????NBA巨星在市中心構(gòu)建零售帝國(guó)

????作者：Desa Philadelphia

????(Fortune Small Business)—— 作為NBA名人堂（Hall of Famer）的一員，“魔術(shù)師”埃文?約翰遜（Earvin Johnson）勇于直面像拉里?伯德（Larry Bird）和朱利葉斯?歐文（Julius Erving）這樣的巨星。1991年被診斷為HIV病毒攜帶者后，他在過去18年中一直與艾滋病作斗爭(zhēng)?，F(xiàn)在，作為咖啡店店主，他的最新戰(zhàn)斗指向了烤餅。

????他說：“住在美國(guó)市區(qū)的顧客總是將信將疑，他們甚至懷疑異國(guó)風(fēng)味的糕點(diǎn)。我們必須贏得這些顧客，所以，在我的星巴克店（Starbucks），我們供應(yīng)紅薯派?！?/p>

????退役十六年后，約翰遜在生意場(chǎng)上取得的成功堪比球場(chǎng)。魔術(shù)師約翰遜公司（Magic Johnson Enterprises）是一家總部位于洛杉磯的私營(yíng)企業(yè)，有35名員工，總資產(chǎn)超過7億美元。該公司與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家合作，在全美各市中心的居民區(qū)開辦加盟店，并與星巴克簽署了一項(xiàng)特別合約。該合約允許魔術(shù)師約翰遜公司經(jīng)營(yíng)星巴克加盟店，并與星巴克五五分成。

????現(xiàn)在，約翰遜正在給諸如百思買（Best Buy）這樣的巨型商店提供咨詢，指導(dǎo)其一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境允許商店擴(kuò)張時(shí)，如何進(jìn)軍城市市場(chǎng)。他說，關(guān)鍵在于重視消費(fèi)者。當(dāng)約翰遜在公眾場(chǎng)合亮相時(shí)——他一年大約現(xiàn)身100次——他并不僅僅是簽名。對(duì)于任何一個(gè)當(dāng)面向他投訴的顧客，他都會(huì)給其辦公室電話號(hào)碼，即便是糖包供應(yīng)不足這樣的問題。如果問題長(zhǎng)期存在的話，他一定要了解清楚。

????約翰遜說：“只有少數(shù)公司欣賞我們的做法。我們已經(jīng)習(xí)慣于公司加盟、開店，隨后，它們的服務(wù)顯示出對(duì)我們的不敬。如果它們不理解我們的做法，我們就把它們剔出名單。”

????約翰遜發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)實(shí)屬不易。他經(jīng)營(yíng)的第一批加盟店中，有一家NBA商品店，虧損了20萬美元后倒閉，因?yàn)榧s翰遜按照個(gè)人喜好而不是顧客偏好選擇賣品。另一個(gè)早期的投資是在洛杉磯幫派盛行的Crenshaw地區(qū)建立一家影院。如果不是約翰遜與幫派頭目坐下談判并請(qǐng)求他們的尊重，影院似乎難逃噩運(yùn)。而他此舉果真奏效。這家影院現(xiàn)在是美國(guó)有線電視臺(tái)（AMC）連鎖影院中收入最高的影院之一。

????加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）安德森管理學(xué)院（Anderson School of Management）市場(chǎng)營(yíng)銷系主任多米尼克?哈桑斯（Dominique Hanssens）認(rèn)為約翰遜很有頭腦。她說：“賣紅薯派而不是烤餅使顧客明白，你試圖采用新的方法為他們服務(wù)?！笔杖胼^低的消費(fèi)者市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較弱，顧客忠誠(chéng)度更高。通過瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，約翰遜可以從中獲益，并且長(zhǎng)期收益更高。

????哈桑斯說：“即使短期收益不是那么高，約翰遜從顧客身上獲得的終身價(jià)值卻可以很高。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，公司都會(huì)虧損。但是，如果你的現(xiàn)有顧客能夠一直追隨你，哪怕他們的消費(fèi)略有減少，也可改善公司的處境。”