Chipotle的增長(zhǎng)機(jī)器
????在休閑快餐領(lǐng)域，“泛亞”并不是什么全新的理念。Pei Wei Asian Diner是P.F. Chang's China Bistro的子公司，擁有170家分店，Panda Express也有1,300余家“快服”網(wǎng)店，但ShopHouse是由該行業(yè)大型企業(yè)創(chuàng)建的事實(shí)讓投資者看到了希望。
????Chipotle公司46歲的創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO史蒂夫·埃爾斯（Steve Ells）熱情奔放，他把ShopHouse看作驗(yàn)證其商業(yè)模式的機(jī)會(huì)，這個(gè)模式以經(jīng)營(yíng)效率和社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)?！癈hipotle的成功不是因?yàn)槟鞲缬衩尊W餅，”一天下午，他在曼哈頓ShopHouse餐廳的品鑒廚房里對(duì)我說(shuō)，“而是歸功于我們的體系：從本地源源不斷地采購(gòu)新鮮食材，然后在顧客可以一目了然的開(kāi)放式廚房里用傳統(tǒng)的方法進(jìn)行烹飪，最后讓顧客在愉悅的環(huán)境中享用美食?！睙o(wú)論是在戶外廣告牌、網(wǎng)站、餐廳，還是在與公司高管的交流中，公司始終稱之為“有信譽(yù)的食物”（Food with integrity）。（唉，它們也含有熱量。吃一份味道鮮美的玉米餡餅，很快就會(huì)獲得1,100卡路里的熱量。）盡管在Chipotle你看不到亞麻餐桌布，但你還是不會(huì)把它與塔可鐘（Taco Bell）混淆；不銹鋼材質(zhì)的簡(jiǎn)約主義現(xiàn)代裝飾、膠合板以及暴露在外的管道系統(tǒng)向人們暗示，有些人還是在意美學(xué)設(shè)計(jì)的。
????Chipotle的規(guī)定可以說(shuō)細(xì)致入微。例如，菜單不能脫離4個(gè)核心基本點(diǎn)，但它又提供一系列配菜，如沙拉、奶酪和鱷梨調(diào)味醬等，它們可以形成豐富的搭配。埃爾斯既不提供甜點(diǎn)，也不供應(yīng)咖啡（太麻煩了）。餐廳也不提供“一元餐”或“限時(shí)供應(yīng)的食品”（它們更像是噱頭）。此外，盡管杜勒斯機(jī)場(chǎng)（Dulles Airport）餐廳在早餐時(shí)只提供炒雞蛋，但埃爾斯還是拒絕在其餐廳供應(yīng)早餐。不管你怎么形容，他都是一個(gè)控制狂?！笆返俜?qū)λ囊曈X(jué)和觸覺(jué)環(huán)境極其敏感，從室內(nèi)溫度、椅子的柔軟度到筆的手感，幾乎沒(méi)有他不關(guān)心的?！甭?lián)席CEO蒙蒂·莫蘭（Monty Moran）說(shuō)，他和埃爾斯是在大學(xué)時(shí)認(rèn)識(shí)的。
????盡管對(duì)事物的關(guān)注近乎執(zhí)拗，但埃爾斯的體系還是為員工提供了快速晉升的機(jī)會(huì)。他最好的店面經(jīng)理——他們通常從服務(wù)一線起步，拿的幾乎是最低工資——都能成為“餐廳老板”，很多時(shí)候這意味著年均收入超過(guò)10萬(wàn)美元，其中包括績(jī)效獎(jiǎng)金和認(rèn)股權(quán)（他最年輕的“餐廳老板”只有23歲）。
??? 埃爾斯感到煩惱的是，所有有關(guān)ShopHouse的談?wù)摱加锌赡芊稚⒆⒁饬?。他說(shuō)，他對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)注主要集中在成立18年的Chipotle連鎖餐廳上。2011年有135家至145家餐廳開(kāi)業(yè)——其中包括12月在巴黎開(kāi)業(yè)的第二家歐洲餐廳——他的日程安排得滿滿當(dāng)當(dāng)。即便如此，ShopHouse的承諾依然不容置疑。跳這種踢踏舞步的目的是確保Chipotle的財(cái)富不會(huì)受ShopHouse左右，當(dāng)然，如果它在烹飪和商業(yè)運(yùn)營(yíng)上取得成功，則另當(dāng)別論。
????平衡預(yù)期的任務(wù)落在了Chipotle財(cái)務(wù)總監(jiān)杰克·哈通（Jack Hartung）肩上?！癝hopHouse還不屬于增長(zhǎng)戰(zhàn)略?！彼f(shuō)?！暗莻€(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！狈治鰩煹蚂`頓說(shuō)：“最大的問(wèn)題是，埃爾斯能否再次上演奇跡：亞洲風(fēng)味的食品能像墨西哥食品一樣風(fēng)靡嗎？”
????埃爾斯不具備典型的CEO經(jīng)歷。他從三年級(jí)就喜歡上了烹飪。他媽媽還記得他曾在廚房里一遍又一遍地炒雞蛋。但是，Chipotle（發(fā)音與同名的熏制辣椒chi-POAT-lay相近）的誕生純屬巧合。埃爾斯在玻爾得的科羅拉多大學(xué)（University of Colorado）主修藝術(shù)史，畢業(yè)后又去美國(guó)烹飪學(xué)校（Culinary Institute of America）進(jìn)修。1990年，他在Stars找到了一份每小時(shí)12美元的生產(chǎn)線廚師的工作，Stars曾是舊金山的標(biāo)志性餐廳，廚師耶利米·托爾（Jeremiah Tower）是早期的明星廚師。埃爾斯想創(chuàng)建自己的著名餐廳，但苦于沒(méi)有資本。他的想法是，先成立快餐聯(lián)合企業(yè)，創(chuàng)造現(xiàn)金流，然后再利用這些資本向連鎖餐廳的上游發(fā)展。埃爾斯喜歡Mission District專賣煎玉米卷的墨西哥小餐館，因此決定回老家科羅拉多也開(kāi)一家這樣的餐館。埃爾斯的父親做過(guò)醫(yī)藥公司高管，憑借父親提供的8.5萬(wàn)美元啟動(dòng)資金，他把丹佛大學(xué)（University of Denver）校園附近的Dolly Madison冰激凌店改造成墨西哥玉米煎餅店，并且起名為Chipotle，餐廳于1993年開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)他28歲，而且從未學(xué)過(guò)商業(yè)管理。
????他根據(jù)每個(gè)客人的喜好烹制的墨西哥玉米煎餅份量十足，立即引起了轟動(dòng)，埃爾斯很快就不用再在大街上四處招徠一臉狐疑的顧客了（“回來(lái)吧！”他那時(shí)懇求道）。兩年內(nèi)，他在丹佛開(kāi)了更多店面，直到如今，丹佛的人均餐廳數(shù)量仍是美國(guó)最高的。在此期間，埃爾斯開(kāi)始不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的快餐經(jīng)驗(yàn)。他對(duì)工廠式農(nóng)場(chǎng)的圈養(yǎng)環(huán)境感到擔(dān)憂，于是開(kāi)始采用自然放養(yǎng)的牲畜。他盡可能購(gòu)買有機(jī)食材，而且承諾不使用含激素的產(chǎn)品。埃爾斯這樣做，并不是因?yàn)樗麍?jiān)信顧客會(huì)對(duì)這樣的做法表示贊賞，而是因?yàn)樗堰@種做法視為職業(yè)操守。如果不堅(jiān)持自己的信念，他什么也算不上。“如果你去史蒂夫家吃晚飯，”聯(lián)席CEO莫蘭說(shuō)，“他最關(guān)心的莫過(guò)于你想吃些什么。他會(huì)告訴你你想吃什么，而且你會(huì)喜歡，他不會(huì)錯(cuò)的。”
