????密切關(guān)注自身品牌和價(jià)值的寶馬公司，表現(xiàn)得更像是服裝或珠寶生產(chǎn)商，而不是汽車制造商。這種做法不無(wú)道理，因?yàn)閷汃R是汽車公司中的蜂鳥(niǎo)。用客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，它實(shí)在太小、太過(guò)奢華，而且太以歐洲為中心，以至于無(wú)法取得成功。它的所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——梅塞德斯-奔馳（Mercedes-Benz）、奧迪（Audi）和雷克薩斯（Lexus）——均隸屬于規(guī)模更大的工業(yè)集團(tuán)。盡管寶馬在南卡羅來(lái)納州有龐大的廠區(qū)，但它的根扎在歐洲大陸，而且公司去年的集團(tuán)銷售量?jī)H為140萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字微不足道。

????作為一家必須依靠智慧生活的小型公司，人們認(rèn)為寶馬應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)管理，或者至少是由銷售和促銷專家來(lái)管理。事實(shí)上，寶馬公司最近的5位CEO中有4位是制造專家。自2006年上任以來(lái)，52歲的雷瑟夫一直在若干條軌道之間調(diào)整寶馬公司。第一條軌道是努力提高寶馬公司的回報(bào)，以便在保持獨(dú)立性的同時(shí)投資新技術(shù)。雷瑟夫帶領(lǐng)公司追求效率。寶馬兩款最小的汽車——1系和3系——有60%的零配件是共用的，而即將問(wèn)世的5系和6系將在新7系的結(jié)構(gòu)上制造。這些努力奏效了。寶馬公司的資本回報(bào)率（這是一項(xiàng)重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)）在2006年降至21.1%的最低點(diǎn)之后，于2007年反彈至22.8%，公司計(jì)劃在2012年達(dá)到26%。

????雷瑟夫還有一項(xiàng)更為棘手的任務(wù)：找出什么樣的交通適合城市化程度越來(lái)越高、環(huán)保意識(shí)愈來(lái)愈強(qiáng)的顧客的需求。今天，寶馬的價(jià)格可以比許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出許多，因?yàn)樗钠嚫鼡屟?。公司?huì)發(fā)現(xiàn)，它很難僅僅因?yàn)楦h(huán)保就索要高價(jià)。雷瑟夫已經(jīng)組建了“臭鼬工廠”（“臭鼬工廠”是洛克希德-馬丁公司旗下專門秘密研究新產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)——譯注）小組，并且起名為“i項(xiàng)目”（Project i）?！癷項(xiàng)目”組是一個(gè)綜合性的組織，根據(jù)任務(wù)由80到150人組成，它正在研究公司的方方面面。其他公司類似的計(jì)劃都失敗了：在花費(fèi)了20年時(shí)間并且虧損了數(shù)十億美元之后，通用汽車（GM）正逐漸放棄Saturn實(shí)驗(yàn)，而梅塞德斯的Smart都市車也已經(jīng)燒掉了大量資金。

????“i項(xiàng)目”的主管是寶馬公司元老、工程師烏爾里希?克蘭茨（Ulrich Kranz），此前他曾參與過(guò)Z3運(yùn)動(dòng)型跑車和X5運(yùn)動(dòng)型全能車的開(kāi)發(fā)。克蘭茨說(shuō)，他正在做各種研究，包括兩輪或三輪的汽車，但他的第一輛“i項(xiàng)目”汽車會(huì)比較保守：電池驅(qū)動(dòng)的Mini Cooper。僅用了8個(gè)月就開(kāi)發(fā)出來(lái)的Mini E的一次充電行駛里程幾乎達(dá)到150英里，而且使用的是240伏的電路，充電時(shí)間為兩個(gè)半小時(shí)。寶馬已經(jīng)開(kāi)始向加利福尼亞和紐約州的居民租賃500輛電動(dòng)Mini，價(jià)格是每月850美元。Mini E的動(dòng)力來(lái)自一塊重572磅的鋰電池，它取代了原先的后排座位，在慕尼黑舉辦的一次簡(jiǎn)單的街道試駕中，Mini E顯得非常迅捷。配備204馬力電動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)的Mini可以在9秒鐘內(nèi)加速到每小時(shí)60英里——這個(gè)加速度與傳統(tǒng)的Mini Cooper完全一樣——而最高時(shí)速據(jù)說(shuō)可以達(dá)到95英里。

????雷瑟夫本人對(duì)“i項(xiàng)目”也很感興趣。正如他所言，“未來(lái)我們不僅推銷汽缸，還要推銷現(xiàn)代技術(shù)?！彼f(shuō)，為“i項(xiàng)目”開(kāi)發(fā)的新車命名的決定——是叫寶馬、Mini，或是用新的品牌——將會(huì)推遲到為零售市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品后再定?！拔覀兪紫刃枰熊嚕缓笪覀?cè)贈(zèng)Q定品牌問(wèn)題。”雷瑟夫說(shuō)。

????截至目前，雷瑟夫在任期間已經(jīng)出現(xiàn)了兩次失誤。寶馬公司在2007年上海汽車展覽會(huì)上展示了令人目眩的具有轎跑風(fēng)格的概念車Concept CS，并且宣布這款車將進(jìn)入量產(chǎn)，而且很可能會(huì)成為頂級(jí)的8系。但一年之后公司宣布，這款車無(wú)法實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的利潤(rùn)目標(biāo)，項(xiàng)目隨即被取消。持傳統(tǒng)觀念的人抱怨說(shuō)，要是老寶馬公司，就會(huì)堅(jiān)持推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，無(wú)論是否能盈利，但雷瑟夫卻堅(jiān)持原先的決定。

????此外，雷瑟夫在擔(dān)任CEO之初曾花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間研究寶馬是否應(yīng)該收購(gòu)福特（Ford）旗下的沃爾沃轎車部門（Volvo），并因此卷入另一家汽車制造商的轉(zhuǎn)型。鑒于寶馬有過(guò)試圖振興英國(guó)羅孚集團(tuán)（Rover Group）而未果的經(jīng)歷（寶馬在收購(gòu)羅孚6年并且虧損數(shù)十億美元之后，于2000年賣掉了羅孚），因此他還會(huì)考慮這樣的交易，實(shí)在令人感到驚訝?！皯?yīng)該立即打消這個(gè)念頭?！惫镜挠^察家說(shuō)。雷瑟夫目前還不愿討論這項(xiàng)交易，但收購(gòu)已經(jīng)取消。在慕尼黑流傳的民間說(shuō)法是“老鷹獨(dú)自飛翔了”。

????未來(lái)，寶馬必須開(kāi)發(fā)出既經(jīng)濟(jì)又環(huán)保的智能汽車。這樣的汽車不乏先例，你在寶馬博物館中就能找到：它就是Isetta，這款車外形像昆蟲(chóng)，單排座，只有一個(gè)類似電冰箱的車門，而且還是從前方打開(kāi)。寶馬從1955年開(kāi)始生產(chǎn)Isetta，總產(chǎn)量超過(guò)了16萬(wàn)輛。對(duì)于許多戰(zhàn)后德國(guó)的購(gòu)車者來(lái)說(shuō)，它們代表了從摩托車向汽車的轉(zhuǎn)變，這是第一輛可以為他們遮風(fēng)擋雨的汽車。那是多么奢侈的享受?。?/p>

????譯者：錢志清