經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假和退市風(fēng)波之后，瑞幸一直都是商業(yè)圈里非常著名的逆風(fēng)翻盤范本。尤其是去年跟茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，更是成為了新消費(fèi)飲品市場(chǎng)中最為知名的案例。所以現(xiàn)在瑞幸重新進(jìn)入虧損區(qū)間還是十分讓人意外的。盡管瑞幸現(xiàn)在9.9活動(dòng)力度已經(jīng)在縮小，應(yīng)該是有提高盈利的意思，但是大的消費(fèi)環(huán)境壓力很大，再加上擴(kuò)張需要的成本，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多….這些都給瑞幸的利潤(rùn)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

作為一個(gè)消費(fèi)者，以前喝瑞幸，那個(gè)紅茶拿鐵真的好喝，跟自己在家做的奶茶一個(gè)味。現(xiàn)在紅茶拿鐵沒有了，新出了烏龍拿鐵、茉莉拿鐵，喝起來(lái)滿滿的科技味道。之前的醬香拿鐵也是滿滿的科技味道，不好喝。瑞幸已經(jīng)不是以前的瑞幸了，不想再喝它的產(chǎn)品了。

在咖啡連鎖店這個(gè)市場(chǎng)上，瑞幸咖啡過去幾年快速擴(kuò)張，并且對(duì)全球咖啡店連鎖巨頭星巴克構(gòu)成了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。但是，2024年第一季度瑞幸咖啡出現(xiàn)了8000多萬(wàn)元的虧損。虧損的原因，主要是過去一年瑞幸直營(yíng)連鎖店的擴(kuò)張數(shù)量過大，導(dǎo)致管理費(fèi)用及各項(xiàng)隱性成本激增。
中國(guó)偉大的軍事著作《孫子兵法》有段名言：“古之所謂善戰(zhàn)者，勝于易勝者也。故善戰(zhàn)者之勝也，無(wú)智名，無(wú)勇功，故其戰(zhàn)勝不忒，不忒者，其所措必勝，勝已敗者也。故善戰(zhàn)者，立于不敗之地，而不失敵之?dāng)∫?。是故勝兵，先勝而后求?zhàn)。敗兵，先戰(zhàn)而后求勝。”
《孫子兵法》這段話的核心思想是，在競(jìng)爭(zhēng)中（戰(zhàn)爭(zhēng)和商戰(zhàn)都是競(jìng)爭(zhēng)）首先要做到讓自己立于不敗之地，處于獲勝的充分條件之下，然后才展開進(jìn)攻。同理，對(duì)于處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)來(lái)說，在持續(xù)的擴(kuò)張中，始終把“做到盈利”作為一切經(jīng)營(yíng)決策的前提條件，這才是穩(wěn)健的能夠抵御各種風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)管理之道。
（本文作者：兆古子，書法家，管理專家，作家）

老祖宗說的“賠本賺吆喝”，與現(xiàn)代人所說的“走量不走價(jià)”，其實(shí)只是一體兩面。

搶占市場(chǎng)份額、提升品牌形象的最終目的還是要增加企業(yè)的盈利能力。如果只是一味看重前者，而長(zhǎng)期忽略后者，企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)然難看。

瑞幸的營(yíng)銷策略，甚至整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還是要根據(jù)市場(chǎng)情況做些調(diào)整。