????每家公司都在努力提高他們?cè)谛旅襟w上投放的橫幅廣告效率。在這一領(lǐng)域， 90%的努力目前花在瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群上。如果你點(diǎn)擊某一鏈接，你將看到一則特制的廣告。如今，市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)注于收集點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，并進(jìn)行相應(yīng)推薦。

????但這做對(duì)了一半，而同樣重要的一個(gè)問(wèn)題在于，確定目標(biāo)人群之后，你應(yīng)該如何與這些消費(fèi)者進(jìn)行溝通？這就是廣告變形能發(fā)揮效力的地方。

????舉例來(lái)說(shuō)，一家汽車(chē)公司可能會(huì)選定一名目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)辄c(diǎn)擊歷史顯示他有興趣買(mǎi)車(chē)。但與隨機(jī)向他發(fā)送汽車(chē)廣告不同，汽車(chē)公司可以跟蹤這名消費(fèi)者的在線行為，確定他所喜歡的溝通風(fēng)格。我們將其稱之為消費(fèi)者的認(rèn)知或思維風(fēng)格。他是想要一張全國(guó)運(yùn)動(dòng)汽車(chē)競(jìng)賽中賽車(chē)的圖片呢？還是更注重引擎的技術(shù)參數(shù)？或者他想要的是一張正在鄉(xiāng)村俱樂(lè)部停車(chē)的司機(jī)的時(shí)尚大片？什么最能引起這名消費(fèi)者的反應(yīng)？

????這是一個(gè)多臂老虎機(jī)問(wèn)題（multi-arm bandit problem），因?yàn)樗拖袷且粋€(gè)帶有很多拉桿的老虎機(jī)。廣告商在“拉拉桿”時(shí)一定要選擇對(duì)的拉桿，從而讓廣告與目標(biāo)消費(fèi)者的思維風(fēng)格相匹配。但是，對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是難上加難，因?yàn)橐幻M(fèi)者的思維模式存在不確定性。

????我們的算法解決了這一問(wèn)題，它通過(guò)監(jiān)測(cè)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)來(lái)確定消費(fèi)者在網(wǎng)上的決策方式。在搜集到足夠的信息之后，這一算法可以確定一名消費(fèi)者可能的思維風(fēng)格，并根據(jù)我們對(duì)思維風(fēng)格的預(yù)估為其匹配最理想的廣告——所有的過(guò)程都是實(shí)時(shí)的。

????在與通用汽車(chē)這類(lèi)公司合作測(cè)試該算法之后，我們發(fā)現(xiàn)，廣告變形在增加橫幅廣告的效力方面有很大的潛能。一些公司在一番努力之后僅獲得了1-2%的點(diǎn)擊率增長(zhǎng)，但我們發(fā)現(xiàn)，基于思維風(fēng)格的變形廣告可以將這一效率提升至83%。我們還發(fā)現(xiàn)，變形還可以將品牌的知名度提升30%。這些效果都是非常有意義的。

????盡管我們的算法可由任何熟練的程序員執(zhí)行，但廣告變形也會(huì)為預(yù)算帶來(lái)挑戰(zhàn)。為了使用這一工具，公司必須針對(duì)不同思維風(fēng)格的消費(fèi)者設(shè)計(jì)更多的廣告。這里也可能存在跨部門(mén)合作的問(wèn)題，因?yàn)橹谱鲝V告的人員必須與負(fù)責(zé)尋找目標(biāo)人群的分析師協(xié)調(diào)一致。

????盡管如此，這是我們目前所知的唯一整合了思維風(fēng)格和實(shí)時(shí)廣告變形的算法。這一算法非常先進(jìn)，而且它能夠?yàn)闄M幅廣告帶來(lái)新一輪的市場(chǎng)變革。(財(cái)富中文網(wǎng))

????格倫?爾班是麻省理工學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)榮譽(yù)教授、榮譽(yù)院長(zhǎng)以及該校數(shù)字商業(yè)中心（Center for Digital Business）的主席。約翰?豪瑟（John Hauser）是麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授。他們聯(lián)合撰寫(xiě)了論文《橫幅廣告變形》（Morphing Banner Advertising），并發(fā)表于《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（Marketing Science）雜志上。

????譯者：翔