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星巴克在中國(guó)失去頭把交椅

2023-11-23 13:30
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據(jù)美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站11月19日?qǐng)?bào)道,在各咖啡連鎖品牌競(jìng)相滿足中國(guó)人對(duì)咖啡日益增加的渴求的過(guò)程中,星巴克正在失去其頭把交椅的位置。報(bào)告顯示,瑞幸咖啡的銷量和門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)星巴克,成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌,在一起會(huì)計(jì)丑聞阻滯其增長(zhǎng)后成功實(shí)現(xiàn)東山再起。 | 相關(guān)閱讀(參考消息)
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楊波

楊波

資深財(cái)經(jīng)媒體人,專注中概股研究

瑞幸奇跡的背后

1,股價(jià)從不到1美元到現(xiàn)在的32美元,最大漲幅超過(guò)30倍,門店數(shù)達(dá)到1.33萬(wàn)家,公司最新市值90億美元,公司計(jì)劃從美股粉單市場(chǎng)重新進(jìn)入主板市場(chǎng),瑞幸奇跡的背后,不只是門店數(shù)超越星巴克那么簡(jiǎn)單,而是咖啡這個(gè)賽道的魔力。

2,因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系,從瑞幸咖啡這個(gè)品牌創(chuàng)立開(kāi)始,就跟他們有所交集,雖然團(tuán)隊(duì)早已物是人非,但是用互聯(lián)網(wǎng)打法高頻出圈、復(fù)制爆款的模式,其實(shí)是一直沒(méi)變的,用流行的話講,就是牢牢抓住了用戶的心智,然后一直復(fù)制,本質(zhì)上并沒(méi)有什么高端的打法,但是瑞幸奇跡就這么成了。

3,回頭來(lái)看,瑞幸當(dāng)時(shí)的造假丑聞,多半也是因?yàn)閯?chuàng)始人團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的權(quán)力斗爭(zhēng)才爆發(fā)出來(lái)的,否則也不會(huì)那么的鐵證如山,而瑞幸此后的管理層大換血,就很有意思了,沒(méi)有傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)公司那種改弦更張,而是把之前的打法不斷推陳出新,僅就這一點(diǎn)而言,已經(jīng)超越了99%中途換了老板的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

4,低價(jià)+高覆蓋率的門店,懂得互聯(lián)網(wǎng)爆款的流量密碼,這三點(diǎn)是瑞幸奇跡的關(guān)鍵,也是瑞幸當(dāng)下的模仿者正在追趕的關(guān)鍵,接下來(lái)一個(gè)一個(gè)分析。

5,首先,從價(jià)格定位而言,瑞幸雖然嘴巴上喊著追趕星巴克,其實(shí)兩者完全就是優(yōu)衣庫(kù)和Gucci的關(guān)系,屬于高低分明的品牌圈層,而且還有互補(bǔ)性,喝慣了星巴克咖啡的中產(chǎn)用戶,也不會(huì)特別介意瑞幸的10元咖啡,恰恰相反,在星巴克之外,瑞幸給了他們的咖啡自由一個(gè)極好的選擇。

6,事實(shí)上,因?yàn)閲?guó)人罕有喝咖啡的傳統(tǒng),對(duì)于咖啡的理解,也不可能像白酒那么的通俗易懂,更多的是盲人摸象,這也就給了瑞幸不斷靠著爆款出圈的機(jī)會(huì),比如前不久的“醬香拿鐵”,口味如何本身根本不重要,成為社交網(wǎng)絡(luò)的話題才重要,瑞幸每年都能靠著嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)打法來(lái)制造新名詞,這本身就是勘破了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼。

7,有了流量密碼的加持之后,自然而然就有了更多的加盟店,由此成為了正向循環(huán),瑞幸年底的目標(biāo)是1.5萬(wàn)家門店,假若這個(gè)循環(huán)一直復(fù)制下去,接下來(lái)的2萬(wàn)家甚至3萬(wàn)家門店也是大有機(jī)會(huì)的,這是星巴克無(wú)法復(fù)制也不會(huì)是復(fù)制的,兩者除了都是賣咖啡的之外,本質(zhì)上是兩個(gè)商業(yè)模式。

8,當(dāng)然,瑞幸本身也會(huì)有天花板,那就是加盟店的盈利性,中國(guó)的餐飲門店生命普通只有2年左右,熬過(guò)去了就是老店,熬不過(guò)去就是炮灰,相信瑞幸的加盟店生命周期也是類似,因此瑞幸要想真的成為優(yōu)衣庫(kù)那樣的百年品牌、行業(yè)標(biāo)桿,更應(yīng)該學(xué)習(xí)711,想辦法讓大部分門店都能持續(xù)盈利,這才是瑞幸接下來(lái)的大考,也是真正考驗(yàn)瑞幸管理層的地方。

9,過(guò)去兩年,各種連鎖咖啡品牌不斷出現(xiàn),也就說(shuō)明了行業(yè)的紅利期在被瑞幸奇跡喚醒之后,接下來(lái)的紅利就會(huì)越來(lái)越少,真正的考驗(yàn)期已經(jīng)到來(lái),對(duì)于年底即將坐擁1.5萬(wàn)家門店的瑞幸來(lái)說(shuō),超越星巴克是個(gè)偽命題,雙方不算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了庫(kù)迪咖啡這樣的后起之秀,如何真正發(fā)揮出規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì),讓更多的門店加盟店真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性,才是關(guān)鍵所在。

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綠天食品

綠天食品

自從我買了咖啡機(jī)以后,我就很少在外面喝咖啡了,因?yàn)楹每Х榷共⒉毁F,自己買的豆子很香醇,自己想?什么奶都可以、自己磨自己喝、外面的咖啡太多調(diào)料了。

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王衍行

王衍行

中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院高級(jí)研究員

星巴克與瑞幸等沒(méi)有可比性。特別是,瑞幸起初是財(cái)務(wù)欺詐的代名詞,我的疑慮是,其是否可以忘掉初心、立地成佛?在消除疑慮之前,我沒(méi)有一次踏入瑞幸的門店,至少在現(xiàn)在,我仍然在觀察,不敢越雷池半步。我是多年的咖啡消費(fèi)者,且體驗(yàn)過(guò)多種世界上主要品牌的咖啡。但遺憾的是,在中國(guó),咖啡消費(fèi)者的認(rèn)知力及辨別力尚處于初級(jí)階段,這是件十分危險(xiǎn)事,令人擔(dān)憂。

不要異想天開(kāi)地挑戰(zhàn)美國(guó)等西方國(guó)家。殷鑒不遠(yuǎn),任何有價(jià)值的挑戰(zhàn)均源自知己知彼,否則,就是圖虛名、招實(shí)禍。在中國(guó),一些大而不強(qiáng)的公司往往就是禍國(guó)殃民的代名詞,如恒大、中植等,因此,對(duì)那些突飛猛進(jìn)大跨步擴(kuò)張的咖啡品牌,多問(wèn)幾個(gè)“為什么”,可能是非常值得的,至少?zèng)]有壞處。

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麒麟之翼

麒麟之翼

瑞幸是有明確的客戶圈層的,雖然后財(cái)務(wù)造假事件,但是不會(huì)影響這個(gè)品牌的受歡迎程度。既滿足了小資情調(diào),又不會(huì)帶來(lái)過(guò)高的經(jīng)濟(jì)壓力,這個(gè)在很多都市白領(lǐng)甚至于藍(lán)領(lǐng)階層都是廣受歡迎的。真如文中所說(shuō),在這邊土地上真正懂咖啡的有多少呢,更多的是喝個(gè)那個(gè)范而已

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