《財富》（中文版）-- 來做一個簡單的測試吧。大聲說出下面的這些字眼：人工色素和香料、殺蟲劑、防腐劑、高果糖谷物糖漿、生長激素、抗生素、谷膠、轉(zhuǎn)基因有機(jī)物。

????如果以上有哪個字眼兒讓你心生警覺，或是嘴里發(fā)酸，或是輕蔑地撇了一下嘴，那么，你就成為了大食品公司需要花費數(shù)十億美元才能解決的問題的一部分。事實上，你甚至可能屬于一個正在不斷成長的消費者群體，這個群體正在迫使世界上最大、最著名的一些公司爭相變革它們的業(yè)務(wù)。

????你覺得這是夸張？那就看看今年2月舉辦的紐約消費者分析師集團(tuán)研討會（Consumer Analyst Group of New York Conference）上都有一些什么觀點，這可是包裝食品行業(yè)最重要的年度聚會。

????家族企業(yè)、果凍巨頭J.M. Smucker公司的首席執(zhí)行官理查德·斯馬克（Richard Smucker）說：“我們看著自己的企業(yè)說：‘該如何自我重塑？’”另一位高管對瑞信集團(tuán)（Credit Suisse）的分析師羅伯特·莫斯科（Robert Moskow）抱怨說，“大”已經(jīng)變成了“壞處”。此人來自于康尼格拉公司（ConAgra），該公司擁有29個品牌，每個品牌的年銷售額都達(dá)到了1億美元。第三位高管表示，她的行業(yè)所擔(dān)心的，是公眾對“大食品公司越來越深的厭惡”所帶來的最大的惡果：消費者將永遠(yuǎn)地離開它們。金寶湯公司（Campbell Soup Co.）的首席執(zhí)行官莫睿思（Denise Morrison）說：“我們理解，越來越多的消費者在追求正宗而純粹的食品體驗。我們知道，他們懷疑成熟的大食品公司是否有能力提供給他們?！?/p>

????有一個數(shù)字正好能夠說明這種懷疑：莫斯科的一項分析表明，自2009年以來，美國最大的25家食品和飲料公司已經(jīng)損失了1,800億美元的市場份額。“我覺得它們就像正在融化的冰山，每年都會損失一點點?！蹦箍普f。

????愛德華·瓊斯公司（Edward Jones）的分析師杰克·魯索（Jack Russo）在談及大型包裝食品公司時說：“它們的生存受到了挑戰(zhàn)。”從某種角度來說，這是一種奇異的轉(zhuǎn)折。無論是傳統(tǒng)的鹽漬和腌熏手段，還是當(dāng)代的各種防腐劑，“加工”方法的出現(xiàn)，都是為了確保讓我們吃過食品之后不會生病。而現(xiàn)在，很多人擔(dān)心，加工食品本身正在損害我們的健康。事實上，在不久前伯恩斯坦公司（Bernstein）的一項調(diào)查當(dāng)中，將近一半的受調(diào)查者表示，他們不信任當(dāng)前的食品系統(tǒng)。莫斯科說，顧客們?nèi)匀豢粗厥称芳庸淼姆奖?，“但是他們的思想絕對發(fā)生了變動，他們的疑問越來越多，為什么面包能夠保持25天不會變質(zhì)?！?/p>

????人們想要的東西十分簡單，那就是簡單。在大多數(shù)時候，這個詞翻譯過來就是“減少”：減少他們的頭腦中無法想象的成分。

????一直以來，消費者都把產(chǎn)品標(biāo)簽上那些他們念不出來的物質(zhì)與大食品公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來，這些一排排永無盡頭的盒子與罐子占據(jù)了食品店里的中心位置。可是現(xiàn)在，他們正在一點點轉(zhuǎn)向其他的地方，把每年銷售額達(dá)1萬億美元的龐大食品零售行業(yè)帶到了一個轉(zhuǎn)折點。一位康尼格拉公司的前高管史蒂夫·休斯（Steve Hughes）堅信，改變正在發(fā)生，普通的食品店將在5年內(nèi)變得面目全非。他說：“我在這個行業(yè)里干了37年，目前是我在職業(yè)生涯中看到的最為活躍、最具有顛覆性和變革性的時代?！毙菟古c人聯(lián)合創(chuàng)辦并在管理著一家天然食品公司Boulder Brands。

????購物者仍然在購物，但是正在轉(zhuǎn)向他們認(rèn)為含有較少他們不想要的成份的品牌。這類品牌首度在西夫韋（Safeway）、韋格曼斯（Wegmans）、沃爾瑪（Wal-Mart）等連鎖店里出現(xiàn)。塔吉特（Target）等連鎖店不再保留銷售滯漲的傳統(tǒng)產(chǎn)品，而是將越多越多的貨架空間讓位于酸奶生產(chǎn)商Chobani、Hampton Creek（銷售一種以常見植物為原料的沙拉醬）、Nature's Path、Amy's Kitchen、Lifeway Foods（生產(chǎn)一種叫“酸奶酒”的飲料，味道與酸奶接近）等一批新時代的企業(yè)。零售商也在創(chuàng)造自己的品牌。克羅格公司（Kroger）的天然食品系列Simple Truth的年銷售額在兩年之內(nèi)就增長到了驚人的12億美元。更加助長這波熱潮的是，很多公司發(fā)現(xiàn)，它們的品牌從一開始就不需要貨架空間。天然有機(jī)食品公司Hain Celestial的年營業(yè)收入超過20億美元，據(jù)它說，亞馬遜（Amazon）是它在美國的十大銷售商之一。

????消費者對于純正食品的追求讓有機(jī)食品的銷售額在過去10年上漲了兩倍多。據(jù)有機(jī)貿(mào)易協(xié)會（Organic Trade Association）統(tǒng)計，單在去年，有機(jī)食品的銷售額就達(dá)到了359億美元，增長了11%。數(shù)據(jù)提供商Spins發(fā)現(xiàn)，在主流零售企業(yè)里，幾乎所有品類的天然產(chǎn)品的銷售額都在增長，而與此同時，超過一半的傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售額在下滑。

????也許更加讓食品巨頭感到恐懼的，是消費者也在做其他事情：他們在徹底忽略超市的中央通道。根據(jù)伯恩斯坦公司的研究，過去兩年，美國包裝食品的銷量每年都下降超過1%。雖然說降幅可能不算太大，但它預(yù)示著，這個填飽肚子的行業(yè)也許會發(fā)生更大、甚至是地震式的轉(zhuǎn)型。確實，與其他所有的傳統(tǒng)行業(yè)一樣，這里也發(fā)生了“顛覆”。食品巨頭正在受到來自于新創(chuàng)企業(yè)的攻擊。

????只不過，傳統(tǒng)包裝食品公司并沒有小看這樣的攻擊。一些企業(yè)正在努力進(jìn)入天然食品領(lǐng)域，批量收購小型健康食品公司。幾乎所有的企業(yè)都在深刻反思它們的產(chǎn)品配方。例如，卡夫食品公司（Kraft Foods）正在把合成色素和防腐劑從它的旗艦產(chǎn)品奶酪通心粉中去除。泰森食品公司（Tyson）宣布，不再對其肉雞使用人類用抗生素。通用磨坊（General Mills）已經(jīng)去掉了原味Cheerios燕麥圈中的轉(zhuǎn)基因成分，并將其優(yōu)諾（Yoplait）酸奶中的糖分降低了25%。這一切的變化都發(fā)生在過去半年之內(nèi)。

????《財富》雜志花了數(shù)月時間，走進(jìn)業(yè)內(nèi)幾家最重要的企業(yè)，了解它們?nèi)绾螒?yīng)對這一越來越嚴(yán)重的威脅。有一件事很清晰：食品巨頭似乎在一夜之間變成了弱者。

????美國的消費者已經(jīng)開始懷疑“被包裝的糧倉”。這是一個概括性的短語，被Stonyfield Farm公司的聯(lián)合創(chuàng)始人和董事長加里·赫什伯格（Gary Hirshberg）用來形容大食品公司是如何給它們的產(chǎn)品披上“天然”外衣的。“天然”是食品行業(yè)里一個很玄乎的術(shù)語，沒有實質(zhì)的意義。美國食品和藥品管理局（U.S. Food and Drug Administration）甚至沒有給它下過定義。但是，消費者，尤其是千禧一代，對于他們要購買的產(chǎn)品更加關(guān)注，了解的信息也更多，因而“糧倉”已經(jīng)失去了吸引力。赫什伯格說：“對于大公司能否保證天然和純正，人們產(chǎn)生了巨大的懷疑?！?/p>

????一些公司認(rèn)為，花錢可以買來純正。行業(yè)巨頭正在忙著裝滿它們的購物車，尋找可以收購的天然食品品牌。愛德華·瓊斯的分析師魯索說：“價格已經(jīng)沖破天了，因為人人都想收購?！庇袡C(jī)食品公司Nature's Path的聯(lián)合創(chuàng)始人和總裁阿倫·斯蒂芬斯（Arran Stephens）稱，他一年能收到大約50份來自于有意買家的收購建議書。他說：“我說的這些公司都是大公司。我想不起來，還有哪一家沒有聯(lián)系過我們?！保ㄋ芙^出售。）

????赫什伯格解釋說：“這些公司想加快進(jìn)化。”他的酸奶企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)屬于達(dá)能公司（Danone）。

????金寶湯公司的首席執(zhí)行官莫睿思顯然正在加快進(jìn)化的過程。說到解決大食品公司的困境，這位高管十分坦率。莫睿思對《財富》雜志說，在2011年接管公司之后，她就明白，必須“轉(zhuǎn)變金寶湯的重心”。金寶湯的核心產(chǎn)品罐裝湯的趨勢看上去不妙。行業(yè)研究者NPD集團(tuán)（NPD Group）的記錄顯示，過去10年，晚餐罐裝湯的消費下降了18%，午餐罐裝湯下降了7%。下降的不僅僅是這類產(chǎn)品的消費量，還有金寶湯的市場份額。據(jù)歐睿國際公司（Euromonitor International）的統(tǒng)計，金寶湯公司的同名品牌在美國的市場占有率由2005年的49%下降到2014年的42%。

????變革勢在必行。最快的一個辦法是收購一家能促進(jìn)變革的公司。莫睿思曾經(jīng)在視察市場時偶然在新鮮農(nóng)產(chǎn)品的通道里看到了Bolthouse Farms公司的果汁和冰沙產(chǎn)品，此后多年，她一直在關(guān)注這家公司。通過金寶湯的V8品牌，她很好地了解了飲料市場。在商店的新鮮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)里看到飲料產(chǎn)品，對她來說還是一件新鮮事。當(dāng)擁有Bolthouse的私人股權(quán)投資公司在2012年將其掛牌出售時，莫睿思決定采取行動。不過，她先得說服董事會。這是很大的難點。

????除了賣水果汁和蔬菜汁，Bolthouse還種植和包裝新鮮的胡蘿卜。這是受天氣影響很大的老式種植行業(yè)，莫睿思感到，任何包裝貨物公司可能都不會要，包括她自己的公司。莫睿思的董事會一開始也的確持有懷疑態(tài)度。一位董事問道：“胡蘿卜？小莫，你是說真的嗎？”但是最終，數(shù)據(jù)證明了一切。Bolthouse是所謂包裝鮮食行業(yè)里的佼佼者，這個行業(yè)的營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了186億美元，增長的前景仍然一片光明。