????媒體業(yè)面臨的挑戰(zhàn)引發(fā)多種策略

????作者：Richard Siklos

????關(guān)于印刷媒體前途的辯論近來產(chǎn)生了一些有意思的觀點(diǎn)：微軟（Microsoft）首席執(zhí)行官史蒂夫?鮑爾默（Steve Ballmer）告訴《華盛頓郵報(bào)》，印刷媒體會(huì)在十年之內(nèi)銷聲匿跡。而同時(shí)，魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）在他旗下的《華爾街日?qǐng)?bào)》主辦的一次會(huì)議上表現(xiàn)出審慎的樂觀，說印刷媒體還會(huì)存在“至少二十年，比我長壽”。

????越來越清楚的是，如果默多克所言不差，報(bào)紙和雜志在版式和發(fā)行周期方面將會(huì)發(fā)生很大變化。

????在出版《芝加哥論壇報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》以及其它報(bào)紙的論壇報(bào)業(yè)公司（Tribune Co.）內(nèi) ，控股股東、房地產(chǎn)巨富薩姆?澤爾（Sam Zell）已經(jīng)授權(quán)其管理人員大幅削減報(bào)紙頁數(shù)，以達(dá)到廣告和編輯內(nèi)容五五開。他同時(shí)希望管理人員開始測(cè)算記者的產(chǎn)出率。（我的編輯們，這可是個(gè)壞主意。）

????《美國新聞與世界報(bào)道》曾經(jīng)一度是排名第三的周刊，現(xiàn)今的重點(diǎn)欄目變成了健康和理財(cái)，正計(jì)劃改為雙周刊。

????同時(shí)，所有出版商都更看重他們的數(shù)字媒體產(chǎn)品，盡管這些數(shù)字媒體已經(jīng)進(jìn)入增長最快的廣告市場(chǎng)，但與印刷媒體的規(guī)模相比，數(shù)字媒體仍然處于初始階段。

????創(chuàng)造性破壞這一經(jīng)濟(jì)理論的推崇者知道，任何成功企業(yè)都有一條基本原則——原地踏步就意味著死亡，而且即使你不斷改進(jìn)產(chǎn)品，你也不可能長期領(lǐng)跑。 隨著互聯(lián)網(wǎng)在媒體業(yè)激起波瀾，以此為驅(qū)動(dòng)，美國的印刷媒體不斷創(chuàng)新。（在世界某些地方，印刷媒體正在興旺發(fā)達(dá)。）

????一度每隔幾年，雜志或是報(bào)紙就會(huì)換編輯，通過改版以求改頭換面，現(xiàn)在不僅改版已經(jīng)是家常便飯，更加重要的改變即將到來。比如，《基督教箴言報(bào)》可能從日?qǐng)?bào)改成周報(bào)。

????英格蘭最真切的感受到這種變化，這里是世界上最知名的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，其中全國性報(bào)紙不少于十家。

????默多克新聞集團(tuán)（News Corp.）旗下的《泰晤士報(bào)》剛剛公布了一項(xiàng)全新改版，該報(bào)追隨《獨(dú)立報(bào)》，幾年之前從大開張改成小開張。從長期來看，這個(gè)改變會(huì)不會(huì)有助于報(bào)紙的發(fā)行量還未可知，但是現(xiàn)在說明了該報(bào)股東想要保持該報(bào)的活力。這種轉(zhuǎn)變也引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新，比如《每日電訊報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》就與以前的風(fēng)格少有共通之處。

????英國市場(chǎng)很奇怪：人們并不清楚近年來英國最大的幾份報(bào)紙，包括《泰晤士報(bào)》、《獨(dú)立報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》是否盈利。美國報(bào)業(yè)市場(chǎng)一直更加保守，如果報(bào)紙停止發(fā)布股票上市信息仍然是一件大事。多數(shù)出版商仍然很賺錢，只是沒有以前賺得那么多。

????雜志市場(chǎng)上，像《美國新聞與世界報(bào)道》計(jì)劃的那樣減少發(fā)行頻率就屬于創(chuàng)造性破壞（想想很多例子，如一度強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)在卻一蹶不振的《生活》雜志，該雜志與《財(cái)富》雜志同屬時(shí)代華納（Time Warner ）。

????并非所有的出版物都靠印刷得以長存，網(wǎng)絡(luò)也可使之不朽。當(dāng)阿榭特出版集團(tuán)（Hachette）關(guān)閉了Premiere 和Elle Girl雜志時(shí)，仍然在網(wǎng)上經(jīng)營雜志的網(wǎng)絡(luò)版，雖然沒有以前那么引人注目?！度A盛頓郵報(bào)》和《艾爾伯丘卡報(bào)》(Albuquerque Journal)都在近期宣布，只會(huì)把周六版發(fā)布到網(wǎng)上。

????當(dāng)然，這樣做的挑戰(zhàn)是，如果你一旦開始行動(dòng)，而這種行動(dòng)的結(jié)果是你所給予核心客戶的東西不如從前多，你就會(huì)以更快的速度失掉這些客戶。

????因此，論壇報(bào)業(yè)的這場(chǎng)賭博是：重新設(shè)計(jì)的更薄的低成本報(bào)紙會(huì)不會(huì)盈利更多，得到讀者的歡迎（就像一些讀者調(diào)查顯示的那樣）？編輯內(nèi)容和廣告各占一半是不是成功的魔法比例？我表示懷疑：這是一道計(jì)算難題，即發(fā)行一頁有編輯內(nèi)容的報(bào)紙所產(chǎn)生的成本與改版后每頁廣告將會(huì)產(chǎn)生的預(yù)期收益之比。未知因素是：改版后保留的編輯內(nèi)容是否會(huì)使讀者滿意？

????很清楚的一點(diǎn)就是，對(duì)于澤爾和他的助手來說，原地踏步是行不通的。報(bào)紙?jiān)馐艿膿p失遠(yuǎn)比大眾雜志要多，需要“止損”。在論壇報(bào)業(yè)披露出版收入下降11%之后，該公司首席運(yùn)營官蘭迪?麥克斯（Randy Michaels）在近期的一次電話會(huì)議上說：“坦白來講，市場(chǎng)環(huán)境促使我們稍微加快改革進(jìn)程，從而更快達(dá)到目標(biāo)。”?

????從現(xiàn)在起到印刷媒體徹底消失的十年或幾十年間，我們會(huì)看到更多的創(chuàng)造，而同時(shí)，也伴隨著同等程度的破壞。