互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動(dòng)的結(jié)構(gòu)
????雖然沒(méi)有出現(xiàn)兩個(gè)月亮，人們確實(shí)進(jìn)入了另一種時(shí)間。
????我們集中考察了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)業(yè)的“染色”，把一些最近幾年出現(xiàn)的具有互聯(lián)網(wǎng)色彩的服務(wù)和交易籠統(tǒng)地稱為“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)”，而沒(méi)有采用“電子服務(wù)”這一說(shuō)法?！半娮臃?wù)”和“電子商務(wù)”在構(gòu)詞法上具有美妙的對(duì)稱性，也不難理解，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他信息化途徑實(shí)現(xiàn)的服務(wù)大約都可歸入其中。但仔細(xì)考慮，電子商務(wù)和電子服務(wù)的邊界常常是模糊的，電子服務(wù)包含在廣義的電子商務(wù)概念中。實(shí)際操作上，即使只用電子商務(wù)最狹小的定義，它和電子服務(wù)也難以完全切割，電子商務(wù)公司可以在一次交易中，出售給消費(fèi)者實(shí)體化的商品，外加非實(shí)體化的服務(wù)，兩者捆綁在一起，如電器和延長(zhǎng)保修?；蛟S是出于這些原因，電子服務(wù)這一提法的普及度與電子商務(wù)相差甚遠(yuǎn)。
????說(shuō)成互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)也算不上十分妥帖，因?yàn)樗任覀冇懻摰某?、住、行、旅游、娛?lè)、家政要寬廣得多。姑且用之，好在服務(wù)業(yè)之外的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動(dòng)的性質(zhì)和效應(yīng)，也可與吃、住、行、旅游、娛樂(lè)、家政等等相比擬。
????形態(tài)改變
????第一選項(xiàng)，或者“缺省”選項(xiàng)，已經(jīng)從線下變成了線上。設(shè)想一個(gè)具體的消費(fèi)者，她。短短幾年之間，她的各種消費(fèi)都和以前大不一樣了。買東西最明顯。想買面包機(jī)，以前會(huì)根據(jù)電視廣告灌輸?shù)挠∠?，在記憶里搜出一個(gè)牌子，跑到電器商城，看功能，看價(jià)格，和導(dǎo)購(gòu)聊一小會(huì)兒，決定買哪一種；現(xiàn)在呢？電視可能已經(jīng)半年沒(méi)開過(guò)，用電腦或手機(jī)直奔某個(gè)出售電器的網(wǎng)上商城，看功能，看價(jià)格，看售后服務(wù)，更關(guān)鍵地，看交易量，看評(píng)價(jià)，選定、下單、等送貨。買各種服務(wù)也一樣。出去吃飯，在路上團(tuán)購(gòu)個(gè)優(yōu)惠券；訂機(jī)票和酒店，線上搞定；打出租車、拼車、找代駕，通過(guò)手機(jī)APP；找保潔上門，不用看樓道口的小廣告了；看電影，如果有點(diǎn)時(shí)間網(wǎng)上選座購(gòu)票，誰(shuí)會(huì)直奔電影院買全價(jià)票而且冒著沒(méi)有好座位的風(fēng)險(xiǎn)呢？
????要說(shuō)本世紀(jì)到今天為止最重大的商業(yè)形態(tài)改變，莫過(guò)于此。人們的線上消費(fèi)習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)培養(yǎng)起來(lái)，這種習(xí)慣就像風(fēng)一樣，吹過(guò)城市，吹過(guò)鄉(xiāng)村，吹過(guò)牧場(chǎng)，吹過(guò)海洋，于是互聯(lián)網(wǎng)覆蓋了、嵌入了、改變了更多的行業(yè)，讓它們成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一部分，把線上消費(fèi)習(xí)慣的風(fēng)越吹越大?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、投資者，都成了追風(fēng)的人，或?qū)ふ绎L(fēng)口的人。
????“缺省”選項(xiàng)的變化是決定性的。風(fēng)呼呼地吹著，沒(méi)有停息的跡象。當(dāng)大家都覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已經(jīng)很普及的時(shí)候，其實(shí)發(fā)展空間還很大。餐飲業(yè)，只考慮通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)、預(yù)訂、外賣，中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，今年（2015年）的市場(chǎng)規(guī)模約為1200億。而全國(guó)餐飲收入的“總盤子”有多大呢？根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，每年大概有2.5萬(wàn)億?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)在餐飲業(yè)中的比重目前只占5%左右。再看增速，中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，餐飲業(yè)O2O（線上到線下）最近幾年的規(guī)模大致每年都是前一年的1.5倍。如此再過(guò)兩年，到2017年，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在餐飲業(yè)中的比重就會(huì)超過(guò)10%，年收入2500億以上。
????餐飲業(yè)的形態(tài)正在被互聯(lián)網(wǎng)改變著，酒店預(yù)訂、租房買房中介、租車、旅游、娛樂(lè)、家政等等服務(wù)業(yè)分支的形態(tài)，無(wú)一不被互聯(lián)網(wǎng)改變著。商業(yè)形態(tài)改變的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商業(yè)本身。
????結(jié)構(gòu)生成
????只需要一個(gè)正反饋機(jī)制，就能讓局部的改變擴(kuò)散到全局?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)——在線消費(fèi)習(xí)慣——更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)——更大范圍且更強(qiáng)的在線消費(fèi)習(xí)慣，就是一個(gè)完美的正反饋機(jī)制，它此刻正在擴(kuò)散，從商業(yè)的局部出發(fā)，帶來(lái)全局性的變化。簡(jiǎn)略地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動(dòng)的結(jié)構(gòu)，帶來(lái)全局性的社會(huì)演變。
????把所有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)（包括消費(fèi)）行動(dòng)，看作一個(gè)行動(dòng)系統(tǒng)，我們可以援引塔爾科特?帕森斯的結(jié)構(gòu)功能方法來(lái)分析。行動(dòng)系統(tǒng)必須實(shí)現(xiàn)四項(xiàng)功能，適應(yīng)、達(dá)成目標(biāo)、整合、模式維護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)行動(dòng)的適應(yīng)功能，體現(xiàn)為從市場(chǎng)環(huán)境汲取資源。所謂的O2O，主要方向并不是線上到線下，而是線下到線上——互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動(dòng)將線下的各種資源和機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)移到了線上。于是，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，在原有的市場(chǎng)環(huán)境中具有了適應(yīng)能力。目標(biāo)達(dá)成則落實(shí)為對(duì)消費(fèi)者的影響，剛開始時(shí)，是注意力經(jīng)濟(jì)，獲得注意力之后，是消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。達(dá)到后一個(gè)目標(biāo)，“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)——在線消費(fèi)習(xí)慣”正反饋機(jī)制才能建立起來(lái)。整合正是互聯(lián)網(wǎng)的題中之義，互聯(lián)的效果即為新增的鏈接、普遍的連接，商業(yè)部門之間的整合是它們的直接效果。模式維護(hù)通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)文化”來(lái)實(shí)現(xiàn)——新的價(jià)值觀、網(wǎng)上交易的行為規(guī)范、在線交流的倫理漸漸形成了。
????互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動(dòng)的整合功能，如前所述，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的特性，可謂“內(nèi)稟”的功能。此刻有兩個(gè)零售業(yè)的例子，一南一北，遙相呼應(yīng)，可以很好地說(shuō)明整合是如何實(shí)現(xiàn)的。京東商城（總部在北京）有個(gè)子品牌叫“京東到家”，以具體的消費(fèi)者為坐標(biāo)原點(diǎn)，聯(lián)合消費(fèi)者住處三公里內(nèi)的超市，提供2小時(shí)內(nèi)送貨到家服務(wù)。每天惠（總部在深圳），把觸角伸到全國(guó)各地三四線城市乃至縣城，游說(shuō)既有的便利店加入他們，成為加盟店，用“便利店+電子商務(wù)+移動(dòng)智能終端+會(huì)員體系”把加盟店和消費(fèi)者會(huì)員通過(guò)電子商務(wù)紐帶整合起來(lái)，整合的主要?jiǎng)恿t是普遍而言永遠(yuǎn)不會(huì)失效的禮券、折扣之類。
????互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動(dòng)的結(jié)構(gòu)還會(huì)對(duì)應(yīng)演化形態(tài)的結(jié)構(gòu)。適應(yīng)對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)，如我們看到的餐飲業(yè)O2O經(jīng)營(yíng)規(guī)模每年擴(kuò)大至前一年的一倍半。達(dá)成目的對(duì)應(yīng)專業(yè)分工，包括商業(yè)活動(dòng)中各個(gè)機(jī)構(gòu)的分工，以及機(jī)構(gòu)中從業(yè)者的分工。新的分工出現(xiàn)了，如專車司機(jī)，后文還會(huì)提及。整合對(duì)應(yīng)容納，把原本不屬于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的元素容納進(jìn)來(lái)。模式維護(hù)對(duì)應(yīng)價(jià)值概念化，將分別形成的價(jià)值觀、網(wǎng)上交易行為規(guī)范、在線交流倫理在全社會(huì)統(tǒng)一起來(lái)。
????觀念調(diào)適
????商業(yè)形態(tài)被互聯(lián)網(wǎng)改變，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動(dòng)的結(jié)構(gòu)生成之后，人的觀念必然需要調(diào)試。這里的人，包括作為從業(yè)者的人和消費(fèi)的人，包括商業(yè)機(jī)構(gòu)中的人，還包括公共管理機(jī)構(gòu)中的人。
????作為消費(fèi)者的人，消費(fèi)觀念融于消費(fèi)習(xí)慣中，消費(fèi)習(xí)慣的改變帶來(lái)新的消費(fèi)觀念。作為從業(yè)者的人，面臨著更多選擇，也會(huì)形成新的從業(yè)觀念。比如，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帶來(lái)了一些可以在專職和兼職之間靈活切換的崗位，專車司機(jī)、代駕司機(jī)、快遞員等等，均屬此類。一位司機(jī)開始選擇兼職做專車司機(jī)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)收入不錯(cuò)，原來(lái)的工作吸引力又不大，他能非常方便地切換為專職的專車司機(jī)，當(dāng)他再次找到一種志趣，想嘗試新工作，又不想放棄專車司機(jī)收入，還可以切換為兼職。與這種“五十度灰”的就業(yè)形態(tài)和觀念相適應(yīng)，各種專業(yè)公司或非營(yíng)利組織核發(fā)的職業(yè)資格證明將成為就業(yè)市場(chǎng)的需求，可能比政府部門蓋章的職業(yè)資質(zhì)更具實(shí)用性。
????在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中，商業(yè)機(jī)構(gòu)中的人將對(duì)信息不對(duì)稱性、期望利潤(rùn)率形成新的理解。通過(guò)商家和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱建立的高利潤(rùn)率模式，總體上會(huì)輸給互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)（從別處賺錢）模式。
????而最大的觀念沖擊，發(fā)生在公共管理的場(chǎng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)語(yǔ)境下，用過(guò)去的法規(guī)來(lái)衡量新出現(xiàn)的商業(yè)模式，不是說(shuō)完全不適合，但一不留神就會(huì)出現(xiàn)雞同鴨講的局面。強(qiáng)硬宣布專車、拼車非法的地方政府機(jī)構(gòu)發(fā)言者其實(shí)并無(wú)法律常識(shí)。與商業(yè)相關(guān)的法律應(yīng)該為人們自然的、互利的交易活動(dòng)服務(wù)，而不是相反。而那些持有現(xiàn)行法律意味著“恒久正確”觀念的人，更應(yīng)該和堅(jiān)持“祖宗之法不可易”的老夫子們站在一起。商業(yè)行動(dòng)的結(jié)構(gòu)性變化，需要規(guī)則體系的變化與之適應(yīng)。
????堅(jiān)守公平的價(jià)值，我們會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有一種反思——新的行動(dòng)結(jié)構(gòu)，總體上擴(kuò)大了還是縮小了數(shù)字分化（又稱數(shù)字鴻溝）？互聯(lián)網(wǎng)弱勢(shì)群體形成了嗎？如果形成了，他們的人數(shù)會(huì)變多還是變少？我們并未獲得直接的證據(jù)來(lái)對(duì)此提出意見(jiàn)，但傾向于樂(lè)觀看待數(shù)字分化，認(rèn)為它會(huì)普遍地、顯著地縮小。這種樂(lè)觀來(lái)自對(duì)打孔紙帶輸入法和圖形用戶界面的比較。（財(cái)富中文網(wǎng)）
????（注：本文僅代表作者觀點(diǎn)）
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