沒(méi)有什么比現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候更值得探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一永恒話題了。想想看，從大眾汽車(chē)的尾氣排放造假，到百度出售血友病貼吧。每一件事情都讓人不禁思索：企業(yè)社會(huì)責(zé)任之于大公司而言，到底意味著什么？

實(shí)際上，自從20世紀(jì)90年代末期開(kāi)始，是否具備社會(huì)責(zé)任，變成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要素。有相當(dāng)一部分的美國(guó)企業(yè)家秉承這樣一種理念：絕大多數(shù)人愿意從那些他們尊敬并且信賴的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而并非相反。

從那時(shí)起，人們更愿意購(gòu)買(mǎi)在制造、包裝、運(yùn)輸以及丟棄的各個(gè)環(huán)節(jié)里都尊重環(huán)境、尊重與其相關(guān)的各個(gè)方面的商家所生產(chǎn)的產(chǎn)品。

盡管如此，有時(shí)候企業(yè)社會(huì)責(zé)任也會(huì)被誤解：它有時(shí)被人看作是各大公司的銷(xiāo)售策略，或者被公司的管理層視為不得不執(zhí)行的任務(wù)。

時(shí)至今日，企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念已經(jīng)被大多數(shù)的企業(yè)家認(rèn)可。他們清楚地知道，自己不僅僅是一名商人，更是這個(gè)地球上的公民。于是，擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)家的重要工作之一。

英國(guó)的傳奇企業(yè)家理查德·布蘭森認(rèn)為，行善也并非單純捐款，而是要把它設(shè)計(jì)在商業(yè)模式里。這就讓“善良統(tǒng)治商業(yè)”成為可能。

本期我們精選了兩家既在商業(yè)層面上獲得成功，同時(shí)又不忘記擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的公司：星巴克和英特爾，看看它們?nèi)绾纹胶馍屏寂c商業(yè)之間的微妙關(guān)系。

另一個(gè)星巴克

星巴克的目標(biāo)從不局限在獲勝或者盈利上。這家公司的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨更渴望打造出一家偉大而永恒的企業(yè)帝國(guó)，這就意味著要在盈利與社會(huì)良知之間找到平衡

星巴克的董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨堅(jiān)信自己可以做一名與眾不同的CEO。

從 1987 年開(kāi)始，他就試圖找到一種新的商業(yè)平衡。還在創(chuàng)業(yè)初期的霍華德就對(duì)他的潛在投資者說(shuō)：“我抱有一個(gè)愿景，希望我的公司能夠把利潤(rùn)和對(duì)員工的投入做平衡，與員工分享成功。”

對(duì)于這種新的、創(chuàng)新型的商業(yè)平衡的追求源于霍華德年少時(shí)的成長(zhǎng)環(huán)境。這名出生在紐約市布魯克林區(qū)的窮小子親眼目睹了父親并不盡如人意的一生，他的父親辛苦工作卻從未獲得過(guò)尊敬、滿足，更談不上實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想。父親的故事，成為了霍華德塑造星巴克核心價(jià)值觀的起點(diǎn)。

在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，霍華德的這種想法被當(dāng)作是一個(gè)笑話，遭到了絕大多數(shù)潛在投資人的反對(duì)。他們對(duì)舒爾茨說(shuō)：如果你把錢(qián)都給員工了，怎么能夠打造一家成功的公司？你應(yīng)該把錢(qián)返給你的股東們。

直到后來(lái)，商業(yè)世界終于認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司利潤(rùn)同樣重要。從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，是否具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任變成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分?；羧A德相信，絕大多數(shù)人都愿意從那些他們尊敬并且信賴的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

在霍華德的著作《將心注入》里，他闡述了關(guān)于企業(yè)怎樣擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題：要對(duì)雇員、對(duì)社區(qū)、對(duì)股東以及更偉大的善舉負(fù)起責(zé)任，意味著你必須十分確信自己的價(jià)值觀，并且老老實(shí)實(shí)地把握搞好企業(yè)與履行社會(huì)責(zé)任之間的平衡關(guān)系。

這種價(jià)值觀要從一開(kāi)始就被正確樹(shù)立?！耙獜氐赘淖兤髽I(yè)文化，即便不是不可能，也非常困難。如果你五年來(lái)已經(jīng)在以一種錯(cuò)誤的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，那就不可能突然以一種不同的價(jià)值觀取而代之。到那時(shí)，水已經(jīng)在井里了，你只能喝它?！?/p>

而這種最初的理念也成就了星巴克。在2015年《財(cái)富》雜志評(píng)選出的美國(guó)500強(qiáng)上，星巴克排名第187位，該公司在50家全球最受贊賞的公司全明星榜上名列第5位（在上榜的餐飲服務(wù)業(yè)公司中居第1位）。更難能可貴的是，星巴克還上榜了2015年《財(cái)富》“藍(lán)絲帶公司”。這份榜單可謂是優(yōu)中選優(yōu)。用中國(guó)最通俗的比喻來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)就相當(dāng)于商業(yè)界里的“三好學(xué)生”。

作為美國(guó)商業(yè)的精神力量，霍華德當(dāng)然想把這種企業(yè)與社會(huì)良知的平衡推向中國(guó)，而這并不容易。

時(shí)光回轉(zhuǎn)到17年之前。當(dāng)霍華德決定在中國(guó)開(kāi)設(shè)星巴克的第一家門(mén)店時(shí)，他聽(tīng)到的絕大多數(shù)也是反對(duì)意見(jiàn)。很多美國(guó)人告訴他：中國(guó)人會(huì)喝咖啡嗎？不可能。中國(guó)人是喜歡喝茶的，是一個(gè)茶文化的社會(huì)。

而現(xiàn)在，一切都變了。當(dāng)今年1月12日，他出現(xiàn)在成都的星巴克中國(guó)伙伴及家屬交流會(huì)上的時(shí)候，在場(chǎng)的所有人都站了起來(lái)，像歡迎英雄一樣發(fā)出掌聲。很多星巴克的員工（他們彼此稱為伙伴）告訴我：“我只是想見(jiàn)霍華德一面，哪怕在遠(yuǎn)處。”

這種近乎瘋狂的對(duì)霍華德的崇拜并非盲目。中國(guó)已經(jīng)成為星巴克發(fā)展最快的全球第二大市場(chǎng)?；羧A德指出：“未來(lái)，星巴克中國(guó)將可能成為星巴克全球最大的市場(chǎng)。”

“今天，我們正在和家人分享的，是我們?cè)谥袊?guó)90多個(gè)城市有2,000家門(mén)店，中國(guó)已經(jīng)成為星巴克最大的國(guó)際市場(chǎng)。”他在超過(guò)1,000人面前宣布。

此言不虛，這家咖啡連鎖店在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)正在持續(xù)增長(zhǎng)。去年第四季度，星巴克的全球盈利創(chuàng)下了歷史新高，全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8%，其中，中國(guó)和亞太地區(qū)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%。同時(shí)，雖然亞太市場(chǎng)占整個(gè)公司銷(xiāo)售收入的比例約為13%，但是卻貢獻(xiàn)了凈利潤(rùn)的22%。此外，就在今年1月，星巴克宣布了其極具野心的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃?；羧A德在接受

《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)稱，在未來(lái)的五年時(shí)間里將每年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)500家門(mén)店。

在商業(yè)上獲得成功，遠(yuǎn)不是霍華德在中國(guó)的終極目標(biāo)。就如同在美國(guó)那樣，他同樣希望把1987年那個(gè)青澀的、當(dāng)時(shí)還不能夠讓人理解的商業(yè)理念在中國(guó)普及。

作為一個(gè)零售咖啡帝國(guó)，星巴克需要接觸兩類(lèi)看似最需要幫助的人群：咖啡種植者和最基礎(chǔ)的員工。要知道，從一?？Х榷沟揭槐Х?，其間要經(jīng)過(guò)34雙手、4,634英里的傳遞，每一顆高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，都要經(jīng)過(guò)這一旅程，最后來(lái)到星巴克門(mén)店。當(dāng)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了紕漏，都會(huì)讓一次星巴克式的體驗(yàn)大打折扣。

可以說(shuō)，高品質(zhì)的咖啡豆是奇妙的星巴克體驗(yàn)的開(kāi)始。而咖啡品質(zhì)的提升，離不開(kāi)最基礎(chǔ)的咖啡種植者。至于如何讓中國(guó)的咖啡種植者們分享星巴克的成功？2009年，星巴克的管理層把目光投向了云南普洱。

那是一片廣袤的土地，一切看上去都那么適合星巴克賴以生存的小?？Х鹊姆N植環(huán)境。小粒咖啡對(duì)于自然條件的要求較高，其品質(zhì)與種植條件直接相關(guān)，最適宜生長(zhǎng)在年均溫度在19℃~23℃、年降雨量在700~1,800毫米、土壤PH值為5.5~6.5、海拔800~1,800米的地區(qū)，即低緯度、高海拔、晝夜溫差大的地區(qū)。而云南普洱的自然條件與同緯度的咖啡種植區(qū)哥倫比亞條件相似，符合咖啡品種里最有商業(yè)價(jià)值的阿拉比卡豆的種植環(huán)境。

更為難得可貴的是，普洱茶采摘一般是從當(dāng)年2月下旬到11月止，咖啡采摘恰是12月到第二年3月；茶喜好陽(yáng)光普照的地方，咖啡喜好背陰，茶與咖啡種植并沒(méi)有直接的沖突。這就可以讓云南的咖啡種植者更加能夠享受到普洱與咖啡共同帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。

但星巴克的這種做法卻在當(dāng)時(shí)遭到了質(zhì)疑。2009年，由于擴(kuò)張速度過(guò)快和金融海嘯的影響，一向發(fā)展快速的星巴克不但放慢了全球擴(kuò)張速度，在美國(guó)和澳大利亞等重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域也果斷地采取了關(guān)店措施。懷疑者們提出：在國(guó)外發(fā)展不濟(jì)之時(shí)首度使用國(guó)產(chǎn)咖啡豆，在此時(shí)推出云南“鳳舞祥云”，使得外界質(zhì)疑星巴克此舉是否是為了降低成本。

對(duì)此，星巴克方面已經(jīng)明確否認(rèn)，并且稱推出該款產(chǎn)品只是想將云南的咖啡推廣至全世界。

事實(shí)證明，懷疑論者小瞧了星巴克。直到2012年12月12日，星巴克亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心在云南普洱落成并且投入運(yùn)營(yíng)，這是星巴克在全球建立的第六個(gè)咖啡種植者支持中心。應(yīng)該說(shuō)，通過(guò)在哥斯達(dá)黎加（2004年）、盧旺達(dá)（2009年）、坦桑尼亞（2011年）以及哥倫比亞（2012 年）這些相對(duì)貧瘠的國(guó)家建立咖啡種植者支持中心，星巴克已經(jīng)知道如何讓咖啡種植者們分享成功。

你可以把星巴克咖啡種植者支持中心想象成一個(gè)咖啡孵化器：星巴克通過(guò)農(nóng)藝團(tuán)隊(duì)對(duì)咖啡農(nóng)進(jìn)行種植支持，并且配備質(zhì)量團(tuán)隊(duì)對(duì)咖啡的品質(zhì)和供應(yīng)鏈進(jìn)行監(jiān)督和管理。比如提高本地咖啡初加工技術(shù)，改變當(dāng)?shù)卦谶M(jìn)行去皮時(shí)采用的發(fā)酵手段，建設(shè)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的水物理脫皮裝置，防止發(fā)酵過(guò)程對(duì)咖啡品質(zhì)的損害；在后期的初加工中，星巴克在整個(gè)流程和技術(shù)上都將提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)。

2014年以來(lái)，星巴克的咖啡種植者支持中心已經(jīng)培訓(xùn)了近7,000名云南咖啡農(nóng)，幫助實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的耕種方式。目前，已經(jīng)有1,200多家農(nóng)場(chǎng)，近18萬(wàn)畝良田，通過(guò)了嚴(yán)格的“咖啡和種植者公平方法”認(rèn)證，從而確保了星巴克能夠以對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)任的方式，采購(gòu)到高品質(zhì)的咖啡。更為重要的是，星巴克建立了可持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)，為云南引進(jìn)了星巴克獨(dú)有的“咖啡和種植者公平規(guī)范”。

“咖啡和種植者公平規(guī)范”始于2004年，是星巴克以及其利益相關(guān)方共同建立的一套整體的指導(dǎo)準(zhǔn)則。這套準(zhǔn)則共包括產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境保護(hù)四個(gè)核心領(lǐng)域。產(chǎn)品質(zhì)量自然是采購(gòu)必須符合星巴克對(duì)高品質(zhì)咖啡的要求；經(jīng)濟(jì)責(zé)任是供應(yīng)商必須提交在咖啡供應(yīng)過(guò)程中所產(chǎn)生的每筆款項(xiàng)的憑證；社會(huì)責(zé)任是囊括了供應(yīng)商以及其供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的其他公司，都必須保證安全、公平以及人道的工作環(huán)境；環(huán)境保護(hù)強(qiáng)調(diào)了在咖啡種植和加工過(guò)程當(dāng)中，必須采取必要措施保證廢物管理、水質(zhì)保護(hù)、節(jié)水節(jié)能、生物多樣性的維護(hù)以及農(nóng)用化學(xué)品使用的減少。

如果說(shuō)星巴克把成功、利潤(rùn)帶給了上游的咖啡種植者，那么對(duì)于星巴克自己的員工，更不會(huì)吝嗇。也是在成都的星巴克中國(guó)伙伴及家屬分享會(huì)上，當(dāng)星巴克中國(guó)總裁王靜瑛登臺(tái)時(shí)，坐在下面的星巴克伙伴站了起來(lái)，他們知道，好消息來(lái)了。

不出所料。王靜瑛拋出了兩項(xiàng)新的福利：從今年1月起，星巴克將推出“助房津貼計(jì)劃”，即所有星巴克中國(guó)自營(yíng)市場(chǎng)的全職星級(jí)咖啡師和值班主管將從中受益。該福利預(yù)計(jì)能夠覆蓋伙伴所在城市平均房租支出的50%，旨在幫助他們?cè)谧非髠€(gè)人及職業(yè)夢(mèng)想的同時(shí)，也可以更好地照顧自己。

此外，星巴克還將在中國(guó)推出“咖啡星享假期”。這項(xiàng)福利源于美國(guó)市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)為認(rèn)可和感謝在星巴克長(zhǎng)期服務(wù)的伙伴而特別設(shè)計(jì)。從1月起，所有連續(xù)服務(wù)超過(guò)10年的星巴克中國(guó)自營(yíng)市場(chǎng)伙伴就可以申請(qǐng)享受長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月的無(wú)薪假期，用以實(shí)現(xiàn)他們工作以外的追求和夢(mèng)想。更重要的是，這項(xiàng)計(jì)劃使他們有時(shí)間陪伴家人。在假期結(jié)束之后，伙伴可以回到原來(lái)的崗位或者其他同級(jí)崗位。在“星享假期”期間，公司將為伙伴保留社會(huì)保障以及公司的其他福利。

顯然，這種假期實(shí)際上要給管理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，但是這并不能夠阻止星巴克履行霍華德的初衷。星巴克中國(guó)總裁王靜瑛指出：“在中國(guó)伙伴的生活和職業(yè)選擇中，家人起著至關(guān)重要的作用。因此，我們保持與伙伴家人溝通，讓他們了解我們是一家什么樣的公司，并且在伙伴投資計(jì)劃中將家人納入考量。”

星巴克要這么做，或許源于霍華德一股難以抑制的激情：他渴望幫助員工進(jìn)步，使他們通過(guò)工作獲得尊重，在工作中或者得到最低的滿足，或者實(shí)現(xiàn)最高的個(gè)人愿望。正如他的父親從未得到的一切那樣。

當(dāng)然，也是由于與員工的分享，星巴克得到了他們希望得到的東西—他們的笑臉。十年前，霍華德與一位年輕的中國(guó)企業(yè)家相識(shí)，直到現(xiàn)在這位中國(guó)企業(yè)家都對(duì)星巴克的理念推崇備至。在成都的星巴克中國(guó)伙伴及家屬大會(huì)上，這位中國(guó)企業(yè)家說(shuō)道：“我記得去美國(guó)，我專(zhuān)門(mén)去了星巴克的很多門(mén)店，我看到了很多店員的笑臉。我一直在問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題，這些笑是怎么培訓(xùn)出來(lái)？因?yàn)槲铱戳撕芏喙镜男κ桥嘤?xùn)出來(lái)的。但是感覺(jué)星巴克的笑不是培訓(xùn)出來(lái)，是發(fā)自于內(nèi)心的?！边@位企業(yè)家正是阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云。

或許正如王靜瑛所說(shuō)：“你真的很難培訓(xùn)出來(lái)笑臉。”

“我希望在招募新的伙伴時(shí)，看到的是一個(gè)真誠(chéng)、善良、樂(lè)于助人的人?！毙前涂宋髂系貐^(qū)的一名負(fù)責(zé)人劉輝對(duì)我說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)，善良這種品質(zhì)很難長(zhǎng)久偽裝。

按照星巴克的說(shuō)法，在中國(guó)這家公司并不僅僅擁有2,000家門(mén)店，而是進(jìn)入2,000個(gè)社區(qū)并且成為中心。無(wú)論是在門(mén)店經(jīng)營(yíng)的社區(qū)還是在咖啡的種植地，星巴克始終認(rèn)為自己是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一個(gè)組成部分?！鞍讶藗兗墼谝黄?、激勵(lì)不斷創(chuàng)新、改善人們的生活，這些都是一個(gè)好鄰居應(yīng)該做的事情。”王靜瑛說(shuō)。

在很多地方，星巴克伙伴們?nèi)谌肷鐓^(qū)的實(shí)際行動(dòng)已經(jīng)成為了公司的標(biāo)志。至今，星巴克已經(jīng)在中國(guó)貢獻(xiàn)了超過(guò)37萬(wàn)個(gè)小時(shí)的社區(qū)服務(wù)。在中國(guó)超過(guò)1,800個(gè)社區(qū)里，都長(zhǎng)期活躍著星巴克伙伴們?nèi)耐度氲纳碛啊?/p>

“作為父母，我們都對(duì)自己的子女有著相同的期許，我們希望他們能夠比我們生活的更好；作為公司員工，我們都需要得到尊重，共享價(jià)值觀；作為客戶，我們不希望走進(jìn)一家只是想賺我們錢(qián)的店，而是希望這家店能夠真正為我們著想。我們共同懷有這樣的愿景，希望以正確的方式打造正確的公司。”舒爾茨說(shuō)?！斑@個(gè)正確的方式，就是平衡，就是利潤(rùn)和分享的平衡。”

王靜瑛訪談

《財(cái)富》（中文版）：我們注意到“社區(qū)”一直是星巴克CSR行動(dòng)中的重要關(guān)鍵詞，星巴克致力于建設(shè)一個(gè)什么樣的社區(qū)？

王靜瑛：星巴克在中國(guó)發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了星巴克的核心價(jià)值：融入并且回饋當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，通過(guò)各種方式與所運(yùn)營(yíng)的社區(qū)建立深層次的聯(lián)系。

我們的伙伴也將邀請(qǐng)他們的親朋好友、顧客和外部志愿者一起，積極參與到全球服務(wù)月的活動(dòng)中，包括環(huán)境改善、環(huán)保小課堂、社區(qū)探訪等。

另外，自從2011年全球服務(wù)月發(fā)起以來(lái)，星巴克中國(guó)也開(kāi)展了各種規(guī)模的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，并且正式推出了“綠色社區(qū)”的服務(wù)模式。根據(jù)社區(qū)的需要隨時(shí)為社區(qū)提供服務(wù)，并且在中國(guó)的更多社區(qū)中推廣。

今年將是我們?cè)谥袊?guó)連續(xù)第六年開(kāi)展全球服務(wù)月。至今，星巴克中國(guó)的伙伴和志愿者們逾10萬(wàn)人次，貢獻(xiàn)了超過(guò)37萬(wàn)個(gè)小時(shí)的社區(qū)服務(wù)。星巴克的伙伴和志愿者們通過(guò)親身參與一系列的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，為當(dāng)?shù)貛?lái)了長(zhǎng)期積極的改變。

除了社區(qū)之外，我們還看到今年星巴克全球服務(wù)月的主題是“支持青年”，“青年”和“社區(qū)”存在著怎樣的聯(lián)系？

在星巴克，大多數(shù)的伙伴都是青年人。我們希望這些年輕的伙伴同樣可以通過(guò)社區(qū)服務(wù)，在為我們身邊的社區(qū)帶來(lái)改變的同時(shí)，也可以取得個(gè)人的進(jìn)步：責(zé)任心和自信心的增強(qiáng)，自我管理和溝通能力的提升，這些都是當(dāng)代青年人非常寶貴的素質(zhì)和能力。

支持青年一直都是星巴克公司社區(qū)投資的全球戰(zhàn)略重點(diǎn)。目前，全球約有3億青年在就業(yè)以及教育方面存在著欠缺。我們相信，通過(guò)一系列有針對(duì)性的社區(qū)投入，將幫助和提升這一青年群體的就業(yè)能力與職業(yè)技能，從而推動(dòng)他們的職業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)理想。

你認(rèn)為，星巴克現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是什么？

我們雖然很高興在中國(guó)已經(jīng)有了2,000家門(mén)店，但這僅僅是一個(gè)開(kāi)始。星巴克中國(guó)還要繼續(xù)贏得信任，每天依舊努力工作。今天我們雖然在慶祝、分享成功，但是明天又要繼續(xù)投入到工作中，給我們的伙伴和顧客帶來(lái)更好的、新的體驗(yàn)。

星巴克不會(huì)滿足于現(xiàn)在的成功，客戶和伙伴給予我們的信任不是理所當(dāng)然得到的，而是通過(guò)我們的努力贏得的。當(dāng)然，我們也非常享受這個(gè)過(guò)程。（財(cái)富中文網(wǎng)）