????……你的焦慮、你的欲望、你的憤怒，以及你的樂觀情緒。這個(gè)電視頻道利用你對(duì)市場(chǎng)的情緒盈利

????作者：JESSI HEMPEL

????摩根大通（J.P. Morgan Chase）提出以每股2美元的報(bào)價(jià)收購(gòu)貝爾斯登公司（Bear Stearns）的那個(gè)周一傍晚六點(diǎn)，CNBC的總部沸騰了。再過兩個(gè)小時(shí)，新聞小組將直播當(dāng)天制作完成的一個(gè)專題紀(jì)錄片。解說詞已近完稿，而且有人已經(jīng)在會(huì)議室的辦公桌上擺上了意大利面、沙拉以及淋了巧克力的草莓。前額撲了厚厚一層粉底的高級(jí)經(jīng)濟(jì)記者史蒂夫?萊斯曼（Steve Liesman）往自己的盤子里裝食物。他從凌晨5點(diǎn)開始就一直在做節(jié)目?！斑@是我經(jīng)歷的第五次金融危機(jī)！”他一邊歷數(shù)著這幾次金融危機(jī)，一邊搖晃著身體，重心在他的兩腿之間來回移動(dòng)。盡管投資者可能已經(jīng)陷入恐慌，但CNBC的工作人員顯然還很沉著冷靜?！拔乙惶熘凶罡吲d的就是道瓊斯指數(shù)收盤上揚(yáng)之時(shí)，”萊斯曼說?！叭巳硕枷矚g轟動(dòng)性新聞，但沒人喜歡正文部分。”

????抓住信貸危機(jī)，外加大幅下滑的住房市場(chǎng)，再有未經(jīng)考驗(yàn)的美聯(lián)儲(chǔ)主席和搖搖晃晃的投資銀行，很顯然，CNBC挖出了一條重大新聞。截至目前，CNBC今年第一季度的工作日收視總?cè)藬?shù)同比上漲了21%。觀眾人數(shù)達(dá)到了7年來的最高值。當(dāng)然，尼爾森公司（Nielsen）調(diào)查統(tǒng)計(jì)出的平均每天31萬(wàn)名觀眾，只是在家收看節(jié)目的人群；還有許多人是在辦公室、交易大廳或體育館觀看這個(gè)頻道的節(jié)目。這個(gè)電視頻道緊盯著最富裕的收視人群。據(jù)Monroe Mendelsohn Research公司統(tǒng)計(jì)，典型的CNBC觀眾擁有的財(cái)富凈值達(dá)270萬(wàn)美元，平均年收入為15.6萬(wàn)美元。尼爾森公司只統(tǒng)計(jì)在家收看電視的觀眾，它指出CNBC的收視群體的收入為7.3萬(wàn)美元，而有線電視觀眾的平均收入為4.8萬(wàn)美元。

????半年前，魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）成立了一個(gè)商業(yè)電視頻道，他要用福克斯新聞網(wǎng)（Fox News）擊敗CNN的那股韌勁兒來打垮這只孔雀（即CNBC，孔雀為其臺(tái)標(biāo)——譯注），但事與愿違：CNBC反而在競(jìng)爭(zhēng)中變得愈發(fā)強(qiáng)大。?？怂股虡I(yè)新聞網(wǎng)（Fox Business Network）拒絕安排任何高管接受采訪，但在最近的一次媒體大會(huì)上，當(dāng)談到增加該電視頻道的傳播覆蓋面時(shí)，默多克說：“我們必須進(jìn)入6,000萬(wàn)戶家庭，那時(shí)羅杰才能真正擊垮CNBC?！彼傅氖橇_杰?艾利斯（Roger Ailes），這位傲慢的電視臺(tái)高管在CNBC做過6年領(lǐng)導(dǎo)，隨后突然跳槽去了新聞集團(tuán)（News Corp.），創(chuàng)建了福克斯新聞網(wǎng)，之后又創(chuàng)建了FBN。 “除非你知道自己已經(jīng)穩(wěn)操勝券，否則不要扣動(dòng)扳機(jī)，”艾利斯2005年在一次媒體早餐會(huì)上對(duì)與會(huì)者如是說。他的進(jìn)攻同樣傲慢無(wú)比。FBN首播的當(dāng)天，股票編輯利茲?麥克唐納（Liz MacDonald）在新澤西州Englewood Cliffs的一條公路旁做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，公路對(duì)面正是CNBC的總部。如果你收看了當(dāng)天的節(jié)目，你就不會(huì)聽不出她把新澤西形容為“平靜的”、“田園般的”場(chǎng)所時(shí)所流露出的挖苦情緒，她說：“現(xiàn)在是狩獵的季節(jié)，而且我們聽說可以獵捕孔雀了?！?/p>

????不過，你很可能錯(cuò)過了這期節(jié)目。截至目前，每天收看FBN電視節(jié)目的觀眾人數(shù)還不足1萬(wàn)。與此同時(shí)，在CNBC，廣播電視行業(yè)的資深人士馬克?霍夫曼（Mark Hoffman）已經(jīng)為這家電視臺(tái)增添了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并加入了感情因素，之前在技術(shù)行業(yè)陷入衰退前，CNBC因?yàn)樵谏虡I(yè)新聞報(bào)道中為之搖旗吶喊而大受批評(píng)。實(shí)際上，霍夫曼以前是CNBC的新聞主管，后來他轉(zhuǎn)投一家地方的NBC電視臺(tái)。2005年當(dāng)他重返CNBC擔(dān)任總裁時(shí)，電視臺(tái)的收視率已經(jīng)降至1989年成立以來的最低點(diǎn)，而且黃金時(shí)段被用來重播Conan O’Brien Show以及其他一些節(jié)目，如職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員約翰?麥肯羅（John McEnroe）的脫口秀，在尼爾森調(diào)查中，該節(jié)目的收視率有時(shí)為零。

????霍夫曼開始了他在CNBC的任期，他為CNBC制定了4大準(zhǔn)則——迅速、準(zhǔn)確、立竿見影、無(wú)偏見，他在編輯部巡視，并且直接與記者核實(shí)情況?！榜R克之所以了不起，是因?yàn)樗f‘告訴我你要什么’，隨后我們就能得到，”Mad Money欄目的吉姆?克拉默（Jim Cramer）說?；舴蚵@樣描述CNBC營(yíng)造投資娛樂的妙方：“在節(jié)目播出過程中，我們總是在尋找關(guān)于問題本質(zhì)的斗爭(zhēng)。這些對(duì)話大多介乎于恐懼與貪婪之間。一個(gè)人想擺脫某個(gè)話題，而另一個(gè)人卻想把它撿起來。”他的上司、主管NBC環(huán)球（NBC Universal）的杰夫?祖克爾（Jeff Zucker）稱贊他既改變了幕后的管理團(tuán)隊(duì)，也改變了該電視頻道播出節(jié)目的形象。據(jù)媒體研究公司SNL Kagan統(tǒng)計(jì)，自霍夫曼入主CNBC以來，該頻道的利潤(rùn)額已經(jīng)增長(zhǎng)了36%，達(dá)到3.33億美元，CNBC也因此成為NBCU集團(tuán)下屬的13家有線電視頻道中僅次于USA Network的第二大最賺錢的頻道。CNBC的母公司通用電氣（GE）的CEO杰夫?伊梅爾特（Jeff Immelt）說：“CNBC的商業(yè)模式正是我們希望在整個(gè)NBCU中普及的?！?/p>

????但是，如果說2007年霍夫曼展現(xiàn)了自己的成功，那么2008年他將重新面臨考驗(yàn)。與有線電視行業(yè)的所有人一樣，他正面臨著持續(xù)的壓力，即創(chuàng)建比傳統(tǒng)電視更耐久的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，而且?guī)缀跛腥硕颊J(rèn)為，艾利斯和默多克不為FBN規(guī)劃出制勝的經(jīng)營(yíng)方案，是絕不會(huì)善罷甘休的。接下來還有股市。伴隨著樂觀情緒的市場(chǎng)波動(dòng)讓CNBC受益匪淺，因?yàn)槿藗兛释私馊绾翁幹盟麄兊耐顿Y。但是在技術(shù)泡沫破滅后，CNBC的收視人群急劇下降。畢竟，如果你已經(jīng)知道那些新聞可能會(huì)糟糕透頂，你怎么還會(huì)打開電視呢？

????蘇珊?克拉克瓦爾（Susan Krakower）在她那間沒有窗戶的辦公室里走走停停、坐立不安。她的眉頭越鎖越緊。Fast Money節(jié)目還有兩小時(shí)就要播出了，可總有些地方不對(duì)勁兒。這個(gè)節(jié)目是她創(chuàng)辦的，節(jié)目第二節(jié)的節(jié)奏不夠快，這是問題所在?！拔蚁胍灰琢浚沂侵比胫黝}！”她解釋道。

????今晚，她要嘗試一些新玩意兒。這是克拉克瓦爾想出的一個(gè)快節(jié)奏的過場(chǎng)，她的靈感來自前一天早晨看到的7歲的兒子最喜歡的電視節(jié)目——Nickelodeon頻道的iCarly和Drake and Josh，這兩個(gè)節(jié)目用圖形來推進(jìn)敘述。當(dāng)節(jié)目播出時(shí)，她將沖到樓下的控制室，把主持人迪倫?拉蒂根（Dylan Ratigan）的即興主持換成一段新的15秒鐘的音響和視覺效果。她怎么知道這會(huì)奏效？“數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ast Money節(jié)目（從2007年第一季度到2008年第一季度的收視總?cè)藬?shù)）上漲了91%，但這是數(shù)據(jù)，”眼睛發(fā)腫的她說?！拔抑朗且?yàn)樗谶@里?！彼檬持钢噶酥缸约旱男乜凇?/p>

????克拉克瓦爾在職業(yè)生涯中培養(yǎng)出了對(duì)以感情元素為主導(dǎo)的電視節(jié)目的直覺，她曾在Universal公司負(fù)責(zé)真人秀節(jié)目，制作紀(jì)錄片，并且一度監(jiān)制了The Jerry Springer Show、Sally Jessy Raphael和The Maury Povich Show。她對(duì)Showtime頻道的電視劇《加州靡情》（Californication）、HBO電視臺(tái)的《就診》（In Treatment）等節(jié)目念念不忘?？死送郀栒f：“我想說的是，在CNBC我們也在問診，因?yàn)楫?dāng)我們制作節(jié)目時(shí)，必須開展這樣的對(duì)話，也就是說，針對(duì)真實(shí)性和事情的意義認(rèn)真對(duì)話?！彼嘈牛?dāng)她為投資者制作有關(guān)資金的節(jié)目時(shí)，她能抓住這種情感。“市場(chǎng)有自己的脈搏和情緒。你可以看到它的跳動(dòng)。”她說。“這是實(shí)實(shí)在在的。”

????在她的指導(dǎo)下，CNBC已經(jīng)創(chuàng)作了一系列關(guān)注投資者的節(jié)目在黃金時(shí)段播出，它們可以在閉市鐘聲響過之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)填補(bǔ)節(jié)目播出時(shí)段。她幫助麥迪遜大街（Madison Avenue）廣告元老唐尼?多伊奇（Donny Deutsch）挖掘收視人群渴望成為百萬(wàn)富翁的需求。她把吉姆?克拉默從他的政治談話節(jié)目中拉過來，共同創(chuàng)辦了具有Pee-wee Herman節(jié)目風(fēng)格的劇場(chǎng)，在這里，投資者可以針對(duì)投資機(jī)遇大叫大嚷、熱情吹捧或者揮舞雙臂（他的論斷有時(shí)非常準(zhǔn)確，有時(shí)也不著邊際）。此外，她與迪倫?拉蒂根一同創(chuàng)辦了Fast Money，在這個(gè)欄目里，拉蒂根和4位交易人像轉(zhuǎn)播體育賽事一樣，簡(jiǎn)述當(dāng)天的市場(chǎng)情況。她有一套訣竅，能幫助有才華的人找到自我表達(dá)方式。在她的幫助下，CNBC的名人憑借自己的力量成為明星（事實(shí)上，唐尼?多伊奇剛剛回絕了參加Dancing With the Stars比賽的邀請(qǐng)）。

????這些節(jié)目提升了CNBC的品牌形象，增加了廣告收入，據(jù)SNL Kagan統(tǒng)計(jì)，CNBC頻道2007年的廣告收入增長(zhǎng)了17%，達(dá)到2.11億美元。但是，今年也許會(huì)非常艱難：CNBC規(guī)模最大的一類廣告客戶是金融服務(wù)公司，可是目前其中許多公司都遭受了信貸危機(jī)的打擊。不過，WPP公司的媒體收購(gòu)部門群邑集團(tuán)（GroupM）的首席投資官里諾?斯坎扎尼（Rino Scanzoni）說，實(shí)際上對(duì)一些客戶來說，CNBC是當(dāng)前唯一可選擇的電視頻道?！昂茱@然，其收視率并沒有一些內(nèi)容更寬泛的娛樂電視頻道高，”他說?！暗蔷陀^眾群而言，你面對(duì)的對(duì)象非常單一。”

????盡管正確安排黃金時(shí)段的節(jié)目至關(guān)重要（而且必須承認(rèn)，對(duì)觀眾吸引力最大的節(jié)目是NBC電視臺(tái)在周六晚間播出的游戲節(jié)目Deal or No Deal），但CNBC品牌的核心卻一直是其工作日期間播出的電視節(jié)目，這些節(jié)目吸引的是富有的公司高管，這也是廣告客戶愿意花大價(jià)錢吸引的觀眾群。當(dāng)沃倫?巴菲特（Warren Buffett）宣布他不再考慮自己的債券再保險(xiǎn)計(jì)劃，或者財(cái)政部長(zhǎng)漢克?鮑爾森（Hank Paulson）討論美聯(lián)儲(chǔ)對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)時(shí)，這些公司高管希望在電視上看到消息。

????取得這些有價(jià)值新聞的重任，落在了商業(yè)新聞負(fù)責(zé)人喬納森?瓦爾德（Jonathan Wald）的肩上。瓦爾德的父親是NBC News的總裁。1983年，瓦爾德在NBC News得到了他的第一份工作——編輯部助理。他的第一項(xiàng)任務(wù)是：幫助湯姆?布羅考（Tom Brokaw）拿行李。后來，瓦爾德升任NBC晚間新聞（Nightly News）制片人，而后又擔(dān)任今日節(jié)目（Today）的制片人，接下來他投奔了CNBC。當(dāng)他與你交談時(shí)，你會(huì)覺得，他的腦海里對(duì)你們的談話給出了6個(gè)角度。他總是在忙工作。周日午夜摩根大通一提出收購(gòu)貝爾斯登的報(bào)價(jià)，瓦爾德就穿著襪子走進(jìn)廚房，打電話給他的報(bào)道小組，要求他們把早晨6點(diǎn)播出的Squawk Box提前至5點(diǎn)。復(fù)活節(jié)上午11點(diǎn)04分，他給我發(fā)來電子郵件：“希望你在今天的Meet the Press節(jié)目中看到瑪麗亞（瑪麗亞?巴蒂羅莫，Maria Bartiromo）和埃林（埃林?伯內(nèi)特，Erin Burnett）。”

????在瓦爾德的指引下，CNBC已經(jīng)擺脫了對(duì)其軟性報(bào)道的一些批評(píng)。首先，在瓦爾德的管理下，紀(jì)錄片節(jié)目不斷發(fā)展，制作出了關(guān)于耐克（Nike）等公司以及艾倫?格林斯潘（Alan Greenspan）等人物的獲獎(jiǎng)專題節(jié)目。他派伯內(nèi)特去迪拜做專題報(bào)道，4月中旬巴蒂羅莫將前往卡塔爾。值得注意的是，在霍夫曼的鼓勵(lì)下，他把每天出鏡的嘉賓人數(shù)從40人增加到了110人。也許是從?？怂剐侣劸W(wǎng)的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)中偷學(xué)到了一頁(yè)內(nèi)容，他也在節(jié)目播出過程中營(yíng)造起對(duì)抗性的氣氛，而且很多次還過了頭。斯皮策（Eliot Spitzer）下臺(tái)后，查理?加斯帕林諾（Charlie Gasparino）和丹尼斯?克尼爾（Dennis Kneale）二人發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，克尼爾批評(píng)加斯帕林諾的報(bào)道能力，而加斯帕林諾則嘲笑著問克尼爾：“你不是頭號(hào)客戶，對(duì)吧？”——暗指斯皮策與妓女約會(huì)的事?？四釥柌淮笈?，要求對(duì)方賠禮道歉。節(jié)目直播過程中，兩人的口水仗持續(xù)了足有一分鐘，直到電視臺(tái)插入了廣告，這使得他們的同事感到非常尷尬。

????不論?？怂宫F(xiàn)在的收視率有多低，伊梅爾特都沒有小瞧它。它是個(gè)“強(qiáng)硬的對(duì)手”，伊梅爾特評(píng)論道?！八鼈儗⒁蝗缂韧卦睫k越好，我們也得越來越好才行。”最近一直都異常平靜的艾利斯正努力通過迎合更具平民主義色彩——更關(guān)注401（k）退休金賬戶而不是交易型開放式指數(shù)基金（ETF）——的觀眾群，并且表示FBN將比CNBC更具商業(yè)親和力，從而讓FBN脫穎而出。但是，從目前來看，公司的大部分節(jié)目給人的感覺就像是巴蒂羅莫的Closing Bell和Oprah的混合體。只要讀讀Money for Breakfast的聯(lián)合主持人亞歷克西斯?格利克（Alexis Glick）的博客The Glick Report就明白了，格利克曾在高盛（Goldman Sachs）和摩根士丹利（Morgan Stanley）工作多年。她的博文中包括了關(guān)于黃金期貨的思考，對(duì)美聯(lián)儲(chǔ)下一步舉措的疑問，她的星象（她是獅子座），以及她3個(gè)兒子的照片。她的思考完全抓住了這家電視臺(tái)的精神?！扒闆r有那么糟糕嗎？”她問道?！拔覀儾皇菗碛幸粋€(gè)幾乎充分就業(yè)的經(jīng)濟(jì)嗎？……我們找不出治療癌癥的新藥物和治療方法嗎？”

????但是，F(xiàn)BN的一些電視節(jié)目的確取得了成功。在馬丁?路德?金紀(jì)念日（Martin Luther King Day），這家電視臺(tái)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的崩潰做了現(xiàn)場(chǎng)直播，而CNBC卻堅(jiān)持其在美國(guó)市場(chǎng)收盤時(shí)播出錄制節(jié)目的政策。在耶穌受難日，標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standard & Poor）宣布降低對(duì)高盛和雷曼兄弟公司（Lehman）的評(píng)級(jí)，F(xiàn)BN現(xiàn)場(chǎng)直播了這一消息。同樣，CNBC沒有直播。

????盡管?？怂挂呀?jīng)幾次公開打擊CNBC，如前不久《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）的一則廣告諷刺了克拉默提出的不要從貝爾斯登公司轉(zhuǎn)移資金的建議，但是，對(duì)于人才的爭(zhēng)奪才是雙方最嚴(yán)重的沖突。去年秋天，F(xiàn)NB聘用了6位CNBC的員工，而且據(jù)知情人士透露， CNBC的其他員工可以把聘用邀請(qǐng)當(dāng)作談判籌碼，要求更高的工資，并且從自由職業(yè)者轉(zhuǎn)為正式員工?；舴蚵恢睂?duì)鎖定合同持強(qiáng)硬態(tài)度：去年11月，他與克拉默簽訂了為期5年的合同。巴蒂羅莫的合同將于2009年3月到期，屆時(shí)艾利斯可能會(huì)向她發(fā)出邀請(qǐng)，正是艾利斯第一個(gè)讓她在CNBC播出節(jié)目。也許讓那些渴望在媒體上露面的評(píng)論家感到最為惱火的是，CNBC一直堅(jiān)持被采訪人在CNBC上鏡前不能出現(xiàn)在其他任何電視頻道中，而且?guī)缀鯊牟黄评?。而預(yù)約人員甚至?xí)r常給嘉賓發(fā)送威脅郵件?！澳怯衷鯓?？”瓦爾德坐在椅子里，把身體向后靠了過去并且盯著我說：“首次上鏡為什么要選擇一家沒有廣泛受眾的電視頻道呢？”

????瓦爾德非常清楚，發(fā)行是這場(chǎng)戰(zhàn)斗的目標(biāo)。目前，CNBC在美國(guó)市場(chǎng)的收視家庭為9,500萬(wàn)戶。與FBN相比，這是一個(gè)非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)BN的收視家庭為3,500萬(wàn)（而且請(qǐng)記住，收視率非常低）。但是，獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Beta Research在今年1月份公布了一份對(duì)130家運(yùn)營(yíng)商的調(diào)查結(jié)果，在這些運(yùn)營(yíng)商最想增加的頻道中，F(xiàn)BN排名第二。至于另一個(gè)至關(guān)重要的發(fā)行渠道——網(wǎng)絡(luò)，兩家電視頻道都不是其中的佼佼者。FBN在?？怂剐侣劸W(wǎng)網(wǎng)站商業(yè)搜索功能的幫助下，在所有商業(yè)網(wǎng)站中排名第23位；CNBC排名第21位。2006年12月，霍夫曼推出了CNBC Plus。這是一項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)，直播CNBC在亞洲、歐洲和美洲的電視節(jié)目，但迄今為止這項(xiàng)服務(wù)反響平平。目前，有1.5萬(wàn)人簽訂了每月9.95美元或每年99美元的收視合同，而且收視體驗(yàn)讓人摸不著頭腦，當(dāng)這家有線電視臺(tái)每隔幾分鐘插播廣告時(shí)，CNBC Plus就會(huì)閃現(xiàn)出一幅藍(lán)色孔雀的靜止畫面。

????不過，就目前而言，受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和默多克的計(jì)劃全都讓位于對(duì)當(dāng)前危機(jī)的報(bào)道。3月底，在錄制Fast Money的演播室里，拉蒂根和他的交易人小組恣意發(fā)揮?？刂剖依?，圖像在墻壁上的64塊屏幕上閃動(dòng)。制片人督促主持人“回到交易量上去！”畢竟，CNBC的觀眾今天已經(jīng)賺了或虧損了數(shù)百萬(wàn)美元。有些人的401（k）退休金賬戶里滿滿當(dāng)當(dāng)，可另外一些人卻有可能馬上就要失業(yè)。不過還有一些人確信，由于前景看好，這個(gè)市場(chǎng)仍然可以賺大錢。這個(gè)趨勢(shì)與各種情緒產(chǎn)生了共鳴：貪婪與虧損，戲劇性情節(jié)與希望（這也是最重要的）。就像萊斯曼總喜歡說的那樣，只要那里沒有太多新聞報(bào)道，那就是CNBC一心想去的地方。

????譯者：蕭艾