大連萬達(dá)集團董事長王健林在過去數(shù)個月曾接二連三針對上海迪士尼發(fā)表不少有趣的言論。于此同時，萬達(dá)集團的「萬達(dá)城」主題公園剛于5月31日在江西南昌正式開業(yè)，此為已規(guī)劃的15個「萬達(dá)城」中的第一個。很顯然，萬達(dá)對緊隨其后開幕的上海迪士尼樂園的動向深感興趣。

據(jù)傳媒報道，王健林先生曾指出迪士尼品牌缺少創(chuàng)新，并且中國消費者已經(jīng)對其厭倦，他們因為盲目追隨米老鼠、唐老鴨的年代早已遠(yuǎn)去。

然而，對消費者來說，迪士尼其實依舊是一個深入民心且極具標(biāo)志性的國際品牌，當(dāng)中包括中國市場的消費者。迪士尼悠久而強大的品牌影響力，是基于它在逾百年間一直致力建立其品牌的力量──奇妙的體驗。這個理念能超越國界，打動人心。

此外，「迪士尼」品牌在圍繞中國消費者打造本地化策略方面也非常出色。迪士尼現(xiàn)任董事長Bob Iger稱這策略為「原汁原味迪士尼，兼具中國特色」（“Authentically Disney and Distinctively Chinese” ），而這一策略在上海迪士尼度假區(qū)體現(xiàn)的淋漓盡致。例如，把「美國大街」改為「米老鼠街」，而園內(nèi)更設(shè)有皮克斯（Pixar）專門制作的十二生肖造型。

為什么迪士尼這么重視它的品牌以及其品牌的體驗?zāi)兀?Prophet最新調(diào)查結(jié)果表明 ──「品牌」是影響消費者選擇主題公園的最重要因素之一，僅次于「游樂設(shè)施和景點」以及「有趣及刺激程度」這兩個因素。

雖然迪士尼開園首周已經(jīng)人流爆棚，但其未來潛力更是不可限量。據(jù)Prophet的調(diào)查， 61%的中國消費者表示他們很可能在未來兩年內(nèi)前往上海迪士尼，，另外幾乎所有余下的39%的受訪者也表示對上海迪士尼感興趣。

王健林先生曾對傳媒表示「好虎架不住群狼」。其意指消費者偏好地點更為便利的主題公園，因此在策略上營運多個主題公園比單一旗艦主題公園更為有效。然而，Prophet調(diào)查數(shù)據(jù)顯示「便利程度」是中國消??費者于選擇主題公園時最不重視的??考慮因素，僅有5%的受訪者視其為首要因素。此外，雖然60%上海消費者表示有意前往上海迪士尼度假村，但較遠(yuǎn)距離城市的受訪者亦有強烈意愿前往（包括：53%北京受訪者、57%廣州受訪者，以及高達(dá)89%的深圳受訪者）。同時，53%中國消費者愿意花三個小時或以上的時間乘坐飛機前往國外的主題公園。

傳媒也曾引述王健林先生指上海迪士尼的造價太昂貴（「這么高的（興建）成本，我斷定只能采取高價格來維持財務(wù)平衡，高價格會流失客戶?！梗Ｎ覀兊恼{(diào)查很清晰地顯示出，主題公園的需求是不太具彈性的。試問哪個父母或祖父母會不愿意花額外的金錢讓他們的孩子或?qū)O兒一嘗奇妙體驗?zāi)?？調(diào)查指出價低無助吸引消費者到訪主題樂園，只有8%的受訪者認(rèn)為「價格」是選擇主題公園的首要考慮，為榜末第二位。而且，中國消費者似乎挺愿意為到訪主題公園解囊。數(shù)據(jù)顯示中國消費者平均每人每天花760元人民幣在主題公園里消費，更有高達(dá)40%受訪者表示愿意花超過800元人民幣，由此可看出低價無法驅(qū)動消費者前往主題公園。

??王健林先生曾揚言萬達(dá)將會打敗迪士尼，因為萬達(dá)的主題公園更具后勁（「我是有勝算把握的，而且我在公司內(nèi)部講了一句話，要讓迪士尼中國的這一塊財務(wù)十年到二十年之內(nèi)盈不了利」）。十至二十年是一段很長的時間，或許最后會一如王健林先生所言；但短期內(nèi)，萬達(dá)的業(yè)務(wù)很可能會受上海迪士尼度假村開幕的拖累。據(jù)我們的調(diào)查，48%消費者表示他們前往萬達(dá)城的可能性會因為上海迪士尼而減小。這對萬達(dá)的業(yè)務(wù)而言是一個非常不利的潛在負(fù)面影響。

以上一切對萬達(dá)和其他針對中國巿場的主題公園運營商來說意味著什么？首先，中國境內(nèi)頂級、優(yōu)質(zhì)的境點增加，標(biāo)示著境內(nèi)游將會崛起。近四分三的消費者在調(diào)查中表示，上海迪士尼之旅將會是他們額外的國內(nèi)休閑旅游，而不會取代原來的旅游計劃?，F(xiàn)時，77%消費者每年會有一至兩次國內(nèi)休閑之旅（平均為1.7次），因此，額外的一次旅游意味著著龐大的市場機會。

第二，上海迪士尼有機會刺激中國整體主題公園及文化或娛樂場所的需求，例如上海夢中心。我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)35%中國中產(chǎn)消費者或富裕階層過去一年只到過一個或沒有去過任何主題公園。如這批消費者在上海迪士尼獲得良好的體驗，他們前往其他主題公園的欲望和可能性將會大大增加。

最后，不管是本土或是國際主題公園的運營商都必須增加其競爭力，這都會讓中國消費者從中受惠。我們的最新調(diào)查顯示，「游樂設(shè)施和景點」（27%）以及「有趣及刺激程度」（26%）這兩點是影響消費者選擇主題公園的關(guān)鍵要素，競爭者必須集中在兩方面發(fā)展。相比一些打算進(jìn)攻中國市場的國際公司如夢工廠和六旗樂園，中國本地競爭者在品牌影響力這方面被遠(yuǎn)遠(yuǎn)比下去，所以中國本地運營商亦需多花點時間和努力建立其品牌形象。我們的調(diào)查受訪者之中，有19%把整體品牌列為影響他們選擇主題公園的首要原因。

迪士尼與萬達(dá)這兩個度假村均已開業(yè)，這場真正的攻心之戰(zhàn)一觸即發(fā)。（財富中文網(wǎng)）

Jay Milliken為Prophet 香港辦公室高級合伙人