想象你正在和一位會計師開會。你看到她的手腕上戴著一塊勞力士手表，桌子上放著一個路易威登的手袋。看到這些奢侈品或許會激發(fā)信任感，畢竟，如果會計師能夠買得起這些物品，她一定工作很出色。
現(xiàn)在，再想象你正向一位穿戴著同樣奢侈品的治療師傾訴內(nèi)心深處的期望和恐懼。你對她還會有同樣的好感嗎？或許不會了。
凱洛格學院的一位營銷學教授德里克·拉克寫的一篇新論文探討了奢侈品消費令人驚訝（并且可能有失公平）的負面作用。
過去幾十年來，研究人員觀察到高調(diào)消費奢侈品能夠帶來無數(shù)的好處。這些論文發(fā)現(xiàn)，象征高地位的名牌或許可以幫助你贏得一場約會、拿到一份工作、獲得慈善捐款，以及在談判中收獲更多的錢財。
然而拉克和共同作者——凱洛格學院博士候選人克里斯托弗·坎農(nóng)懷疑，這不是事情的全貌?！翱死锼购臀易詥枺查_經(jīng)濟成本不談，奢侈品消費是否真的全部都是優(yōu)點?！崩苏f。
通過一系列實驗，拉克和坎農(nóng)找到證據(jù)證明他們的直覺是正確的：奢侈品在高價格之外，還可能具有負面作用。他們發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌雖然會提高外界對一個人地位的看法，但同時也會導致他們看上去不夠親切。研究也探索了這樣的奢侈品“社會稅”可能對應聘產(chǎn)生的作用。當人們尋找工作職務(wù)與聲望有關(guān)的候選人時，他們可能會青睞身著奢侈品的人。但當工作職務(wù)涉及人際親切感時，穿戴奢侈品的候選人可能反而會受到嫌棄。
此外，拉克和坎農(nóng)還探討了人們?yōu)槭裁磿⑸莩奁废M者與冷漠劃上等號。
“在這項研究中，我們并未找到證據(jù)證明這些效應是由妒忌引起的?！笨厕r(nóng)說?！拔覀冋业降淖C據(jù)顯示，人們會揣測（奢侈品購買者的）某些動機。”具體而言，當人們假定某個人為了炫耀而穿戴奢侈品時，他們就會認為此人不夠親切。
奢侈品的負面作用
拉克和坎農(nóng)開始了一項實驗，旨在廣泛分析奢侈品消費與親切感之間的關(guān)系。他們招募了120名網(wǎng)上志愿者，詢問志愿者對照片中一名男子的印象。半數(shù)志愿者看到的是身穿普通藍色T恤衫的男子。另外一半志愿者則也看到一位穿藍色T恤衫的男子，只不過上面多了一個醒目的古馳標志。
接著，志愿者被詢問一系列有關(guān)他們看到的男子的問題。他們被要求評定該名男子看起來的親切感、關(guān)愛和同情心程度，以及他們認為該男子有多高的社會地位。志愿者還要評定他們在多大程度上認為穿奢侈品T恤衫的男子是為了給別人留下深刻印象，以及對他的妒忌程度。
該實驗得到的結(jié)果和其他研究者之前發(fā)現(xiàn)的結(jié)果一樣：奢侈品消費提高了對此人地位的認知。身穿古馳T恤衫的男子被評定為比身穿普通T恤衫的男子更有聲望，而且社會地位更高。然而重要的是，拉克和坎農(nóng)還發(fā)現(xiàn)了很奇特的結(jié)果：人們將身穿古馳T恤衫的男子評定為：不夠親切。
妒忌似乎不是一個重要原因：看到身穿普通T恤衫與身穿古馳T恤衫的男子的志愿者，心中產(chǎn)生的妒忌程度并沒有差別。
然而，動機確實起了作用：人們將身穿古馳T恤衫的男子視為企圖炫耀和給他人留下深刻印象。
奢侈品何時有益，何時招損？
那么，奢侈品對你有益還是有害？正如拉克和坎農(nóng)在下一項實驗中所展示出的那樣，這要視情況而定。
研究人員招募了115名志愿者，要求他們參加模擬招聘。首先，他們要求志愿者填寫一份關(guān)于自己的興趣與愛好的調(diào)查問卷。
接著，研究人員給他們兩份類似問卷，并隨附兩個職位說明，一個是公司公關(guān)，另一個是人力資源協(xié)調(diào)員。公關(guān)職位要求融入精英社交人際網(wǎng)以提高公司形象的能力，而人力資源協(xié)調(diào)員的職位則要求處理人際問題并與每個人融洽相處的能力。接下來，志愿者要根據(jù)兩份問卷，為每個職位招聘一個人。
事實上，參加者收到的問卷都是由研究人員編寫的，用以評估奢侈品的影響。其中一份問卷數(shù)次提到奢侈品牌，比如博柏利和保時捷，另一份則未提及任何象征高地位的物品或品牌。
如果奢侈品消費對職位選擇不構(gòu)成影響，那么每個候選人獲得其中一種職位的機會應該是50%，也就是“擲硬幣”的概率，拉克說道。
然而情況卻并非如此：73%的志愿者選擇奢侈品消費型候選人擔任公司公關(guān)職位，而僅有13%的志愿者選擇奢侈品消費型候選人擔當人力資源職位。
雖然調(diào)查問卷只字未提候選人各自具有的技能或資格，但拉克承認，他自己大概也會做出和參加者同樣的選擇。
“如果我在不了解這項研究時問自己同樣的問題，我可能也會選擇提到普拉達、博柏利和保時捷的人擔任公關(guān)職位。”他說。“然而現(xiàn)在我可能會遲疑，因為奢侈品消費或許不會反映出一個人在工作能力上的任何實質(zhì)性差異?！?/p>
用穿著加深印象？
“奢侈品愛好者冷漠無情”的概念從何而來？
為了找出答案，研究人員招募了102名網(wǎng)上志愿者，向他們顯示那位身穿普通T恤衫或古馳T恤衫的相同男子。然后，志愿者回答一系列類似的問題，包括地位、親切感，以及人們購買奢侈品的一般原因。結(jié)果大致與第一項研究相同：奢侈品消費平均而言會讓人聯(lián)想到更高的社會地位和更低的親切度。
不過，研究人員這次仔細分析了一部分志愿者的資料，這些志愿者不相信人們穿戴奢侈品牌通常是為了給人留下深刻印象。他們發(fā)現(xiàn)，這類志愿者也并未將身穿古馳T恤衫的男子視為親切感較低。
研究人員認為這個發(fā)現(xiàn)意味著：如果人們認為穿戴高檔產(chǎn)品是為了炫耀，那么他們就可能將奢侈品消費者視為冷酷無情。然而當人們認為奢侈品不光是用來加深印象時，奢侈品就不會帶來很強烈的負面影響。
奢侈品消費：情況復雜，不能一概而論
對喜歡享用奢侈品的人抱持負面認知可能完全不準確，作者們解釋道。
“有些人可能是世界上最和藹的人，而他們恰好又喜歡風格高雅的圍巾?！崩苏f道?！坝谑峭蝗婚g，你便判定他們可信任度較低，這種轉(zhuǎn)變在我看來既不可思議又令人不安?！?/p>
坎農(nóng)補充說明道：“人們購買奢侈品牌的原因或許是出于審美、喜愛精湛的做工，或者是想要實現(xiàn)自我表現(xiàn)的個人欲望。奢侈品不一定代表炫耀財富?！?/p>
那么，消費者是否應該為了“保持親切感”而回避奢侈品呢？拉克和坎農(nóng)認為大可不必。
拉克指出：“我們已經(jīng)展示了奢侈品消費產(chǎn)生的正面結(jié)果”，例如你想應聘公司公關(guān)職位的時候?！吧莩奁凡⒎强偸呛玫幕蚩偸菈牡?，而是取決于社會地位或親切度哪一個（當前的場合）更加重要?！?/p>
“最起碼要知道人們評估你的重點在于社會地位還是親切度，這將有助于你決定是否應該披戴著博柏利的圍巾去參加活動。”坎農(nóng)如是說道。（財富中文網(wǎng)）
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