????1995年亞馬遜在美國(guó)成立，拉開(kāi)了全球電商蓬勃發(fā)展的大幕。隨后，中國(guó)的電子商務(wù)浪潮順勢(shì)開(kāi)啟，2003年淘寶成立，2004年京東成立，2008年1號(hào)店成立……越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)破土而出，伴隨著不斷更迭的數(shù)字技術(shù)和被“伺候”得愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，中國(guó)零售市場(chǎng)已然發(fā)生巨變，大量傳統(tǒng)零售企業(yè)陸續(xù)做出關(guān)閉門(mén)店的痛苦決定。甚至有聲音認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)已被互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，實(shí)體店終將被電商全面接管。

????真的會(huì)這樣嗎？

????2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無(wú)縫零售消費(fèi)者調(diào)研。調(diào)研覆蓋了包括中國(guó)在內(nèi)的近一萬(wàn)名消費(fèi)者，針對(duì)其消費(fèi)行為，調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了幾組有趣的數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖1）：

????·網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍是大勢(shì)所趨。在過(guò)去一年中，只有32%的中國(guó)消費(fèi)者增加了在實(shí)體店的購(gòu)物頻率，與其相對(duì)的，88%的中國(guó)消費(fèi)者增加了在PC端的網(wǎng)購(gòu)行為，59%增加了在平板電腦端的購(gòu)物。

????·移動(dòng)購(gòu)物繼續(xù)爆發(fā)增長(zhǎng)。2014年80%的中國(guó)消費(fèi)者增加了手機(jī)移動(dòng)端的購(gòu)物頻率，移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模占在線購(gòu)物的比例達(dá)到33%。

????從以上這些數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)體店的未來(lái)，似乎真的不樂(lè)觀。

????但是，另一組最新數(shù)據(jù)又顯示，實(shí)體店的未來(lái)，依然掌握在他們自己手里。此次調(diào)研中，有59%的受訪者認(rèn)為在實(shí)體店購(gòu)物非常方便；而覺(jué)得移動(dòng)購(gòu)物非常方便的消費(fèi)者只有33%。

????同時(shí)，我們看到，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變的沖擊，開(kāi)始出現(xiàn)兩大變化趨勢(shì)：一是大力發(fā)展 O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費(fèi)需求；二是加強(qiáng)體驗(yàn)式產(chǎn)品，與網(wǎng)上購(gòu)物形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

????埃森哲認(rèn)為，這些變化趨勢(shì)就是實(shí)體店捍衛(wèi)自己未來(lái)的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借鑒并融合電商所長(zhǎng)。埃森哲結(jié)合2014-2015年全球無(wú)縫零售消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)的中國(guó)消費(fèi)者需求變化，為傳統(tǒng)零售企業(yè)總結(jié)了三條錦囊，幫助打贏這場(chǎng)“逆襲”之戰(zhàn)。

????錦囊一：務(wù)實(shí)投資數(shù)字技術(shù)

????移動(dòng)購(gòu)物雖然發(fā)展很快，但端到端的體驗(yàn)并不令人滿意。受限于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、手機(jī)屏幕大小，移動(dòng)端下單雖然方便，但商品信息的描述、促銷信息的瀏覽仍不及PC端和實(shí)體店高效。在埃森哲的調(diào)研中，只有33%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)端購(gòu)物非常方便。（見(jiàn)圖2）

????這一發(fā)現(xiàn)提示零售企業(yè)，除了積極利用數(shù)字技術(shù)繼續(xù)提高移動(dòng)端購(gòu)物的便捷性，更要擅于通過(guò)其他渠道——特別是實(shí)體門(mén)店來(lái)彌補(bǔ)移動(dòng)端購(gòu)物體驗(yàn)的不足。我們可以看到，消費(fèi)者對(duì)五大可以提升門(mén)店購(gòu)物便利性的移動(dòng)數(shù)字服務(wù)表示十分期待（見(jiàn)圖3）。零售企業(yè)若能在這五大數(shù)字服務(wù)上加大投資，便可通過(guò)提升店內(nèi)移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)增加銷售收入。

????需要提醒的是，并非所有數(shù)字技術(shù)投資都能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。對(duì)于下面這些數(shù)字服務(wù)，只有1%-2%的消費(fèi)者表示感興趣，大部分消費(fèi)者并不買賬：

????·連接社交媒體，了解最新趨勢(shì)和朋友圈推薦

????·銷售人員手持平板電腦提供服務(wù)

????·商品導(dǎo)購(gòu)技術(shù)，如通過(guò)體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據(jù)顧客膚色挑選合適的商品

????·集中提貨服務(wù)，在多層或多個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，可在一個(gè)商品集中點(diǎn)提取商品

????·電子賬單服務(wù)

????支持高精度店內(nèi)導(dǎo)航和互動(dòng)的iBeacons等技術(shù)目前在中國(guó)零售企業(yè)中尚不普及。不過(guò)令人期待的是，阿里已聯(lián)手一些實(shí)體商場(chǎng)（如銀泰百貨）通力推廣逛街神器“喵街”，這是一款不僅支持商場(chǎng)導(dǎo)航、停車找位等傳統(tǒng)購(gòu)物導(dǎo)航功能，而且還可以支持店內(nèi)導(dǎo)航、餐飲排隊(duì)等新服務(wù)的一站式購(gòu)物服務(wù)APP。雖然實(shí)戰(zhàn)效果和消費(fèi)者的接受程度還有待時(shí)間證實(shí)，但這種電商平臺(tái)與實(shí)體店零售商打通線上線下資源、謀求攜手共贏的合作之路，無(wú)疑是未來(lái)零售企業(yè)打造無(wú)縫零售的主要方向之一。

????給中國(guó)零售商的啟示

????·雖然移動(dòng)購(gòu)物仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但其它購(gòu)物渠道同樣不容忽視，尤其是實(shí)體店；

????·借數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)提升實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，和提升移動(dòng)端本身的購(gòu)物體驗(yàn)同等重要；

????·在眾多移動(dòng)技術(shù)中，零售商在場(chǎng)景化購(gòu)物方面（店內(nèi)移動(dòng)支付、店內(nèi)導(dǎo)航）的技術(shù)投資需要加快步伐；

????·零售企業(yè)在數(shù)字技術(shù)上的投資要?jiǎng)?wù)實(shí)，并非越炫酷或者越創(chuàng)新就越好，緊密圍繞客戶體驗(yàn)、基于消費(fèi)者需求的技術(shù)投資才能為零售商帶來(lái)真正的價(jià)值。