2015年中國奢侈品行業(yè)報(bào)告專題

· 中國奢侈品市場走向成熟：挖掘長線潛能
· 消費(fèi)者訪談：國內(nèi)奢侈品服務(wù)仍需進(jìn)一步提高
· 對話寶珀中國區(qū)副總裁廖昱：堅(jiān)持信仰，贏得市場

????《財(cái)富》（中文版）-- 瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會在今年2月初發(fā)表公報(bào)稱，瑞士鐘表業(yè)2014年全球銷售額達(dá)222億瑞士法郎（約合240億美元），較上一年度增長1.9%，創(chuàng)該行業(yè)年銷售額新高。但是業(yè)界分析指出，對于瑞士鐘表出口前景須持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。畢竟在2011年以前，除2009年金融危機(jī)時期外，瑞士表對中國的出口額每年都有超過40%的驚人增長。

????2014年對于鐘表行業(yè)是重要的一年，尤其是瑞士，鐘表出口數(shù)量再次創(chuàng)下新記錄。但是地緣政治的問題，經(jīng)濟(jì)遲緩以及匯率變化都導(dǎo)致了高端手表銷售環(huán)境的波動，顯示出制表業(yè)并不獨(dú)立于廣義全球問題之外。在二十年不斷向上增長的和相對自由的定價(jià)之后，制表業(yè)應(yīng)該自問：我們?nèi)绾卫^續(xù)發(fā)展，是否依然專注面對控制著全球一半財(cái)富的那1%的人口？種種跡象表明鐘表品牌已經(jīng)開始調(diào)整，通過重新定位市場及產(chǎn)品來迎接新時期的到來。

????“過去十年奢侈品市場實(shí)現(xiàn)了‘爆炸式’的發(fā)展，在這個過程中，市場也積蓄下了不少泡沫。目前看來，奢侈品市場的未來十年，可能不再是‘黃金十年’。為了在未來的市場競爭中求得更好的發(fā)展，作為從業(yè)人員，我們都應(yīng)該靜下心來好好考慮一下自身應(yīng)該如何去調(diào)整、去面對消費(fèi)者，以及如何去為消費(fèi)者提供服務(wù)的問題?！边@是2013年我在采訪寶珀中國區(qū)副總裁廖昱時他給我留下的印象最深的一句話。前不久當(dāng)我們再次聊到這個問題時，他說：“我覺得現(xiàn)在的鐘表市場進(jìn)入到一個冷靜中的不冷靜狀態(tài)?！绷侮潘f的“冷靜中的不冷靜”意指：“變化中的鐘表市場從一個高速增長的態(tài)勢，轉(zhuǎn)向到一個相對放緩的階段，市場在事實(shí)上趨于冷靜，但是人們需要適應(yīng)，尋找、測試正確的方法和對策。在這個過程中,選擇短視還是長視的市場行為，品牌或者零售商有自己的理解和選擇，所謂的不冷靜便伴隨而來?！?/p>

????對于今年3月結(jié)束的巴塞爾國際鐘表珠寶展，觀展人流的退潮感是廖昱最直觀的感受。而這也正是當(dāng)前鐘表市場情況的一個最真實(shí)的反映。今年是廖昱掌管斯沃琪集團(tuán)旗下頂級品牌之一—寶珀的第15個年頭，也是他倍感壓力的一年?！翱梢哉f，寶珀在過去是比較成功的品牌，我依然一直在不斷思考如何能夠讓品牌能夠及時地適應(yīng)市場的變化，同時不被日新月異的潮流所裹挾而失去自我。從決策來講，市場咨詢以及分析的整合，服務(wù)水平的穩(wěn)定與提升，是必不可少的。同時，我們在過去面對市場的策略，比如質(zhì)量、服務(wù)、定價(jià)等等，依然會基于長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光來制定?！绷侮耪f道。

????寶珀生產(chǎn)的任何一塊鐘表，品質(zhì)自不必說，可把時間調(diào)回到15年以前，也就是廖昱剛進(jìn)入斯沃琪集團(tuán)掌管寶珀中國區(qū)市場的時候—所有的頂級品牌都處在相對困難的行業(yè)背景之下，寶珀亦和其他奢侈品牌一樣，在中國的發(fā)展也可謂是舉步維艱。

????“首先是要面對市場開拓的難題。說得通俗一點(diǎn)，就是要解決‘如何把這么貴的東西賣出去’的問題?！边M(jìn)入寶珀之前，廖昱一直在做快消品，回憶自己當(dāng)初剛?cè)胄械慕?jīng)歷時，他依舊會唏噓不已?！爱吘股莩奁泛臀宜煜さ目煜肥莾蓚€完全不同的領(lǐng)域，我沒有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)去遵循，而寶珀那時候也剛進(jìn)入中國市場不久，它也沒有一個經(jīng)過市場驗(yàn)證的商業(yè)模式可以去遵循。”那時候?qū)氱暝谥袊挥胁坏?0家零售店，而且現(xiàn)狀還包括：大多數(shù)零售店一個月都賣不出一塊手表。廖昱坦陳，他剛接手寶珀中國區(qū)的業(yè)務(wù)時一度很茫然，甚至很多時候都會覺得力不從心。“因?yàn)榱闶凵炭床坏街苯拥慕?jīng)濟(jì)利益，那個時候市場的拓展非常艱難?！敝劣谕卣沟赇佉?guī)模和數(shù)量這樣的打算，廖昱說他那時候想都沒敢想。但自始至終，他的腦子里都存在著一個強(qiáng)烈的直覺：為消費(fèi)者尋找到更具針對性、合理性的奢侈品銷售平臺，就一定能改變現(xiàn)狀。同時廖昱也知道，扭轉(zhuǎn)寶珀中國區(qū)市場的關(guān)鍵還包括：抓住消費(fèi)者的心理，建立、健全寶珀的口碑網(wǎng)絡(luò)。

????“寶珀是高端奢侈品，不可能靠跑量來改觀市場現(xiàn)狀，但到底該如何做，其實(shí)我心里也沒數(shù)?！奔热徽也坏娇晒┙梃b的商業(yè)模式，那就自己尋找合適的發(fā)展模式。“那段時間里我沒有固定的辦公地點(diǎn)，每天都會去不同的一線店鋪當(dāng)班，跟普通營業(yè)員一樣忙著為客人講解寶珀品牌的歷史以及各種代表性產(chǎn)品?！背藭ňθシe攢適合寶珀的銷售經(jīng)驗(yàn)外，廖昱還致力于為寶珀的各個零售店做“改革”工作：從重新選擇專柜的位置這些最初的步驟開始，到家具的選擇、手表的陳列，再到對零售商、營業(yè)員的培訓(xùn)……他凡事事必躬親，但結(jié)果也是好的，經(jīng)由一系列的變革，寶珀在中國逐漸建立起了忠實(shí)的擁躉群體。“我現(xiàn)在一有時間也喜歡去一線看看，因?yàn)槲抑溃谀抢镂夷茏钪苯拥馗惺艿绞袌銮闆r，甚至能感知到我們做出的市場應(yīng)對策略是不是有‘療效’……一個好將軍肯定是要上‘前線’的，在‘前線’我找到了扭轉(zhuǎn)市場局面的方法?！被仡欁约涸趯氱甑倪@些年，廖昱感觸最深的還是要不斷地挑戰(zhàn)自己和改變現(xiàn)狀?！半m然這個過程自己要付出的可能會有很多，但是當(dāng)你不斷努力充實(shí)自己的同時，你會發(fā)現(xiàn)，機(jī)會就可能已經(jīng)悄無聲息地來到了身邊。”

????在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的兩大支柱，其中服務(wù)又是創(chuàng)造差異和更多附加值的關(guān)鍵因素。很多鐘表消費(fèi)者都希望能夠了解機(jī)械背后的“秘密”，但是一般的鐘表品牌都不會在店鋪里開設(shè)售后服務(wù)中心。寶珀早在幾年前就已經(jīng)將面對消費(fèi)者的售后服務(wù)搬到了旗艦店里，廖昱說這可以給人信任感，可以讓人看到一只表背后的故事，它的機(jī)械運(yùn)作，機(jī)芯的設(shè)計(jì)和組裝，機(jī)械結(jié)構(gòu)的美。在提供這一服務(wù)的過程中，不僅增強(qiáng)了客人購買奢侈品時的體驗(yàn)，而且更重要的是，展示了品牌自身的文化，讓消費(fèi)者深刻了解品牌。正如廖昱所言：“做奢侈品，你要拿出一種態(tài)度來，能夠讓消費(fèi)者真正感覺到高端品牌的內(nèi)涵和誠意。”

????就產(chǎn)品線而言，寶珀可謂是頂級制表品牌里最全面、也是最全能的之一，六大系列從經(jīng)典系列到運(yùn)動系列到女裝系列再到大復(fù)雜工坊系列，面面俱到。而支撐品牌的是寶珀強(qiáng)有力的兩大制表心臟：一是業(yè)內(nèi)頂尖、研發(fā)能力驚人、極其現(xiàn)代化的寶珀機(jī)芯工廠；另外一個是延續(xù)傳統(tǒng)工作方式的寶珀頂級制表工坊—在這里，每枚頂級手表訂單只會交由一位制表師傅來負(fù)責(zé)組裝，其流程管制之嚴(yán)格，與兩百多年前的做法差異不大。以寶珀制作的三問表為例，從下訂單到把成品交付到客人的手中，往往需要耗時三年以上，單是其中的鑲嵌和調(diào)校工序，制表師傅都至少會花上三個月左右的時間?！爸蛔鰴C(jī)械表”的寶珀，被認(rèn)為是承襲了古典歐洲最具美感的鐘表制造美學(xué)和制造技藝的手表品牌。

????“我在寶珀工作已經(jīng)15年了。寶珀是一個有信仰的品牌，我從它對待鐘表的態(tài)度、對待市場的態(tài)度、對待消費(fèi)者的態(tài)度中學(xué)到了很多正面的力量?！绷侮趴谥械摹靶叛觥敝傅氖牵褐蛔鰴C(jī)械表—是1735年以來堅(jiān)持的傳統(tǒng)瑞士制表本源?！斑@意味著寶珀不僅拒絕了石英表這條生產(chǎn)鏈條，甚至還表明了它的立場：手表制作時用到的機(jī)芯都出自于自己的機(jī)芯工廠?！痹诹侮趴磥?，寶珀之所以能有如此的決心和勇氣，實(shí)際上源自于寶珀自己擁有被譽(yù)為“業(yè)內(nèi)最頂級、最高端的機(jī)芯工廠”。這也意味著，所有表款均采用自產(chǎn)機(jī)芯，這些機(jī)芯都是根據(jù)手表的不同系列或不同功能所做的量身打造，簡言之就是一對一的專屬機(jī)芯。這對鐘表品牌而言是極其榮耀也是極難做到的。要知道有態(tài)度的品牌不論在什么領(lǐng)域、什么時代，都必將贏得屬于它的市場。

????對于鐘表行業(yè)而言，僅是堅(jiān)持制表傳統(tǒng)還不夠，如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新方能保證一個品牌的活力。2003年寶珀在推出全新的五十錊系列潛水手表時，把手表的樹脂外圈換成了拱形藍(lán)寶石水晶外圈。這看上去很簡單，但當(dāng)時市面上并沒有能夠?qū)⑺{(lán)寶石水晶的外圈和金屬刻度以及反光涂層粘合在一起的粘合劑，于是品牌又花了三年的時間只為研發(fā)這種特別的粘合劑?！叭绻麊渭?yōu)榱四撤N商業(yè)行為的話，完全可以用別的辦法，之所以沒有那樣去做，是因?yàn)閷氱旯亲永镉凶銎放频膽B(tài)度：它不會為某一種商業(yè)行為而去降低自己的制作水準(zhǔn)?！绷侮耪f道。

????寶珀在中國的成功與被肯定還是來自于“實(shí)干”而非“幸運(yùn)”，一個品牌，它的攤子鋪得越大，它越是不能放松對品質(zhì)、對理念的以及對人文關(guān)懷層面上的堅(jiān)持，寶珀在這方面做得充滿誠意。至于寶珀未來在中國的發(fā)展，廖昱給予的應(yīng)對策略是：不管市場如何變化，都不會失去品牌一貫持有的風(fēng)格和堅(jiān)持長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的方向，同時保持“創(chuàng)新即傳統(tǒng)”的品牌基因，實(shí)現(xiàn)二者的平衡、和諧與統(tǒng)一。寶珀的全球總裁馬克·海耶克先生很認(rèn)同廖昱的觀點(diǎn)，兩個人在探討如何宣傳品牌、如何利用市場營銷的方法提升品牌的影響力時，曾經(jīng)深入聊過慈善的話題?！拔液婉R克·海耶克先生對慈善的理解是一樣的：它是一種人文關(guān)懷而非市場手段，我們都希望做慈善的目的是給人帶來幫助，而不是讓它成為提升品牌影響力的一種市場銷售手段。馬克·海耶克先生曾經(jīng)告訴過我，汶川地震時他和家族捐獻(xiàn)了800萬元，但是他在整個過程前后都沒有提及公司和品牌?！睂τ趯氱甓?，行善絕對不是一句空洞抽象的口號。

????與不為人知的善舉相比，寶珀所做出的成績一樣有口皆碑?！氨热?008年被故宮博物院收藏的‘寶珀乾坤卡羅素’手表，就極具代表意義?！焙臅r一年完成的“寶珀乾坤卡羅素”手表，是故宮百年近代史上，第一次也是唯一入駐故宮博物院的現(xiàn)代手表。“那是我在寶珀工作的15年中，經(jīng)歷過的最令我難忘的事情。交接儀式在故宮奉先殿舉行，作為歷史時刻的見證人，我還上臺展示了這款手表，跟故宮博物院負(fù)責(zé)人交接的那一幕還時常在眼前出現(xiàn)?！泵看位貞浧疬@段經(jīng)歷時，廖昱都會感慨萬分?！捌饺绽锱c故宮保持密切聯(lián)系的鐘表品牌有十多家，而只有寶珀被選中，我相信絕不是幸運(yùn)這么簡單！”