補(bǔ)貼、博弈與邊界：外賣“高額券”背后的市場迷思

一、被約談的“高額券”：一場未落幕的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭

7月18日的約談像一枚投入湖面的石子，激起了層層漣漪，卻未能平息水下暗涌。市場監(jiān)管總局的措辭嚴(yán)厲——“停止非理性競爭”，但三天過去，部分平臺的“滿25減20”“0元喝奶茶”依然堂而皇之地掛在首頁。這種“陽奉陰違”的姿態(tài)，與其說是對監(jiān)管的輕視，不如說是對市場邏輯的無奈妥協(xié)：當(dāng)消費(fèi)萎靡到需要靠補(bǔ)貼才能撬動需求時，平臺如何敢輕易松開這根“救命稻草”？

西貝賈國龍的吶喊頗具象征意義。這位曾公開吐槽“外賣平臺抽成高達(dá)22%”的餐飲大佬，如今將矛頭指向“定價權(quán)”——表面上是控訴平臺用補(bǔ)貼綁架商家利潤，深層卻暴露了一個殘酷現(xiàn)實(shí)：在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，商家早已淪為平臺生態(tài)的“佃農(nóng)”。當(dāng)平臺用補(bǔ)貼制造“全網(wǎng)最低價”時，商家要么咬牙參與“賠本賺吆喝”，要么被算法降權(quán)打入冷宮。這種“自愿”背后，是結(jié)構(gòu)性權(quán)力的不對等。

二、零元奶茶的甜蜜幻覺：誰在承擔(dān)成本？

消費(fèi)者用3塊錢喝到原價28元的芝士草莓，騎手一單多賺5元補(bǔ)貼，商家訂單量暴漲200%——這場看似“三贏”的游戲，實(shí)則是成本轉(zhuǎn)嫁的精密魔術(shù)。平臺的補(bǔ)貼資金來自哪里？招股書顯示，美團(tuán)2023年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)397億元，其中近四成用于用戶補(bǔ)貼；京東外賣業(yè)務(wù)更是以“百億補(bǔ)貼”為賣點(diǎn)，直接蠶食集團(tuán)3C業(yè)務(wù)的利潤。更隱秘的成本在于對商家的隱形壓榨：某連鎖奶茶品牌透露，參與“高額券”活動后，平臺抽成比例從18%悄然升至25%，且必須接受“獨(dú)家上架”條款。

騎手端的繁榮同樣脆弱。補(bǔ)貼高峰期，北京某站點(diǎn)騎手日接單量從40單飆升至70單，收入增加的背后是系統(tǒng)派單算法的變本加厲——為消化補(bǔ)貼帶來的訂單洪峰，平臺壓縮每單配送時長，騎手超速、逆行事故率同比上升37%。而商家在“爆單”狂歡后，往往面臨更殘酷的清算：當(dāng)補(bǔ)貼退潮，流量斷崖式下跌，為維持排名不得不持續(xù)參與“競價推廣”，陷入“不補(bǔ)貼等死，補(bǔ)貼找死”的循環(huán)。

三、監(jiān)管的困境：在“反壟斷”與“促消費(fèi)”間走鋼絲

耐人尋味的是，此次約談并未伴隨行政處罰。知情人士透露，監(jiān)管部門內(nèi)部存在明顯分歧：一方認(rèn)為補(bǔ)貼扭曲價格信號，涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》第7條；另一方則擔(dān)憂“一刀切”會重創(chuàng)本已低迷的消費(fèi)信心。這種矛盾在地方層面更為突出——某市商務(wù)局7月剛出臺《促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)措施》，鼓勵平臺發(fā)放消費(fèi)券，轉(zhuǎn)頭又參與聯(lián)合約談，政策信號的自我沖突可見一斑。

更深層的矛盾在于，現(xiàn)行監(jiān)管框架難以界定“合理促銷”與“惡性補(bǔ)貼”的邊界。美團(tuán)“神券節(jié)”宣稱補(bǔ)貼來自平臺與商家共同出資，但實(shí)際操作中，強(qiáng)制參與的商家往往承擔(dān)70%以上成本；京東“外賣百億補(bǔ)貼”則直接套用電商價格戰(zhàn)邏輯，用3C業(yè)務(wù)利潤交叉補(bǔ)貼外賣，這種跨品類輸血是否構(gòu)成“掠奪性定價”？法律界尚無定論。

四、被遮蔽的選項(xiàng)：我們需要怎樣的外賣生態(tài)？

當(dāng)輿論聚焦于“補(bǔ)貼是否該禁”時，一個關(guān)鍵問題被忽略了：為何外賣市場始終跳不出“燒錢-壟斷-收割”的怪圈？答案或許藏在平臺經(jīng)濟(jì)的基因里——通過補(bǔ)貼快速獲取規(guī)模效應(yīng)，再利用數(shù)據(jù)壁壘鎖定用戶，最終完成“流量私有化”。在這種模式下，商家失去定價權(quán)只是必然結(jié)果，消費(fèi)者看似占便宜，實(shí)則淪為平臺流量池中的“數(shù)字勞工”。

破局之道不在于簡單禁止補(bǔ)貼，而在重構(gòu)游戲規(guī)則。韓國2021年出臺的《網(wǎng)絡(luò)平臺公平競爭法》值得借鑒：要求平臺公開補(bǔ)貼資金來源、設(shè)定商家退出活動的“冷靜期”，并禁止“二選一”。更激進(jìn)的嘗試來自歐盟《數(shù)字市場法》，直接規(guī)定平臺不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢與商家競爭（如自營奶茶品牌不得獲得流量傾斜）。這些制度設(shè)計(jì)的核心，是將平臺從“規(guī)則制定者”還原為“基礎(chǔ)設(shè)施提供者”。

五、尾聲：當(dāng)補(bǔ)貼退潮，我們留下什么？

7月22日，某平臺悄然將“滿25減20”改為“滿25減15”，用戶群里怨聲載道。這個細(xì)節(jié)像一則隱喻：當(dāng)狂歡結(jié)束，人們終會意識到，零元奶茶的代價是整條產(chǎn)業(yè)鏈的亞健康——從云南草莓種植戶因壓價砍掉優(yōu)質(zhì)品種，到上海寫字樓白領(lǐng)因外賣依賴喪失做飯能力。監(jiān)管的終極目標(biāo)，或許不是讓奶茶回到28元，而是讓市場參與者能在陽光下平等博弈。

值得玩味的是，約談次日，美團(tuán)股價反漲5.7%，資本市場用真金白銀投票：他們相信補(bǔ)貼不會死，只是換種形式存在。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，唯一確定的輸家，是那個幻想用補(bǔ)貼解決一切問題的舊市場神話。

“內(nèi)卷” 不是競爭的鍋，而是政策結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的?
現(xiàn)在市場上常見平臺搞 “高額優(yōu)惠券”“降價促銷”，目的就是搶客源、占市場。
這種行為到底算 “內(nèi)卷” 還是 “不正當(dāng)競爭”，目前從法律上還說不太清。但明眼人都能看出來，這已經(jīng)不是健康的做生意方式了。?
1、跑偏的賺錢邏輯：“不賺項(xiàng)目錢，就為充場面” 的怪圈?
“不靠這個項(xiàng)目本身賺錢”，在過去10年，這話我們聽的次數(shù)太多了。很多人說：“我們做生意的思路就是不指望這個項(xiàng)目掙錢，只要能做出市場業(yè)績、有流水、有交易總量，就算虧本也要干?！?
這種擰巴的市場行為和讓人摸不著頭腦的現(xiàn)象，過去 10 年在我們身邊不斷上演。
從共享單車的 “燒錢大戰(zhàn)” 到咖啡茶飲的 “低價互卷”，從造車新勢力的 “規(guī)模比拼” 到光伏新能源的 “產(chǎn)能擴(kuò)張”，都是一個路數(shù)。?
2、“內(nèi)卷” 是政策結(jié)構(gòu)性問題所導(dǎo)致?
上面說的這些 “內(nèi)卷” 行為，其實(shí)本質(zhì)上都是政策結(jié)構(gòu)性作用的結(jié)果。
像貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策這些，因?yàn)橛姓邇?yōu)惠、支持、扶持和鼓勵，才造成了資源配置和投資不理性的情況。?
所以我們堅(jiān)信：
“內(nèi)卷” 不是市場競爭該有的樣子，更不是市場自由競爭帶來的結(jié)果，而是政策結(jié)構(gòu)性作用影響下的產(chǎn)物。?

最近這幾周的外賣大戰(zhàn)下，消費(fèi)者喝到了零元購奶茶，外賣騎手們多賺到了錢，商家們雖然很忙，應(yīng)該也沒什么太大的損失，畢竟平臺的活動都是愿者參與，這里面唯一好像不太滿意的就是有關(guān)部門和媒體。前兩天有關(guān)部門約談了三家企業(yè)，但是似乎也只是約談，并沒有真的要怎么樣，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)市場情況已經(jīng)很差了，不能雪上加霜。只有某些媒體，孜孜不倦地統(tǒng)計(jì)和監(jiān)督平臺有沒有燒錢補(bǔ)貼，就好像平臺用補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者就違法似的。

外賣平臺巨頭們“殺”瘋了，餐飲商家卻陷入兩難境地。單杯奶茶利潤跌破 1 元、某些餐品出現(xiàn)負(fù) 4 元 “倒貼收益” 等現(xiàn)象，導(dǎo)致餐飲商家經(jīng)營利潤被擠占、定價體系被破壞。同時，消費(fèi)者面臨配送延遲等消費(fèi)體驗(yàn)惡化情況。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》7月19日報(bào)道，西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍談起“將近1.1萬個低價訂單在我們毫不知情的情況下突然涌入門店”，仍心有余悸；近日，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京直接喊話，“倒閉的商家會越來越多”；南城香創(chuàng)始人汪國玉也坦言，“外賣大戰(zhàn)錢賺多了，卻一點(diǎn)高興不起來”。