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????雀巢公司（Nestlé）沒有零售的經(jīng)驗(yàn)，更沒有造船的經(jīng)驗(yàn)?？墒窃?2010年7 月 1 日，它在巴西的亞馬遜河上發(fā)動(dòng)了一條 90 英尺長的大型游艇，開始了為期 18 天的旅行。這條船名叫“雀巢帶你出航”（Nestlé Até Vocêa Bordo），裝滿了雀巢公司的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括 Leche Ideal（加強(qiáng)奶粉）、美極（Maggi，湯料和調(diào)味品），當(dāng)然，還有雀巢咖啡（Nescafé，世界領(lǐng)先的速溶咖啡品牌）。每樣產(chǎn)品以小包裝在河岸陳列，標(biāo)價(jià)低廉。岸邊住著 80 萬巴西人，他們通常（甚至完全）靠船出行。雀巢巴西公司的 CEO 伊萬·祖里塔（Ivan Zurita）說：“我們打算到顧客住的地方去找他?！?/p>

??? 要想在當(dāng)今的全球經(jīng)濟(jì)里做大并保持大的規(guī)模，公司就得多跑些路，不管是陸路還是水路。它們特別需要在增長快于歐美、日本的新興市場這樣做。大多數(shù)登上今年《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)排行榜（以營業(yè)收入排名的世界最大公司年度排行榜）的公司不僅在本國，也在全球范圍內(nèi)銷售它們的產(chǎn)品或服務(wù)。

????對于雀巢（第 44 位，也是世界最大的食品公司）這樣的公司來說，跨越國界是件棘手的事情。他們必須確定，何時(shí)將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，何時(shí)將產(chǎn)品定制和本地化，以適應(yīng)一個(gè)顯著多樣化的全球市場。新加坡的一位品牌策略師馬丁·羅爾（Martin Roll）說：“和很多人的預(yù)計(jì)相反，世界雖然變得平坦，但并沒有抹去獨(dú)特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好。”

????公司希望在世界各地銷售同樣的產(chǎn)品，這可以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。但是，只有少數(shù)公司能做到這一點(diǎn)。自去年秋天以來，微軟（Microsoft，第 115 位）在全球 100 多個(gè)國家賣出了 1.15 億份 Windows 7 軟件，這些軟件之間只有一些微小的差異，代碼還是那個(gè)代碼。飛機(jī)行業(yè)也不錯(cuò)：波音公司（Boeing，第 91 位）的 15.71 萬員工中有將近 96% 居住在美國，但在公司當(dāng)前的商業(yè)飛機(jī)訂單中，國際客戶占到了 80%。福特（第 23 位）和蘋果（第 197 位）分別在全球性的平臺上設(shè)計(jì)汽車和 iPhone。

????但是，即便是已經(jīng)將品牌延伸到世界各個(gè)角落的公司，也要學(xué)會(huì)適應(yīng)新興市場?？蓸愤€是那個(gè)可樂，可口可樂公司（Coca-Cola，第 245 位）在 206 個(gè)國家銷售它的產(chǎn)品。而為了將這種飲料運(yùn)送到東非的偏遠(yuǎn)村莊，可口可樂公司要依靠超過 13,000 個(gè)小型分銷商，其中有些分銷商推著小車去賣可樂。去年，可口可樂在非洲的銷售創(chuàng)下 5.5 億美元新高。在印度，寶潔（Procter & Gamble，第 66 位）和聯(lián)合利華（Unilever，第 121 位）雇用女性銷售隊(duì)伍，挨家挨戶向她們的朋友和鄰居營銷產(chǎn)品。