????史蒂夫·列文（Steve Leveen）和妻子洛麗·格蘭杰·列文（Lori Granger Leveen）曾經(jīng)為誰該用家里那盞舒適的閱讀臺(tái)燈而發(fā)生沖突（當(dāng)然是以友好的方式）。肯定還有很多人因?yàn)橥瑯拥氖虑槎鵂?zhēng)吵，對(duì)吧？肯定會(huì)有熱愛讀書的人希望使用出色的閱讀輔助用品，對(duì)吧？因此他們?cè)?987年創(chuàng)建了Levenger公司，這家目錄訂購公司提供時(shí)尚的閱讀和寫作工具。25年后，由于閱讀出現(xiàn)了高科技化的趨勢(shì)， 57歲的史蒂夫和55歲的洛麗現(xiàn)在遇到了一點(diǎn)小麻煩。不過據(jù)Hoovers公司統(tǒng)計(jì)，他們的年均銷售額在1,840萬美元左右，而且他們希望說服更年輕的讀者和作家相信低技術(shù)含量的產(chǎn)品同樣有價(jià)值。以下便是他們過去的做法，以及他們將如何重塑位于佛羅里達(dá)州德拉海灘（Delray Beach）的公司。采訪內(nèi)容節(jié)選如下：

????洛麗·列文：我在Vassar大學(xué)攻讀歷史，1979年畢業(yè)后我決定與幾位女友一起搬到紐約市，并且在一家醫(yī)療事故保險(xiǎn)公司找到了工作。

????史蒂夫·列文：我在康奈爾大學(xué)（Cornell）獲得社會(huì)學(xué)碩士學(xué)位后搬到了紐約，并且當(dāng)上了記者。洛麗和我搬到紐約的時(shí)間差了兩周，我們?cè)谕淮贝髲B上班，辦公室差了兩層。我們?cè)诎倮蠀R一號(hào)的地鐵上初次相遇。

????洛麗：我們搬到了華盛頓特區(qū)，在那里我獲得了國(guó)際商業(yè)外交專業(yè)的碩士學(xué)位，隨后我們又搬到波士頓。1985年，我成為IBM公司的一名市場(chǎng)營(yíng)銷代表。

????史蒂夫：我在一家軟件公司負(fù)責(zé)開發(fā)新業(yè)務(wù)。我自以為是地對(duì)公司總裁說，董事會(huì)應(yīng)該批準(zhǔn)某個(gè)產(chǎn)品，否則我將另謀高就。董事會(huì)沒有批準(zhǔn)那個(gè)產(chǎn)品，我也遭到了解雇?；叵肫饋?，正是由于這次遭遇我才開始創(chuàng)辦自己的公司。1987年，洛麗懷上了我們的第一個(gè)兒子，但是我們認(rèn)為，當(dāng)時(shí)是自主創(chuàng)業(yè)的好時(shí)候。

????洛麗：我們想，如果進(jìn)展不順利，我隨時(shí)都可以返回IBM。我們兩個(gè)人都熱愛讀書，而且我注意到許多家庭根本沒有坐下來讀書的好地方。我有盞老式的臺(tái)燈，史蒂夫和我總為誰該坐在臺(tái)燈前看書打嘴仗。于是我們?nèi)ジ骷疑痰昕疾欤芯块喿x燈，并且決定組裝一批閱讀燈賣給讀者。

????史蒂夫：我有一些遣散費(fèi)，而且還在做一些制圖工作。我以8,000美元的價(jià)格賣掉了我的1986年產(chǎn)的三菱蒙特羅汽車（Mitsubishi Montero），隨后又從個(gè)人退休賬戶（IRA）中提取了1.2萬美元。在我們拿到薪水前的兩年里，我父親一直負(fù)擔(dān)著我們的生活必需品。他把自己那輛老款凱迪拉克（Cadillac）給了我們，但讓他失望的是，我立即以1.2萬美元的價(jià)格賣掉了這輛車，把錢投入了自己的生意。

????洛麗：我們的第一份商品目錄只有一頁紙，不過前后折疊了一下。我們制作了一些廣告，并且投放在《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）和《波士頓環(huán)球報(bào)》（Boston Globe）上，但是并沒有引起太多關(guān)注。

????史蒂夫：我們覺得也許該放棄了，重新去找工作，但是我們還想再試最后一次，我們?cè)凇都~約客》雜志（The New Yorker）上做了一個(gè)廣告，廣告語是“為熱愛讀書的人提供舒適的照明”，隨后便開始有人打來電話。廣告是在1987年10月12日刊登的，那天是我的生日，截至當(dāng)年圣誕節(jié)，我們已經(jīng)有了47名顧客。

????洛麗：我還記得從郵件中拿到我們第一張支票時(shí)的情形。史蒂夫高興得在地上來回打滾兒。

????史蒂夫：起初，我們經(jīng)營(yíng)鹵素?zé)?。我們成功推銷的第一款產(chǎn)品是個(gè)計(jì)算機(jī)臺(tái)燈，但是人們想在不打攪愛人休息的情況下，拿它做床頭燈用，于是我們重新定位，把它改成閱讀燈。我們基本上不在家工作。一位鄰居把車庫租給了我們當(dāng)庫房。我把嬰兒監(jiān)控器帶去山上的車庫里。洛麗會(huì)給我下指令，不過我無法回復(fù)。

????洛麗：第一年里最艱難的事情是賣掉了這些絕妙的落地?zé)艉?，顧客打來電話說調(diào)光器壞了。制造商知道他們的產(chǎn)品有問題，但就是不愿意退換。

????史蒂夫：我們決定自掏腰包，幫助顧客解決問題。我們花了不少錢，但是留住了顧客。

????洛麗：你可以把問題看作挑戰(zhàn)，也可以灰溜溜地繞開它，而我們決定全力以赴迎接挑戰(zhàn)。很快我們就開始向照明以外的領(lǐng)域擴(kuò)張，因?yàn)橛幸恍甏騺黼娫捳f，他們的顧客想購買書擋和書柜。

????史蒂夫：當(dāng)鄰居開始抱怨，每天上門的UPS快遞員擾亂了他們的生活時(shí)，我們意識(shí)到應(yīng)該去找一處辦公場(chǎng)所了。我父親在佛羅里達(dá)，而且我也準(zhǔn)備去個(gè)暖和些的地方生活。于是我們?cè)?989年搬往南方，在德拉海灘租了一處庫房，庫房前面有一個(gè)零售商店。

????洛麗：我們直到1990年才盈利。

????史蒂夫：其中很大一部分應(yīng)該歸功于瑞克·利世通（Ric Leichtung），這位退休的郵件訂購商人有一天路過我們的商店。他教給我們?cè)S多從不知道的細(xì)節(jié)，如定價(jià)、毛利率的重要性，以及文案寫作。在他的幫助下，我們制作了第一份彩色目錄，找到了名單經(jīng)紀(jì)人，并且第一次有了真正意義上的投資，我們花2.5萬美元向5萬人郵寄目錄。經(jīng)過幾輪發(fā)行之后，我們獲得了客戶也掙到了錢。營(yíng)業(yè)額連續(xù)幾年翻番，到了20世紀(jì)90年代中期，銷售額達(dá)到2,400萬美元，這足夠我們購買土地、庫房和公司總部了。90年代末我們陷入了困境。我們沒有留意如何提高效率，反而是錯(cuò)誤地?cái)U(kuò)大用工規(guī)模，讓他們?cè)趲旆繌氖路庋b工作。結(jié)果，我們不得不裁員。當(dāng)我們于1996年移師互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站的成本已經(jīng)變得相當(dāng)高，但是我們的銷售額主要來自現(xiàn)有客戶，他們更愿意在線下單，而不是打電話。于是我們只好繼續(xù)郵寄目錄。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)既增加了業(yè)務(wù)的難度，也提高了成本，但是產(chǎn)生的增量收入?yún)s并不多。

????洛麗：閱讀領(lǐng)域一直面臨巨大挑戰(zhàn)。人們?cè)陔娮訒图堎|(zhì)書之間徘徊不定。但他們還是想要閱讀燈，也希望有個(gè)東西來擺放他們的書籍或iPad。當(dāng)人們向另一個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，我們并沒有被拋棄在外。

????史蒂夫：我們找到了為筆和紙質(zhì)筆記本開創(chuàng)未來的機(jī)會(huì)。許多年前，電燈泡的出現(xiàn)讓蠟燭過時(shí)了，但是由于我們喜歡蠟燭，因此家家戶戶都有蠟燭。我們需要在紙、筆、皮革制品和木制品方面做同樣的工作。孩子們是在iPad的陪伴下長(zhǎng)大的。如果我們不能在未來10年內(nèi)正確應(yīng)對(duì)的話，我們就有可能失去機(jī)會(huì)。與大家一樣，我們正在走出經(jīng)濟(jì)衰退的陰影。我們?cè)瓉碛?家零售店，現(xiàn)在只保留了3家。我們減少了目錄的發(fā)行量，削減了向現(xiàn)有客戶和潛在客戶的郵寄數(shù)量。

????洛麗：我們把庫房搬到了孟菲斯，這樣可以離分銷點(diǎn)更近，而且這里的空間也沒用了。因此，我們?cè)?年前賣掉了辦公樓，并且把這筆錢投入了公司。

????史蒂夫：創(chuàng)業(yè)之初，我們就想做一些有意義的事。我們并不是在拯救世界，但購買我們商品的顧客中有科學(xué)家、醫(yī)生、律師，他們的工作可以改變世界。能為他們生產(chǎn)商品我們感到很榮幸，尤其是在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。

????譯者：錢志清

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我的建議

列文夫婦
Levenger 公司聯(lián)合創(chuàng)始人

????“放手干吧。活到老、學(xué)到老。開始創(chuàng)業(yè)，向你的客戶學(xué)習(xí)。有時(shí)，如果你的第六感告訴你，你已經(jīng)準(zhǔn)備好了，你就向前跨出一大步。企業(yè)越成熟，商業(yè)計(jì)劃就越重要，但是要在合適的時(shí)機(jī)撰寫商業(yè)計(jì)劃?！?/p>

????千萬不要什么問題都靠自己解決。如果你是個(gè)事無巨細(xì)、事必躬親的人，你的公司將永遠(yuǎn)無法獨(dú)立于你而成長(zhǎng)。你的同事需要成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。他們必須為自己的決策負(fù)責(zé)，自己嘗嘗跌跟斗的滋味和成功的喜悅，還要有機(jī)會(huì)享受公司帶來的樂趣。

????實(shí)踐自覺資本主義。除了股東以外，你可以用更寬泛的視角看待利益相關(guān)者，而公司也可以通過行善興旺發(fā)達(dá)。我們的 Partnering for Good 項(xiàng)目把產(chǎn)品分包給發(fā)展中國(guó)家，并且把資金返還鄉(xiāng)村，支持圖書館和閱讀項(xiàng)目。拓寬思維、大膽行動(dòng)是一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。