????薩默?雷石東被其媒體帝國的股價(jià)下滑所擾,迫切渴望有所行動(dòng)。但他的選擇卻很有限。

????作者：Richard Siklos

????有關(guān)夢(mèng)工廠（Dream Works）背后的電影大腕意欲脫離派拉蒙（Paramount）的事件正引起媒體關(guān)注。但對(duì)于真正讓薩默?雷石東（Sumner Redston）發(fā)狂的事情來說，這只是一件小事：在媒體巨頭的艱難時(shí)代，維亞康姆（Viacom）和哥倫比亞廣播公司（CBS）的表現(xiàn)卻遜于同業(yè)公司。

????最近一年時(shí)間內(nèi)（到上周五收盤時(shí)），維亞康姆股價(jià)下跌近30%，CBS股價(jià)下跌27%。與它們勢(shì)均力敵的對(duì)手中，新聞集團(tuán)（News Corp.）下跌25%，時(shí)代華納（Time Warner）下跌13%，迪士尼（Disney）下跌2%。而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)下跌近13%。

????通常雷石東是不能長時(shí)間忍受這種狀況的。這位年逾八旬的大亨同其他傳媒業(yè)億萬富翁的區(qū)別就在于他一心關(guān)注公司的股價(jià)，并且一旦事情有違他的意志，定會(huì)做出讓人驚訝的舉措。

????自從2006年初維亞康姆一分為二，公司的市值就不斷下跌。維亞康姆公司在位于比佛利山的總部安裝了股票行情機(jī)，料想剛愎自用的雷石東看到公司的股價(jià)下跌時(shí)定然會(huì)感到驚惶。桑福德?伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）最近的一份報(bào)告對(duì)維亞康姆的拆分加以批評(píng)，分析師邁克爾?納森遜（Michael Nathanson）認(rèn)為如果維亞康姆沒有拆分的話，其股價(jià)現(xiàn)在會(huì)維持在26美元左右。2005年6月在公司宣布拆分前一天，股價(jià)為32美元，當(dāng)時(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)低于歷史高點(diǎn)。

????對(duì)于這個(gè)傳媒帝國來說，現(xiàn)在的問題是雷石東還能這樣盯著他書房屏幕上閃爍的紅色數(shù)字多久，然后決定采取大手筆的、雷石東式的行動(dòng)？基于雷石東以往的做法，我認(rèn)為他有以下幾個(gè)選擇：

????1） 大型交易

????從收購維亞康姆到派拉蒙到百事達(dá)（Blockbuster），雷石東成功的做了幾筆傳媒業(yè)內(nèi)的巨額交易。但正如維亞康姆的拆分所表明的，大膽、巨額的媒體并購已經(jīng)不再流行。維亞康姆首席執(zhí)行官菲利普?多曼（Phillippe Dauman）曾說過他不準(zhǔn)備進(jìn)行巨額交易。CBS的萊斯利?穆維斯（Leslie Moonves）剛剛收購了CNET網(wǎng)絡(luò)公司，這一交易是傳統(tǒng)媒體向高科技的網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)領(lǐng)域的進(jìn)軍，不過規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于雷石東的慣用手筆。維亞康姆也收購了數(shù)字領(lǐng)域的一些小公司，不過當(dāng)然不是像MySpace這樣的項(xiàng)目。維亞康姆曾經(jīng)錯(cuò)失良機(jī)，將MySpace讓給了新聞集團(tuán)。因此，這一選擇行不通。

????2） 繼續(xù)拆分公司

????就像IAC/Interactive(其老板巴里?迪勒（Barry Diller）曾在競(jìng)購派拉蒙時(shí)輸給雷石東)一樣，維亞康姆和CBS可以繼續(xù)拆分，并選出一些拆分后的小公司出售或交易。有人預(yù)期CBS可能會(huì)甩掉其廣播業(yè)務(wù)——目前在全美排名第二，或者出售西蒙與舒斯特出版公司。納森遜對(duì)維亞康姆拆分案大加批評(píng)，他質(zhì)疑為什么派拉蒙公司被留在維亞康姆旗下，而不是CBS電視業(yè)務(wù)和Showtime付費(fèi)電視業(yè)務(wù)旗下，維亞康姆的其他主要業(yè)務(wù)是MTV電視網(wǎng)有線頻道和BET公司。納森遜特別指出他不理解Showtime為什么決定不與維亞康姆旗下的派拉蒙公司繼續(xù)進(jìn)行影片交易，結(jié)果派拉蒙宣布計(jì)劃與米高梅（MGM）和獅門影業(yè)（Lionsgate）合作成立一個(gè)電影頻道。

????3）將一家或兩家公司私有化

????Pali資本投資公司的里奇?格林菲爾德（Rich Greenfield）最近建議雷石東應(yīng)該將維亞康姆私有化，但這似乎不太可能。這在資本市場(chǎng)較為樂觀的兩年前或許更為可行。不過將維亞康姆私有化從而背上債務(wù)是不符合雷石東意愿的（當(dāng)然，股價(jià)下跌也一樣）。因?yàn)閾碛谐?jí)表決權(quán)的股票，雷石東總共掌控公司71%的股權(quán)。很難想象他會(huì)為將維亞康姆私有化而接受妨礙他對(duì)公司鐵腕控制權(quán)的條件。CBS可能不如維亞康姆更得雷石東寵愛，不過假如兩家公司都轉(zhuǎn)為私有的話，那么股票行情機(jī)會(huì)是怎樣一副有趣的情形呢？

????4） 重組

????這應(yīng)該是雷石東常用的手段。在梅爾?卡爾馬津（Mel Karmazin）結(jié)束和雷石東之間的內(nèi)部爭(zhēng)斗、離任維亞康姆總裁之后，穆維斯上位，而一直任職MTV高管的湯姆?弗雷斯（Tom Freston）頓兩年前被新拆分的維亞康姆解雇后，多曼接替其位?？傤I(lǐng)雷石東對(duì)現(xiàn)任兩位CEO非常有信心，不過這個(gè)傳媒帝國總是充斥著和陰謀相關(guān)的流言。如果說這個(gè)帝國內(nèi)有個(gè)人的位子是穩(wěn)固的，那他就是多曼，他不僅一直以來都是雷石東的心腹、戰(zhàn)略顧問和律師，并且是其遺產(chǎn)的四個(gè)受托人之一。盡管如此，在與CBS合并之時(shí)，雷石東不也曾將多曼趕下高管的寶座為卡爾馬津騰空么？

????5） 堅(jiān)持到底

????維亞康姆和雷石東的發(fā)言人卡爾?福爾塔（Carl Folta）說最關(guān)心CBS和維亞康姆的股票的人非雷石東莫屬，且雷石東也很自信公司的組織架構(gòu)、戰(zhàn)略和人員配置會(huì)隨著時(shí)間的推移創(chuàng)造價(jià)值。

????當(dāng)然雷石東也能從以下的觀點(diǎn)找到安慰：媒體類公司的股票通常不受歡迎，加之今年經(jīng)濟(jì)和金融市場(chǎng)的不確定性及其對(duì)廣告支出的影響（更別提對(duì)媒體未來數(shù)字化的高度謹(jǐn)慎）。曾經(jīng)有個(gè)十分詼諧的人對(duì)我說，貝爾斯登公司（Bear Stearns）曾建議維亞康姆拆分為兩家公司，可是誰又能預(yù)料到兩年之后貝爾斯登自己都不復(fù)存在了呢？維亞康姆和CBS就像時(shí)代華納（Time Warner）的老板們一樣，都認(rèn)為各自的業(yè)績出色，基本上達(dá)到了財(cái)務(wù)目標(biāo)，但是市場(chǎng)卻對(duì)他們的產(chǎn)品失去了興趣。也許最具諷刺意味的是雷石東關(guān)于媒體并購已經(jīng)結(jié)束的斷言是可以預(yù)知的。時(shí)代華納甩掉了有線電視業(yè)務(wù)，并且將來可能會(huì)剝離更多的業(yè)務(wù)，結(jié)果正變得和維亞康姆越來越像。其他幾家較小的傳媒公司也進(jìn)行了公司拆分。

????但是，即使你承認(rèn)雷石東的戰(zhàn)略是正確的，你也有理由懷疑戰(zhàn)略實(shí)行的時(shí)機(jī)和執(zhí)行的方式是否正確。雷石東比任何人都清楚，市場(chǎng)并非只在自己獲勝的時(shí)候才是理智的。你可能還想知道一些負(fù)面的小插曲例如對(duì)夢(mèng)工廠前途的詳細(xì)考察會(huì)對(duì)雷石東的帝國造成多大的陰影，是否會(huì)對(duì)其他蒸蒸日上的領(lǐng)域如派拉蒙不斷好轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)造成影響。

????目前維亞康姆和CBS所宣布的戰(zhàn)略都是堅(jiān)持到底。確實(shí)，這可能是謹(jǐn)慎的做法。畢竟，上個(gè)月剛過完85歲生日的雷石東說他計(jì)劃永遠(yuǎn)活下去。