“非?！悲B加在一起來強(qiáng)調(diào)他們“直率”的程度，她會(huì)直接問他們餐廳有什么問題，因?yàn)樗篮芏鄷r(shí)候“在辦公室里大家比較客氣，什么問題都不大敢講”，她也知道，“到了一線，員工不跟你客氣”：“難得老板問，說了，問題解決了，他的工作也就好了。”這種直率，在屈翠容眼中很可愛。
員工會(huì)向她反映“各種各樣”的問題，比如有的東西炸出來太硬了，而有的東西炸出來又太軟了。
屈翠容向我提到一個(gè)與此相關(guān)的案例：薯?xiàng)l軟得太快了?；谶@個(gè)原因，曾經(jīng)有幾十年時(shí)間，肯德基外賣的菜單上沒有薯?xiàng)l這個(gè)選項(xiàng)。
現(xiàn)在，在屈翠容手上，這個(gè)問題已經(jīng)解決了，一并解決的還有薯?xiàng)l上調(diào)味的鹽撒得不均勻的問題：預(yù)先增加了一道工序，薯?xiàng)l會(huì)在經(jīng)過調(diào)味的薯粉漿里浸泡過，這樣再炸出來的薯?xiàng)l既能夠維持更長(zhǎng)時(shí)間脆的口感，還可以保證每一根都有味道。
屈翠容說百勝中國(guó)在去年上線了400多個(gè)產(chǎn)品，每周都有新品上市。每次有新品推出，管理層都要先試吃，然后接受100多位顧客的味蕾檢視，繼而進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。屈翠容視之為一項(xiàng)細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)、具有科研屬性的工作，“它有一個(gè)非常完整的、非?？茖W(xué)化的流程?！彼f。
屈翠容毫不掩飾地表現(xiàn)出對(duì)食物的熱愛，有那么幾個(gè)瞬間，我確信即便不是在百勝中國(guó)，她也一定會(huì)在別的餐飲品牌工作。
當(dāng)我與她的對(duì)話進(jìn)行到差不多一半時(shí)，我終于忍不住對(duì)她說，在過去的38分鐘時(shí)間里，每次提到食物時(shí)，她都會(huì)“眼睛一亮”。我當(dāng)時(shí)還不知道，她的這種反應(yīng)，其實(shí)會(huì)一直貫穿我們的整個(gè)談話過程。
2014年9月，屈翠容加入Yum！Brands，成為肯德基中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官。隔年，當(dāng)時(shí)任百勝中國(guó)首席執(zhí)行官的蘇敬軾光榮退休時(shí)，屈翠容已經(jīng)讓肯德基在中國(guó)市場(chǎng)重新表現(xiàn)出向好的勢(shì)頭，成為盈利的強(qiáng)勁引擎。2016年，已經(jīng)具有龐大體量的百勝中國(guó)為了“更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者”，從Yum！Brands剝離，并于當(dāng)年11月就在紐交所上市。
“更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者”，對(duì)百勝中國(guó)來說，最簡(jiǎn)單和最具體的做法就是更多地推出貼近中國(guó)消費(fèi)者口味的“好吃的”。屈翠容繼任百勝中國(guó)首席執(zhí)行官之后，這一做法不止得以延續(xù)，還在不斷強(qiáng)化。
肯德基的“嫩牛五方”頗具中國(guó)特色，深受歡迎，卻并不在肯德基常規(guī)供應(yīng)菜單內(nèi)。它只是每年會(huì)在無(wú)法預(yù)期的時(shí)間里短暫銷售，之后就會(huì)進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)間的蟄伏。
每年都有許多顧客在社交媒體發(fā)圖片與文字，表達(dá)自己吃到這種稀缺食物的喜悅，當(dāng)然也會(huì)有更多的人惋惜甚至抱怨錯(cuò)過了販賣期。
這并非是肯德基的饑餓營(yíng)銷手段，屈翠容透露的真實(shí)原因讓人既無(wú)奈，又無(wú)可辯駁，甚至?xí)屓擞小盎腥淮笪颉钡母杏X，之后想要笑出聲來：它的制作太復(fù)雜，后場(chǎng)員工很辛苦，天天做受不了。“我們不能放那么多員工進(jìn)去，因?yàn)檫@里有成本的問題?！?/p>
與解決薯?xiàng)l軟得太快的問題一樣，屈翠容也找到了解決辦法，并且強(qiáng)調(diào)這是她本人想出來的點(diǎn)子：用老北京雞肉卷的“卷”代替需要耗費(fèi)大量人工來折的嫩牛五方的“方”。
老北京雞肉卷和嫩牛五方，都是長(zhǎng)期以來被視為肯德基向中國(guó)消費(fèi)者示好、專為中國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品。
這顯然是褒獎(jiǎng)，盡管帶著一點(diǎn)不明就里的“食物傲慢”，這種傲慢的理論基礎(chǔ)是，只有中國(guó)食物才是有文化、有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)、有味道的。
但屈翠容可不這么認(rèn)為，她對(duì)這種稱贊不以為然，甚至我猜測(cè)，還有些小小的反感，因?yàn)檫@種褒獎(jiǎng)其實(shí)把她和百勝中國(guó)“看低了”。
屈翠容說百勝中國(guó)內(nèi)部從來不講哪一種食物是屬于哪里的，“我們就是做生意，在中國(guó)好好地做生意?！彼f。
在她的認(rèn)知中，“好好做生意”，就是把顧客服務(wù)好，把員工服務(wù)好。把生意做好，她說這是理所當(dāng)然的事情，“沒有必要糾結(jié)這是西方的，這是中國(guó)的。”
屈翠容說她來百勝中國(guó)六年，不記得對(duì)所謂本土化問題有任何理論上的討論與糾結(jié)，因?yàn)椤邦櫩拖矚g什么，我們就尊重顧客；員工喜歡什么，我們就尊重員工”，她相信有了這個(gè)尊重，很多事情沒有必要去討論，唯一的準(zhǔn)則是：我們做食物的，食物一定要好吃。
在肯德基，現(xiàn)在提供的食物已經(jīng)“包羅萬(wàn)象”，連食用的場(chǎng)景也從餐廳擴(kuò)展到家庭的廚房。在堂食之外，肯德基開始出售預(yù)包裝食品，從雞湯到螺螄粉。
“這個(gè)也不是中，也不是西，但是它好吃?！鼻淙菡f，“顧客喜歡吃就OK了?！?/p>
她的思路是“盡量做很好吃的東西”，做法則是，把中國(guó)各地的美食，用肯德基的流程，用肯德基的供應(yīng)鏈，以合理的價(jià)格讓所有人都能夠吃到。
為了解釋她的思路和實(shí)現(xiàn)路徑，她開始向我舉例說明，例子還是食物。在之后的幾分鐘時(shí)間里，出現(xiàn)在她的講述中的，有江浙的青團(tuán)和避風(fēng)塘的脆皮雞。
青團(tuán)和脆皮雞，其實(shí)都是“幸運(yùn)兒”，因?yàn)槊磕暧写罅慨a(chǎn)品在排隊(duì)，它們被淘汰的幾率很大，因?yàn)樵谂抨?duì)等待的時(shí)間里，可能又出現(xiàn)了更受歡迎的新品。
這個(gè)過程有點(diǎn)殘酷，但屈翠容每次說起時(shí)都開心得不得了，甚至帶著驕傲。她毫不掩飾地贊美百勝中國(guó)給她的幸福感，因?yàn)樘焯旄澄锎蚪坏篮荛_心?！白约合矚g的東西，天天很多想法的?！彼f，“一定要把最好的給顧客。”
這句話也能夠用來回答“二次上市”的問題，屈翠容說二次上市的原因“很直白”，因?yàn)榘賱僦袊?guó)的生意和顧客都在中國(guó)，當(dāng)然希望跟中國(guó)的市場(chǎng)與顧客更接近。“香港的資本市場(chǎng)非常成熟，整個(gè)機(jī)制很成熟，資本也充裕，我們更希望多一些亞洲的股東，他們對(duì)我們比較了解?！彼f。
在屈翠容眼中，中國(guó)是一個(gè)很了不起的市場(chǎng)，它的規(guī)模很大，增長(zhǎng)很高。百勝中國(guó)“去年88億美元的生意，增長(zhǎng)率是9%，一年增長(zhǎng)也有7億美元?！彼f。
現(xiàn)在，在中國(guó)，還有800多個(gè)城市沒有肯德基或必勝客，這在屈翠容眼中，是巨大的機(jī)會(huì)。
屈翠容說，二次上市表明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入跟信心，她也希望繼續(xù)為穩(wěn)就業(yè)及鼓勵(lì)拉動(dòng)內(nèi)需做“一點(diǎn)點(diǎn)小的貢獻(xiàn)”。
百勝中國(guó)的“貢獻(xiàn)”，包括2020年外送外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，百勝中國(guó)外賣和外帶收入占到超過50%的銷售收入，數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）占肯德基和必勝客公司餐廳收入約78%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于新冠肺炎疫情前的水平。
百勝中國(guó)最大的亮點(diǎn)是肯德基，但除此之外，還有幾個(gè)品牌的表現(xiàn)多少讓人有些擔(dān)心，比如小肥羊和黃記煌，以及必勝客。
無(wú)論是收購(gòu)而來的中國(guó)本土品牌，還是百勝中國(guó)原本就有的，它們的市場(chǎng)表現(xiàn)都多少表現(xiàn)得不如肯德基那么顯眼。這是一個(gè)會(huì)破壞美好對(duì)話氛圍的問題，屈翠容的表情變得平靜，她把百勝中國(guó)比喻成一個(gè)家庭，旗下的品牌比喻成家庭成員。她說，十根手指都有長(zhǎng)短，一家人中，有的孩子比較優(yōu)秀，有的孩子還需要一點(diǎn)時(shí)間，有的孩子需要一點(diǎn)幫助。她強(qiáng)調(diào)必勝客“其實(shí)也不差”，證據(jù)是30年里開了2,000家店，而中國(guó)休閑餐廳做到2,000家規(guī)模的沒有幾個(gè)。
屈翠容并不把必勝客當(dāng)作“表現(xiàn)差的孩子”，而是被“表現(xiàn)更優(yōu)秀的孩子”比下去了。但是對(duì)小肥羊和黃記煌，她愿意直接面對(duì)問題，“中餐還是需要一點(diǎn)時(shí)間。”她說，“我們做食物，做品牌其實(shí)要有點(diǎn)匠心精神，我自己看要建立一個(gè)新的品牌，其實(shí)需要一點(diǎn)耐心的?！?/p>
屈翠容的耐心背后，也有信心，比如小肥羊與黃記煌兩個(gè)品牌加起來有1,000家店，這已經(jīng)形成了一個(gè)“規(guī)?！保押贸缘臇|西以優(yōu)惠的價(jià)格讓人們吃到，需要的就是規(guī)模效應(yīng)。
這一規(guī)律適用于百勝中國(guó)旗下的所有品牌，比如今年9月百勝中國(guó)在港交所二次上市時(shí)，招股書中就寫到，相信未來百勝中國(guó)旗下餐廳的發(fā)展?jié)摿κ情_到20,000家店。
這與其說是在陳述發(fā)展?jié)摿Γ€不如說是在宣揚(yáng)計(jì)劃，或者說這是屈翠容的野心。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，百勝中國(guó)必須要向下沉市場(chǎng)布局，比如三四線城市，甚至五六線地區(qū)?？h城已經(jīng)不是百勝的旅行終點(diǎn)，或許在一些熱鬧一些的鎮(zhèn)子上，也會(huì)出現(xiàn)“肯德基爺爺”的頭像。
2020年上半年，在新冠肺炎疫情緩解之后，屈翠容的幾次“跑市場(chǎng)”都是去南京周邊的小城市，小到她把它們稱為“自然村”。即便是在這樣可能只有一條街、一個(gè)合作社的小地方，屈翠容也看到了“需求”。她會(huì)琢磨當(dāng)?shù)氐男枨螅约菏欠衲軌驖M足，比如他們需要的并不是大城市需要的“快”，而是更在乎口感和味道，因?yàn)楫?dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)時(shí)間并不過分敏感，他們更愿意多花些時(shí)間，等待食物剛剛炸好的那個(gè)瞬間。
在這樣的店里，即便是午飯時(shí)間，店員也一定有充足的時(shí)間，回答我最想問的那個(gè)問題。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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