????如果出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，依靠廣告收入的CBS可能比同行遭受更多損失。周二公布的盈利報(bào)告將僅僅是個(gè)開始

????作者：John Simons

????媒體集團(tuán)哥倫比亞廣播公司（CBS Corp.）將公布2007年最后三個(gè)月的季度業(yè)績(jī)。分析師表示，不論2007年的最終數(shù)字如何，肯定好過該公司在可預(yù)見的未來能取得的業(yè)績(jī)。

????經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減緩的趨勢(shì)正在擴(kuò)散，很有可能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退。CBS的狀況并不太好。美林公司（Merrill Lynch）傳媒行業(yè)分析師杰西卡?芮夫?科恩（Jessica Reif Cohen）認(rèn)為，“CBS的前景充滿挑戰(zhàn)”。 科恩和其他傳媒行業(yè)分析師預(yù)測(cè)今年的廣告支出將下降約6%。好在2008年美國(guó)總統(tǒng)大選和奧運(yùn)會(huì)可以大幅度拉動(dòng)廣告支出，否則情況可能更糟糕。

????根據(jù)Zacks投資研究公司（Zacks Investment Research）統(tǒng)計(jì)，分析師們預(yù)測(cè)CBS 2007年第四季度的每股凈收益為52美分，季度營(yíng)業(yè)額為37.4億美元。去年同期，該公司每股凈收益為59美分，季度營(yíng)業(yè)額為38.8億美元。

????廣播電視是CBS的主要業(yè)務(wù)，但電視觀眾正在流失。他們開始選擇錄像設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)和視頻游戲。Cowen & Company公司分析師道格?克魯茲（Doug Creutz）表示：“面對(duì)這種大眾化趨勢(shì)，CBS風(fēng)險(xiǎn)重重。”

????事實(shí)上，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，如果美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入衰退，在娛樂業(yè)所有的上市大盤公司中，CBS可能損失更多，而且今年發(fā)生這種情況的可能性越來越大。比如，CBS去年有72%的營(yíng)業(yè)額來自廣告收入。因此，該公司比同行更容易受到廣告支出減少的沖擊。相比之下，新聞集團(tuán)（News Corp）的廣告收入比重為44%，維亞康姆（Viacom）為35%，迪士尼（Disney) 為23%, 時(shí)代華納（Time Warner）為19%.

????一般而言，如果媒體公司的收入主要來自觀眾付費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)的情形會(huì)好一些。但是，在過去12個(gè)月之中，CBS收到的觀眾付費(fèi)（包括旗下Showtime有線電視收取的觀眾費(fèi)用）僅占營(yíng)業(yè)收入的8%。也許最重要的是，CBS與新聞集團(tuán)和維亞康姆不一樣，并沒有利用不斷擴(kuò)張的海外市場(chǎng)。CBS去年?duì)I業(yè)收入僅有11%來自國(guó)外，而新聞集團(tuán)的海外收入比重為47%，維亞康姆為27%。

????去年7月，CBS股價(jià)創(chuàng)下了52周的高位。與那時(shí)相比，其股價(jià)已經(jīng)縮水了30%。