格力為什么不直接找一個(gè)具有知名度的網(wǎng)紅來(lái)直播帶貨呢？何必花費(fèi)這么多時(shí)間來(lái)挑選？

我個(gè)人認(rèn)為董明珠主要有三點(diǎn)顧慮：

第一、已經(jīng)出名的網(wǎng)紅可能有黑歷史，可能對(duì)格力品牌影響造成影響。孟羽童是一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)的女孩子，還沒(méi)有被社會(huì)這個(gè)大染缸浸染，清清白白的。可是那些已經(jīng)出名的網(wǎng)紅有可能逃稅漏稅，有可能賣(mài)三無(wú)產(chǎn)品，誰(shuí)也不知道什么時(shí)候黑料就會(huì)被爆出來(lái)，這對(duì)格力非常不利。

第二、已經(jīng)出名的網(wǎng)紅不一定想要打工。只要進(jìn)入格力，就相當(dāng)于成為了格力的員工。那些成名的網(wǎng)紅已經(jīng)習(xí)慣了無(wú)拘無(wú)束，不太想要有上班的感覺(jué)。說(shuō)白了，已經(jīng)出名的網(wǎng)紅很難控制，不如一個(gè)小白來(lái)得簡(jiǎn)單。

第三、已經(jīng)出名的網(wǎng)紅個(gè)人特色很明顯，很難具有董明珠的影子。孟羽童是一張白紙，只需要稍微雕刻一下就會(huì)具有格力董明珠的影子。反觀那些知名網(wǎng)紅，很難加上董明珠的影子。

11月18日是格力創(chuàng)始人朱江洪76歲的生日，同時(shí)也是格力電器成立30周年的紀(jì)念日。有自媒體在這天發(fā)出一篇文章，標(biāo)題是——格力多名經(jīng)銷商為格力之父朱江洪慶生。

“與經(jīng)銷商捆得更牢些”，是朱江洪常掛在嘴邊的一句話。正是依賴與全國(guó)3萬(wàn)家經(jīng)銷商的深度綁定，格力方才成為空調(diào)霸主。

經(jīng)銷商們現(xiàn)在對(duì)朱江洪的懷念有多深，對(duì)董明珠的“責(zé)”就有多切。最近幾年，雖然晚于美的、海爾，格力仍然加大了線上銷售的開(kāi)拓，這對(duì)經(jīng)銷商的利益觸動(dòng)極大。比如格力此前要求各地銷售人員轉(zhuǎn)發(fā)推廣“董明珠的店”等線上渠道，但是由總部直接發(fā)貨，引起了經(jīng)銷商極大反彈。另外，董明珠先后對(duì)多地的經(jīng)銷商渠道進(jìn)行變革，被外界視為“削藩”，格力在山東等幾個(gè)省份的一級(jí)經(jīng)銷商，先后轉(zhuǎn)頭代理美的、奧克斯。

去年，董明珠進(jìn)行了13場(chǎng)直播帶貨，銷售總額達(dá)到476億元，占了去年格力營(yíng)收1704.97億元的四分之一。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的結(jié)果，董明珠親自線上賣(mài)貨賣(mài)的越多，經(jīng)銷商的生意就可能越差，畢竟總的市場(chǎng)份額擺在那里。如果董小姐持續(xù)扛著旗、傾盡總部全力與線下渠道爭(zhēng)利，經(jīng)銷商老臣可能會(huì)全部走掉，這當(dāng)然是她不愿意看到的結(jié)果。

如何才能既不得罪經(jīng)銷商，又能繼續(xù)直播帶貨？董明珠的答案是找一個(gè)“替身”，把她培養(yǎng)成自己的影子，來(lái)代替自己直播?！岸髦榻影嗳恕敝皇墙o孟羽童一個(gè)成為網(wǎng)紅播主的人設(shè)噱頭。

目前看來(lái)，董明珠三五年內(nèi)無(wú)退休打算。曾為格力混改立下功勞的執(zhí)行總裁黃輝、副總裁兼董秘望靖東，均被視作有望接班，但二人近來(lái)已相繼離職。

董明珠未必具有朱江洪那樣的伯樂(lè)慧眼。至于誰(shuí)是千里馬，有可能是綜藝節(jié)目選出來(lái)的孟羽童，也有可能是新任的格力副總裁、前手機(jī)評(píng)測(cè)博主王自如，一切由董小姐說(shuō)了算。

不久前，美的、格力以及海爾公布了三季報(bào)，海爾前三季度營(yíng)收超越了格力，讓不少格力的投資者有點(diǎn)信念崩塌。早在幾年前，大家就把接班人視作了格力的主要經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此今年22歲的孟羽童一被推出就吸引了不少目光。但對(duì)于這位年輕的接班人，外界褒貶不一。其中李國(guó)慶的吐槽，現(xiàn)在看來(lái)簡(jiǎn)直是神預(yù)言。

拋開(kāi)接班人的問(wèn)題，格力其實(shí)還有一個(gè)不是那么顯眼但是卻對(duì)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)不給力的短板，那就是被空調(diào)盛名所遮蓋的小家電。本次孟羽童帶貨中，很多都是“GREE格力小家電旗艦店”的引流，多少暗示了格力發(fā)力該品類的意圖。只不過(guò)格力小家電一直是三家家電龍頭中存在感最低的。即便孟羽童依靠接班人話題大火，但在做銷售引流上她其實(shí)在消費(fèi)者中沒(méi)什么號(hào)召力?？赡苷?qǐng)李佳奇、薇婭什么的頭部主播做宣傳，效果都會(huì)比讓孟帶貨好更好。

1、直播帶貨，這應(yīng)該就是董明珠定義的格力新零售方向，從之前挖手機(jī)圈網(wǎng)紅王自如就開(kāi)始布局，然后就是這一波“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠”，加上被曝光這個(gè)孟羽童本來(lái)就是某MCN機(jī)構(gòu)孵化的網(wǎng)紅，董明珠的網(wǎng)紅帶貨路線已經(jīng)極為明確了。

2、顯然，過(guò)去兩年李佳琦、薇婭這兩位帶貨網(wǎng)紅的火爆，讓處于新零售轉(zhuǎn)型關(guān)口的格力看到了一根救命稻草，董明珠的這一選擇并不令人意外，只是，帶貨直播的玩法是否適合格力的企業(yè)文化，跟本來(lái)就強(qiáng)渠道的現(xiàn)有零售渠道發(fā)生沖突，其實(shí)是一大疑問(wèn)。

3、從披露出來(lái)的信息來(lái)看，所謂的“董明珠女秘書(shū)孟羽童”完全就是個(gè)噱頭，她的真實(shí)身份是董明珠旨在打造的直播帶貨網(wǎng)紅，而且應(yīng)該是格力的頭部網(wǎng)紅，但是正如上周點(diǎn)評(píng)中所言：人設(shè)是帶貨主播的命脈，當(dāng)孟羽童的人設(shè)從一個(gè)年輕有為的“董明珠第二”，變成了“我是一個(gè)演員”，從人設(shè)的角度來(lái)說(shuō)，就意味著孟羽童的人設(shè)遭到了極大的挑戰(zhàn)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流行的揭底文化，孟羽童之前的各種對(duì)人設(shè)不利的材料，恐怕都在路上了。

4、拋開(kāi)人設(shè)不說(shuō)，回到直播電商的渠道邏輯，格力的優(yōu)勢(shì)是線下經(jīng)銷商，強(qiáng)渠道一直是格力相比于其他品牌的最大優(yōu)勢(shì)之一，但是當(dāng)格力要做直播電商，那么就必然要跟線下經(jīng)銷商發(fā)生沖突，最大的沖突在于價(jià)格，假如直播電商的價(jià)格比線下低很多，那么線下的經(jīng)銷商會(huì)作何反應(yīng)，雖然這是所有傳統(tǒng)品牌做渠道轉(zhuǎn)型必然面臨的挑戰(zhàn)，但是對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，之前的線下渠道越強(qiáng)，之后的線上轉(zhuǎn)型就越困難。

5、舉個(gè)例子，京東之所以能夠在3C產(chǎn)品上可以將中關(guān)村的小商小販都消滅，就是依靠正品低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，而蘇寧、國(guó)美之后主打3C卻沒(méi)法做到京東的高度，就是因?yàn)榫€下和線下要左右互搏。這個(gè)左右互搏的難題，在直播電商的時(shí)代，不會(huì)因?yàn)橛幸粋€(gè)幾十萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)粉絲的超級(jí)網(wǎng)紅出來(lái)就能解決，何況李佳琦、薇婭作為渠道的優(yōu)勢(shì)，就是價(jià)格嘛，這是為何跟歐萊雅翻臉的原因，而格力要靠網(wǎng)紅直播帶貨來(lái)完成轉(zhuǎn)型，其難度可想而知，價(jià)格問(wèn)題如何解決？

6、更大的麻煩在于，隨著下半年房地產(chǎn)的銷量不振，新房裝修買(mǎi)空調(diào)的需求，在第三季度就已經(jīng)頗為疲弱，那么本來(lái)就是“左右互搏”的線上與線下的沖突，更會(huì)面臨一個(gè)爭(zhēng)取“存量市場(chǎng)”的更大麻煩，說(shuō)到直白點(diǎn)，在市場(chǎng)高景氣度的時(shí)候，線上和線下的沖突在增量市場(chǎng)，這個(gè)問(wèn)題還可以通過(guò)格力的利益調(diào)節(jié)機(jī)制來(lái)解決，但面對(duì)現(xiàn)在這個(gè)本來(lái)就不景氣的市場(chǎng)，想要調(diào)節(jié)利益就極為困難了，董明珠也不是女神仙，怎么擺平線下零售商的不滿乃至于反抗，將是一大看點(diǎn)。

7、人設(shè)的崩塌、渠道的左右互搏、市場(chǎng)的內(nèi)卷化，這是董明珠規(guī)劃的新零售轉(zhuǎn)型的三大挑戰(zhàn)，而今年P(guān)PI的高企，原材料成本的高漲，以及出口市場(chǎng)的困難，又帶來(lái)了更多的不確定性，結(jié)局就是目前格力的股價(jià)走勢(shì)，越是掙扎，越是不斷新低，這是投資人對(duì)于格力的新零售轉(zhuǎn)型，用腳投票。

8、回到品牌本身，格力能夠成為空調(diào)界的扛把子，靠的當(dāng)然不是董明珠，這跟特斯拉和馬斯克的邏輯是完全不一樣的，馬斯克有鐵粉，所有必然有用戶會(huì)因?yàn)轳R斯克的人設(shè)來(lái)買(mǎi)車，但是董明珠的粉絲是誰(shuí)？會(huì)有董明珠的粉絲因?yàn)樗齺?lái)買(mǎi)空調(diào)嗎，顯然這個(gè)概率是極低的。格力靠的還是真材實(shí)料的品質(zhì)，這也是格力最重要的財(cái)富，但是這種品牌賣(mài)點(diǎn)，對(duì)于直播電商而言，并非是加分項(xiàng)，反而容易拉低品牌的美譽(yù)度，畢竟，說(shuō)到天直播電商也不過(guò)是電視購(gòu)物的手機(jī)版，天花亂墜的話術(shù)背后，其實(shí)是靠消費(fèi)者的“激情購(gòu)物”，并非靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

9、總之，網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)于格力這樣的品牌，恐怕不是救命稻草，反而可能變成壓倒駱駝的那根稻草，把跟經(jīng)銷商的矛盾擴(kuò)大化，這對(duì)于董明珠這個(gè)空調(diào)女皇來(lái)說(shuō)，并非是一件好消息。